揭秘在线教育“淘宝模式”落地背后的真实

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细数早期那些具有“淘宝模式”格局的大平台,如yy、多贝、传课网,亦或91师徒、第九课堂等,已然走过了三、四年,甚至更长的时光。可为何还是不温不火,没有成功打造出一个在线教育的“淘宝模式”?在此,以一个此类平台从业者的身份及平台产品落地的实战角度,梳理下平台运营过程中所遇到的种种困惑与问题,供从业者参考。

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一、从平台产品形态说起

早期的这类“淘宝模式”的在线平台,产品形态多以在线直播课程为主,以视频录播课程为辅,线上完成课程发布、交易、评价等环节,形成产品闭环。

在线教育市场本身还在培育期,用户习惯的养成也需要个循序渐进的过程。很多网上授课的老师,将线下的PPT课件等直接搬到线上,手段、语言缺乏灵活性。实践证明,在线下授课能得到80分的老师,在线上也许只是及格水平,甚至更低。很多到线上学习的学生,也是抱着免费占便宜的心理,如果短期内看不到明显的进步,放弃实属正常。

课程本身是一种服务,而且教育的属性更具“长尾”性。平台上的课程不能等同于淘宝网的商品,很难做出标准化的服务流程与效果评价、监控机制。往往内容价值的门槛,单靠降低课程价格无法逾越。同样,时间成本对于学生来说是最可宝贵的,对当堂课程效果的直接要求,也是售后服务无法弥补的。

课程直播模式,老师们对互动环节把控不足。这类模式的平台,大多都将实时直播课程作为重点,目的是让学生体验更加接近于真实面授,师生及生生间的互动是核心亮点。但问题是这些从线下上来、没有成型网上授课经验的老师,起初根本不知道怎么在网络课堂内与学生互动,不知道怎么才能抓住屏幕那头那些看不到、摸不着、有如失控状态的学生。课堂上所出现的互动问答往往也是不痛不痒。这样的互动效果与网校视频的单向传输授课形式,其实不存在实质性差别,甚至这些未经剪辑加工的原创内容有时还赶不上录播的质量。

大班授课的形式,无法满足个性化需求。这类平台的课程交易过程,对学生不具有甄选分类的功能,谁都可以报名,只要报了名就可以听课,往往学生间知识基础差别很大,细分需求也不尽相同。但讲授的内容是一样的,一个课堂内少则几十人,多则几百人,即使老师与学生间有语言、文字形式的互动,多数情况也是回答几个人的问题,无法满足个体需求。

学生用户粘性不足或阶段性需求的用户较多,易流失。从需求维度,一般可将课程分为刚需类与非刚需类。刚需类的课程一般都是考级、考证或升学类的学生在突击学习,刚需阶段过去后,这些用户很多就自然消失了;非刚需类课程,学生的自主性不强,尽管有的课程报名人数很多,但到课率能达到40%已算不错,至于听课完成率就会更低些。

二、来自平台自身的困扰

产品驱动运营,还是运营驱动产品是个问题。平台前期一般都是产品先行,依照产品形态设计运营方案。但很快暴漏的问题是,产品有些地方不是用户想要的,用户想要的东西,产品没做上。然后平台方马上调整战略,让实际接触用户的运营人员提炼用户需求,驱动产品迭代升级,但一下子需求铺天盖地,产品经理们要花大量的精力去甄别那些是真需求,那些是伪需求。再有就是功能优先级上线的问题,往往也是众口难调。

“先有蛋”,还是“先有鸡”也是个问题。平台运营是个常态化的工作,平台要同在同一时间链接产业的上下游用户,也就是授课老师和学生用户。先引入教师开课,缺少足够的学员,影响教师对整个平台的印象;先引入学生用户,缺少学生所需内容,用户很难留存。

重课程质量还是重课程数量的问题 。平台前期流量小,用户少,开课机构自然少,多是散户老师,课程质量也是良莠不齐。是要牺牲数量保质量?还是不要质量凑数量?这个问题也很纠结。

课程收费还是免费的问题。给课程定价也是困扰老师,包括平台运营方的一个难题。前期用户对平台或课程信任度不够,收费了几乎没有交易量;免费了,学生自然重视程度下降,课程上座率或者完成率自然会降低,而且老师没收益。

流量多寡与“碗”大小的问题。对于平台方,流量就等同于金子。曾经通过某种手段,某平台呼啦啦的来了好多的学生用户,着实让昏天黑地的运营同学们兴奋不已。但问题是你的碗不够大、四面八方的需求无法很快满足,流量接不住,学生呼啦啦的又流失掉了。

市场推广无法精准聚焦的问题。面对五花八门的课程,市场推广人员往往头痛不已,是该推成人的课还是推中小学的课?该推语言培训的课还是职场技能的课?关键是很多的课程之间,目标人群没有重叠,要精准往往只能选择一个领域,该到哪里进行广告或者课程内容的投放?外链或者反链该如何取舍?让人实在顾此失彼。但机构和老师们的质疑永远是一致的,你们为啥不给我的课程做推广?!

培训机构的自我保护问题。纵观各主流平台,基本也是ugc的模式获取内容。但目前的现状是一些有名气的、有课程体系,有老师、有教研团队的大型机构,多是在观望,很少会在第三方平台开课,一般都会自己出资打造个封闭性平台。不差钱是一方面,最主要的是害怕自己的老师和学生在第三方平台失控、被平台上的竞争对手抢夺进而流失。

平台被一些机构沦为宣传推广、做广告的渠道工具。有些小的线下机构,会把一些宣传自己的广告性视频放到平台上,赚取点击量,而真正有营养的优质课程却放的很少,这对平台来说也是一种伤害。

三、是先哲、还是先烈 ——你没那么多钱、烧不起,那就让巨头们来接力吧!

上文谈及了诸多暗藏在在线教育平台发展道路上的荆棘。但其实还有个最大的、也是目前困扰整个在线教育行业的问题亟待突破——在线教育平台的商业模式到底是什么?

对入驻机构收租金?课程交易抽成?首页展示位、广告位收费?貌似这些盈利模式,对于流量尚不足,缺少主流大机构入驻的平台商来说,还为时过早。强行推广,只能让你碗里的这仅有的开课机构另寻他路,甚至还会带走一批他自己的粉丝学生。

但假若平台本身没有“造血”能力,光靠融资,烧风投的银子,能烧多久?如果这个营养链某天突然断掉了,该何去何从?况且,资本是把双刃剑,资本所起的作用更多的应是锦上添花,你绝对不能把他当做雪中送炭的救命稻草!或许真是由于商业模式模糊的原因,这个接力棒已由最初的几家,传到了BAT三巨头手里,相信他们做事不会掩耳盗铃。

成功没有捷径,当下他们所要做的、或者正在做的应该是,尽快找到突破困扰在线教育平台发展瓶颈的对策,利用资本的力量披荆斩棘,另辟一条通往在线教育“淘宝模式”的蹊径,让我们拭目以待!

文/芥末堆

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