韩寒和罗永浩们做对了什么

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韩寒和罗永浩们做对了什么

文/明道副总裁 许维

公众号/xuwei0418

今年中国最火的商业案例有哪些?慕斯克的特斯拉、韩寒和郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、青龙老贼的自媒体、马佳佳的避孕套、李善友的公开课……

这些案例有一些共同的特点:它们背后都站着一个“明星”,它们被冠以“粉丝经济”的概念,他们都崛起于互联网。

对于这些案例,批判的人和赞扬的人几乎一样多,这再正常不过了。有人把他们看作一个时代的开拓者,有人把他们看作哗众取宠的小丑。俗话说小孩子才分对错,成年人只看利弊,既然他们火了,那他们肯定做对了一些事情,今天就来谈谈我从他们身上学到了什么。

当个人品牌遇到社交网络

为了方便展开讨论,我先下一个不太严谨的定义,在本文当中,我把开头提到的那些品牌称为“个人品牌”,这类品牌的商品品牌和创始人的个人品牌几乎是一个硬币的两面,商品品牌的价值很大程度上来自于创始人的个人品牌。与其相对的另一类,我称之为“商标品牌”,这类品牌也可能有极高的知名度,但是消费者对它的创始人知之甚少,品牌的知名度和某一个个人的相关度较弱。

除了开头所举的这几个例子以外,个人品牌最集中的分类是在哪里呢?奢侈品。奢侈品品牌的来源绝大部分都是家族姓氏和名字。为什么是这样呢?奢侈品品牌历史大多都比较长,短则100年,长则200年,几十年的年轻品牌属于少数派。在他们诞生的那个年代,商标和家族的声誉基本上就是一回事情。我们中国的老字号也是一样的,一般是以家族的姓氏加个什么“记”、“堂”命名。

那为什么到了离我们比较近的这几十年,个人品牌渐渐稀少起来,商标品牌开始占了上风呢?看看美国排名前500强的上市公司,他们的品牌家喻户晓,但是你却很少能说出他们的创始人或者CEO的名字,这些大人物喜欢隐藏在幕后,不愿意抛头露面。

两个方面的变化最值得我们关注。第一个变化是生产方式的变化,传统的手工业是以家族作坊式方式进行生产,生产者和品牌的所有者基本上是同一个人,所以他们的家族姓氏就是品牌,不需要额外再起一个商标。而到了现代,基于工业化分工的大规模制作成了主流,这时生产者和品牌的持有者就不再是同一个人了,在股份制公司里,股东和管理层也不是同一个人,品牌不再是某一个家族的资产,所以选择一个商标来作为品牌就更合适,这样它不会因为股东变化、管理层变化、生产者变化而对品牌造成伤害。

第二个变化是大众媒体的繁荣。在大众媒体没有出现以前,品牌是以口碑的方式传播的,传播范式一般是“那谁谁做的啥啥挺不错的”,而大众媒体传播的内容范式往往是“啥啥挺不错的”,大家仔细想想是不是有这个区别?我们往往只知道这个牌子很有名,其实我们并不知道它是谁生产的。大众媒体时代,打造一个品牌只要通过反复曝光就可以达到效果,口碑变成了一种辅助手段,所以生产者的个人声誉对传播就不再那么重要了。

那么现在问题又来了,为什么2014年突然个人品牌就回潮了,迅速蹿红的品牌几乎都是个人品牌而非商标品牌呢?在我看来,这是社交媒体替代大众媒体的一个结果。

大众媒体时代,话语权属于且仅属于手握资本的人,他们可以用钱买到注意力,没钱的人则基本上无法获得关注。而在社交媒体时代,传播范式发生了根本的变化,大众媒体的辐射式传播被病毒式传播替代,有钱也买不到足够的注意力了。

那什么样的内容能够引起病毒式传播呢?显然不是大众媒体时代的广告,没人愿意主动转发一则商业广告。在社交网络里,人比商业机构更容易获得关注,一个有趣的、有观点的、有性格的人会受到追捧,商业机构则会被敬而远之。

社交网络让我们在传播范式上回到了大众媒体之前那个口口相传的时代,但却用互联网技术让口口相传的范围变得更远,所以,属于个人品牌的好时代就这么到来了。在这个时代里,机构反而成了那个被侮辱和损害的人,个人在社交传播方面更占优势。

个人品牌做对了什么

前面啰啰唆唆说了那么多,核心无非就是表达这么个意思:时代不一样了,玩法也该变了。我们原来从商学院、畅销书里学到的那些本事,放到现在这个时代里,有些可能已经失效了。这个部分里,我试着总结一下个人品牌们做对了哪些事情。

1、不做定位,只做自己

几乎每个做市场、做品牌的人都学过定位理论,它告诉我们,一个成功的品牌应该占领一个独一无二的细分市场的第一名位置,如此消费者才能清楚的记得你的名字。如果你找不到这个细分市场怎么办?使劲儿去找。

这是从消费者出发的一种理论,它要求我们首先研究消费者的需求,找到需求的空白点,然后去抢占这个空白点。在大众媒体时代,我想这个策略是很实用的,但是这个理论放在个人品牌身上好像就不起作用了,他们似乎没有去找什么需求的空白点,他们做得几乎都是红海市场啊!

他们不是在迎合消费者的需求,他们是在创造一种新的需求。他们没有在寻找差异化,他们本身就是一种差异化。当他们以一个独一无二的人格出现的时候,他们的产品就变得独一无二了。

2、消费者买的不是实用性,而是自我表达

有人写文章讽刺说老罗卖的不是手机是情怀,我觉得问题的关键并不在于他卖的是什么,而是消费者买的是什么。如果我们想不清楚这个问题,那我们就不明白韩寒5个多亿的票房、老罗8万台的预定是怎么来的。

马斯洛清楚的告诉我们,人的需求分了5个不同的层次,那么很简单,商品也就可以被分为几个不同的层次。同样的一种商品,就拿衣服举例吧,露天市场或者超市里卖的衣服卖的是保暖和蔽体功能,它提供给那些生活最窘迫的人群,所以这些衣服基本上只能卖个原材料成本价。百货商场里卖的衣服就要高一个层次了,消费者来买的是“好看”和“舒服”,当然也包括“面子”,所以这里的衣服就可以卖得比成本价贵上5、6倍甚至7、8倍。再往上一个层次,就是奢侈品了,消费者买它是买什么呢?自我表达。土豪买奢侈品是要表达自己有钱,有品位的人买奢侈品是要表达自己对某个风格、某种生活方式的认可,这都超越了衣服的实用性。

当粉丝在消费偶像的时候,他们绝不是简单的去消费那个商品的实用性,他们也是在通过消费的方式进行自我表达。老罗卖的是他的情怀吗?不是,他卖的是我们自己的情怀。消费者通过消费韩寒、消费老罗,其实是在表达自己的立场。为什么我们要表达立场?因为我们要寻找同类,这就是社交的需求。

当然,这种自我表达式消费的前提是,这个商品的实用性也没什么太大的问题。实用性是基础,它是自我表达所附着的实体。这就好比说,世界足联不会颁发一个塑料的大力神杯作为冠军奖杯,哪怕它是世界足联颁发的,也必须要是个金杯才对。

对了,有些人批评说,那些不想自我表达、只想要商品的实用性的消费者就不会购买个人品牌的商品。我想说,太对了,本来就没准备卖给他们。

3、立场鲜明,拒绝中庸

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有矛盾冲突,有矛盾冲突就有利益集团。在政治领域,冲突表现为不同政党的不同政见。在生活领域,冲突则表现为对不同品牌的支持。

什么是成功的品牌?它一定是一个一群人爱得要死,另一群人讨厌的要死的品牌。当我们看到有一个品牌被骂的体无完肤的时候,其实这群叫骂的人反而是在帮助这个品牌,他们的攻击会让支持这个品牌的人群激起斗志,起来捍卫自己的品牌。他们的心理动机也挺容易理解的:“你说XX是傻逼是吧,我支持XX,那你就是说我傻逼咯?你说我傻逼,我一定要反击你。”

品牌的这种支持之争,其实和政治上的党派之争性质没什么不一样,只是表现的更加温和罢了。个人品牌一定会表现出自己鲜明的立场,如果他两边都想讨好,那么他就不会有人支持,个人品牌们对此都非常清楚,他们为一些人代言,同时反对另一些人。还记得苹果著名的《1984》和《Think Different》广告吗?乔布斯就是靠叛逆的形象征服粉丝们的。

4、大众化你就输了

有些批评者认为,个人品牌只能获得一些粉丝的认同,无法获得普遍意义上的商业成功。要我说,这根本不是一种批评,这就是对事实的陈述,完全不必加上批判的口吻。

个人品牌天然就是反大众化的。前面我已经表述过,消费者消费个人品牌是在表达自我,是在寻找同类,如果这个品牌大众化了,它不再只是代表某一类人群了,那么它的价值也就自然而然消失了。

所以,个人品牌一定不会是大众品牌,如果用大众品牌的标准去衡量它,我们的尺子就用错了。谁说它一定就要基业长青而不能昙花一现?谁说它一定要做到巨大的销量而不能是小而美的存在?

小结

最后简单的总结一下我想表达的意思——

· 个人品牌的崛起,和社交网络的崛起密不可分,个人相对于机构天然的在营销传播上具有优势;

· 消费者购买的不是商品的实用性,而是通过消费在进行自我表达;

· 成功的个人品牌都是棱角分明的,一群人爱的要死,一群人骂得要死;

· 个人品牌作为一种个性化品牌,和大众化品牌没有可比性,再说一遍:前者消费的是自我表达,后者消费的是商品的实用性。

你可以看不惯他们,但是你最好看得懂他们。

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