黎万强:小米式口碑的7个内部铁规

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黎万强4年的内部笔记,是小米4年来口碑营销的内部总结,也是一个创业公司4年的血泪经验

最近,雷军在金山战略会上,专门推荐金山高管看一本书《三体》,他最想推荐的是《三体》中所说的“降维攻击”,他甚至在内部强调,“《三体》的哲学道理对制定公司三到五年战略非常有帮助”。我印象最深的是,雷军甚至把“降维攻击”称为互联网公司挑战传统最致命的武器。

小米的几大“降维攻击”武器中,最被大家关注的是小米式口碑营销。在外部,黎万强曾总结过小米式口碑的好几个关键词,比如发动机、关系链、放大器、自媒体等。但我印象最深的,也是小米4年最坚持的,则是一个关键词:参与感。

黎万强把自己4年的工作笔记结集出版了一本书《参与感:小米口碑营销内部手册》,这本书的确很内部,是他4年的内部笔记,是小米4年来口碑营销的内部总结,也是一个创业公司4年的血泪经验。当然,也是这套互联网武器的首度公开。

我一直认为,决定公司生死逻辑的不是外部的评论,不是投资人的钱,不是利益相关方的战略捆绑,而是一个公司的内部逻辑和内部基因。就参与感,跟黎万强也深入聊了好几次,这次,看看什么是小米内部做口碑营销的7条铁规:

不花钱,就死磕口碑。

雷军讲“专注极致口碑快”这七字诀,说起来简单,做起来可是字字血泪。

说个小米早期的血泪段子,2011年6月,小米开始找小米手机的营销负责人,雷军、黎万强见了若干人,来的人总爱说,“你去打广告”、“你去开实体店”……大家很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解小米手机互联网理念的人。

两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。

小米刚开始做手机时压力山大,黎万强专门研究了当时两个大热的品牌。一个是凡客,媒介投放资源上很聚焦,只投放路牌广告,而且一投就打透。代言人选得也好。另一个是OPPO,媒介资源的整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。

一开始,黎万强团队做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能试试不花一分钱去打开市场?”

然后,就只能死磕社交媒体了。

不是把新媒体当试验田,而是当战略。

再讲个血泪段子,2011年7月份,小米刚做电商时,黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际,很高大上的地方。正好遇到下雨,两个人只穿着拖鞋和短裤,但是车停在马路对面,两人在雨中一路狂奔,围观者众。 “当时觉得很屌丝,做不好真的对不起我们自己”。

不能花钱,阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开始,他们选择熟悉的论坛进行操作,论坛的最大特点是能沉淀老用户,但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起,阿黎认为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研究微博的玩法。

2011年7月小米刚刚宣布要做手机,虽然小米已有50万的MIUI用户,但是整个市场对小米还是几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机,就先对小米的品牌有认知呢?2011年8月,小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”,没有花一分钱推广,当天晚上上线,一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与,大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机,整理自己的玩机经历。

小米的口碑营销,一开始就是做参与感,竟然杀出一条血路。

我是谁?我跟谁在一起?

再讲个内部段子,小米的名字最早很奇葩,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀,想取 “心有灵犀” 的意头,甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ,它有很好的识别度,但不好注册。最后选了小米,就是因为易记易传播。

我是谁?这是做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。我和谁在一起?这是做品牌要解决的第二个问题,关乎传播。

小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。

黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册:以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。

参与感三三法则

“参与感三三法则”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体,就靠一招:病毒营销。小米内部不说病毒营销,但每次都能制造病毒级的传播,就是靠“参与感”。

这个三三法则是黎万强在2014年一个内部会议上,急就章总结出来的。很简单,很实战。构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术,小米内部称为“参与感三三法则”。

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

 

这张参与感三三法则的图很值钱:

不是做海量,而是做单一爆品。

再讲个段子,紫米算是小米第一家战略投资和孵化的硬件公司,主要做移动电源。小米进去之后,最大的调整是做爆品,用顶尖的团队,最好的材料,做一款高性能的移动电源,价格打一半。这种玩法,传统硬件制造基本是想都不敢想的。

小米的路径表明,一个单一爆品是能成就一个巨大商业模式的。

黎万强在《参与感》里做了爆料:爆品是产品战略,是小米最简单也是最根本的逻辑,如果我们不做“爆”的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。“爆”不仅仅是做精品,很多时候大家都想做精品,但精品有可能大家会想做十几款,这都是错的。能不能只做一款,能不能只做两款?一两款爆款就可以了。

不是做渠道,是做粉丝,

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”,其次是荣誉和利益,只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续!

很多公司也做粉丝,但为什么没有像小米一样做出爆炸一样的效果。我认为,最关键的原因是没有把粉丝当做商业模式的核心,而只是一个战术。

黎万强认为,把粉丝服务好,不仅是老板的一个信条,更是小米商业模式的信条。从商业模式的设定上,小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。你赚小费的公司还不把客人服务好,那肯定是要歇菜。雷军在多次内部会议上跟大家讲:“我们把产品、服务做的用心一点,让用户喜欢我们。用户喜欢我们了,“打赏”我们一点小费,我们挣这个小费就可以了。”

不是做广告,做自媒体

再说个段子,小米4发布会当天,小米4百度指数达到113万的搜索指数(小米4,小米官网,小米,米4,小米手机4的搜索指数是321万),而韩寒的百度指数最近30天最高是17万,郭敬明的百度指数最近30天最高是11万。小米4的百度指数相当于4个韩寒加郭敬明,这是什么节奏?

传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前是找媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。

传统营销是用广告去轰炸用户,洗脑式的让用户接受产品理念。小米选择了和用户零距离接触,直接和用户站在一起,我们就是用户的媒体。

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

这些7个铁规,是小米的内部武器,也是互联网的升维武器,更是未来武器。哪个更具杀伤力?

文/金错刀

 

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  1. 也是互联网的升维武器,更是未来武器

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  2. 也是互联网的升维武器,更是未来武器

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