在处于垄断地位的情况下,滴滴的对手只是自己

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如何让司机群体更为稳固,如何在短时期内打乱美团的节奏,并作出平台策略的调整,让舆论口碑的正向价值与主动权倒向自身,是滴滴当前应该考虑的。

不久前,美团打车登陆上海,同时上线了出租车及快车两种业务,而消息称美团打车登陆上海第二天,日完成订单量超25万单,同比21日增长超66%,司机平均接单时长为5秒钟。王兴更表示美团打车已经在进驻城市拿下1/3市场份额。

从目前的市场关注度与民意倾向度来看,相对于滴滴外卖搅动出来的声响,美团打车更为来势汹汹,尽管过去程维放言:尔要战,便战。但到今天,滴滴如果说没有危机感是不可能的。

当前针对美团打车,滴滴上线了外卖业务作为反击,也有消息透露滴滴成立了打美办。但在笔者看来,滴滴做外卖来反击美团打车的策略可能收效甚微。而滴滴要做的应该更多。

当前美团发展态势对滴滴不利

笔者此前指出,对于美团来说,它的布局是衣食住行、吃喝玩乐全覆盖,而做打车也是水到渠成的业务延伸,补足自身吃喝玩乐之外的出行版块,当前美团给出的数据显示,根据美团提供的数据,美团点评的2.5亿日活用户中,30%有出行需求。

而对于司机来说,对于美团的到来几乎一边倒表示欢迎。在用户群体中,这种对于美团打车到来的支持态度我们也可以感受得到。尽管当下的打车市场,滴滴基本上已经垄断,但是这种垄断看起来似乎并不是坚不可摧。

而且它的脆弱之处在于,滴滴作为一个平台链接平台司机与用户两端,只要任何一端呈现出松动,平台生态城墙就会遭遇冲击。

但从目前来看,美团的补贴力度对司机的诱惑非常大,据美团打车一则海报显示,当天车费不足600元,美团会直接补齐600元;当天车费达到600元时,美团会额外奖励200元。

美团的补贴政策还包括美团上海注册的司机前3个月免抽成,在南京的抽成仅为8%,而滴滴要抽20%。因此就有司机说了:你这一单我差不多可以拿到 30 块,如果搁滴滴的话,我只能拿到10块,你说我还开啥滴滴?

从当下的舆论走向来看,当前局势对滴滴并不利,因为,过去补贴多,用户与司机都获得了好处,但随着滴滴一家独大格局势力已成,补贴少了,抽成多了,高峰期加价了,打车也难打了,从用户端到司机端都有怨言。

如今美团打车一上线,恰恰是迎合了用户、司机两端的情绪,在舆论战与口碑层面占据明显的上风。

而滴滴在这种情况下,仅仅是做外卖来反击或许并不是最好的做法,在当前来看,如何稳固司机群体在滴滴平台上,让未来司机不大规模倒向美团才是问题的核心。

共享经济平台的垄断护城河,并不如BAT那么深

因为网约车市场这种共享经济的平台生态模式与BAT这种分别以社交、电商、搜索业务为核心的平台生态模式是有差异的。BAT的平台生态之所以非常稳固,是因为他们的核心业务随着时间越长其根基会越深,平台生态的稳定性就越强,它的用户迁移成本高,而且它只需要稳固用户群体不撤离,品牌商与广告商家就会留在这个平台上。

而网约车这种共享经济平台需要稳固并讨好平台的两端群体——用户群体与司机群体,虽然说滴滴平台上有大规模的用户群体,但不足以让司机群体在这个平台不动摇,因为问题是司机这一端的群体的入驻与加入只是为了赚钱,追求自身的收入增长,因此可以说司机对于平台的黏性与依赖性低,哪里有肉自然奔向哪。

对于网约车平台来说,用户的稳定性与否又高端依赖于司机群体的规模。当有另一家同样拥有大规模稳定用户群体的平台出现,以更诱人的补贴策略与更低的抽佣来吸引司机入驻的时候,司机倒向这一平台的迁移成本是很低的。

由于用户迁移成本低,当滴滴打不到车,或者价格过高或体验不好,本能会想着试试别家。

本质上,滴滴虽然垄断了网约车出行市场,但是它建立的核心壁垒与护城河并不如BAT那么深,而且要讨好两端用户群体,其难度更大。

从发展趋势来看,只要美团的市场补贴到位,从滴滴手里抢司机也并不难。

滴滴做外卖反击美团是以大博小,不划算

因此,滴滴在目前美团的搅局下,其实应该要有危机意识。根据中青舆情监测室随机抓取近千条网民评论分析发现,六成以上网民对“大战”乐见其成,他们的理由是垄断太可怕,互联网经济需要竞争变革。

在互联网领域,一旦在单一市场领域处于垄断地位,往往可以拿下巨大的超额利润,但滴滴需要思考的是,从中赚取的利润是否存在不合理的一面,是否过多的剥夺了两端的利益,是否能稳定双边关系,那么如果从这一点入手,才有更好的思路。

而在司机与用户两端民意的支撑下,美团做打车的阻力就会小很多,而我们知道,美团滴滴都在谋划上市,如果美团打车领域的涨势符合预期,则打车业务可能会驱动美团市值上涨,而反过来可能打压滴滴的市值。但滴滴为何做外卖就不能打压美团的市值呢?

因为从美团与滴滴当前的估值可以看出,滴滴仅仅是做打车,但估值达到了565亿美元,而美团是吃喝玩乐一体化布局,但其市值估值此前仅为300亿美元上下,不过据彭博社消息称,美团正在讨论最早于今年年内在香港IPO,估值600亿美元,但笔者认为,美团能否达到这个市值高度尚有疑问。

这从侧面反映出,外卖业务是重资产,是高人力投入、长流程的复杂业务,在盈利上与网约车业务相较差距甚远,其市场溢价相对于轻资产、平台型经济的出行市场来看,其业务的价值要小的多,门槛也低得多。

因此出行市场的蛋糕对应着的刚需与市场重要性要远远超过外卖市场领域。

因此,这再一次提醒滴滴,仅仅做外卖来反击美团明显是以大博小,以瓷器碰瓦片,是不划算的,滴滴需要在自身的打车业务上设立更高的准入门槛。

司机们自然也心知肚明,美团打车提供的补贴是短暂的,不会是长久之计,对于司机与用户来说,滴滴依然是出行的第一选项,但这并不意味着滴滴在打车业务的优化上可以什么都可以不做。

滴滴应攻心为上,从稳定平台两端利益为核心思路去优化

前面指出,美团的烧钱策略背后是从出行市场若能切一块蛋糕,就能极大的做高自身估值,而美团的野心不可谓不大,要在一年内拿下20%的市场份额。

但美团烧钱,滴滴也跟着被动烧钱,对战的节奏与主动权其实是在美团手里。况且美团烧钱也并不是烧自己的钱,一旦其业务开展顺利,展开下一轮融资,拉投资人入伙来打这场战也或许可以预料。

对于网约车司机来说,接下来一年或许再度迎来了红利期,因为美团补贴大战一开打,滴滴显然需要通过补贴策略来遏制它的猛攻。

据目前消息透露说滴滴最近做出的一项策略调整是,只要满足服务分大于等于80,滴滴会综合车主表现挑选首批享受收入担保的司机,在达到日在线时长的要求后,被选中的司机则可获得600元到800元不等的保底金。

当然滴滴也心知肚明,一旦美团在账上补贴资金链跟不上,盈利能力跟不上,那么美团的补贴战的可持续性就变得非常困难,要拉风投机构来一起打这场战也会变得困难。而且随着美团开城数量和单数的逐渐增多,补贴战会越来越力不从心,因为这意味着美团在各个城市运营、地推、渠道拓展与政商关系打理上需要更多的人力与资金。

在前期补贴战不盈利的情况下,这对于美团来说是一项苦战,因为美团需要考虑资本的投入产出比。而且司机都为利益而来,一旦美团在未来一个足够长的时间内,补贴跟不上,司机与用户两端就会逐步退出。

正如笔者此前所说,滴滴的补贴跟进,可能会让美团的打车业务变得鸡肋。但对滴滴来说,这只是一场以快速消耗对手为目的的短期防守策略。

甚至滴滴还有底牌,笔者此前在《美团打车,滴滴送外卖,谁更有戏?》一文中指出,当前美团掌控了大多数外卖商家资源,滴滴掌控了绝大部分司机资源,一旦遭遇外力强势入侵甚至在高度危及各自核心利益的情况下,它们还有底牌,即挟持各自商家(司机)资源要求二选一。

但是,这并不是明智的市场竞争策略,反而可能会导致各自平台用户产生反感与抵触心理继而导致舆论上的大败局,可能届时又需要相关部门出来调停了。

因此,从更长远的角度来看,滴滴如何重新让司机与用户感受到改变非常重要,从长远来看,要彻底阻击美团,滴滴眼睛不应该盯着美团,而要盯着用户需求与司机诉求,展开对用户与司机群体的争夺,策略上要攻心为上,在品牌好感度上做出成绩。

同时在体验上以及在平台策略上对司机乘客做更多的让利与对用户体验进一步优化。

从长远来看,但凡强势竞争对手的出现,往往都会让巨头们审视自身的短板与缺陷,正所谓祸福相依。

我们看到,过去京东的崛起,迫使阿里在物流与3C品类上有了危机感,之后菜鸟网络逐步将短板补齐,形成更强大的帝国生态;3Q大战迫使腾讯从封闭走向开放平台,从什么都自己做到扶持、投资的模式做强自身的版图、也更梳理出了强大的社交平台生态模式。

在美团的强势抢食之下,滴滴可能也需要反思如何将平台抽佣费率调整到一个合理水平,并且将其作为一项政策稳定下来,让大多数司机能在力所能及的情况下达到能符合其预期的稳定收入。

其次是需要在高峰出行的情况下,优化乘客打车体验、车辆调度、运力与价格,来做强出行市场的品牌高度与美誉度。由于它的刚需性市场特点,其打车体验对用户利益与情绪的影响非常大。

次是优化平台的大数据算法。比如说如何化解此前有业内质疑的滴滴大数据杀熟的猜忌,滴滴此前的回应是打车价格不会因人、设备而异,预估价格波动与多因素相关,且只是一种参考价。

但若要彻底化解这种质疑,滴滴应该将平台大数据算法透明化并通过平台机制及时告知用户价格调整的相关因素,从用户信任层面来打破猜忌。

总体来说,滴滴需要主动降低自身的盈利水平,通过利益平衡机制来稳定司机与用户,通过更为透明的平台机制来获取用户与司机的信任,并向其他方向与业务版块寻求新突破与业务扩展来寻求新的盈利模式,当然开展外卖业务也是思路之一,但还远远不够。

结语

在处于垄断地位的情况下,滴滴的对手只是自己——它若决心要干掉竞争对手不难,难的是如何做到民心所向,以及作出长期的用户价值与坚固的护城河。如何让司机群体更为稳固,如何在短时期内打乱美团的节奏,并作出平台策略的调整,让舆论口碑的正向价值与主动权倒向自身,是滴滴当前应该考虑的。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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  1. 滴滴究竟如何扭转战略被动,我们拭目以待 :twisted:

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