贾伟:打造爆款产品的10大罗盘法则

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打造爆款到底需要什么?你的产品为什么卖得不好?为什么营销也花钱了、产品也花钱了,什么都花钱了,可还是卖得不好?告诉你一个秘密:是因为你打造这款产品的时候没有想象力,也没有激发出用户的想象力。

一、爆款是与用户一起打造的

爆款一定不是企业自己打造的,一定是用户打造的,真正的爆款一定要注重用户力。用户后面是什么?是企业的营销力、产品力、内容力。

但是,所有的爆款最终只有一个推爆者——用户。没有成为爆款也是因为用户不喜欢。我们打造爆款的时候,看得更多的是这个产品用户会不会感兴趣。

当互联网技术的连接、工业产品的溢出导致我们有一万款杯子、十万款椅子可选,每天都有五百部电影可选的时候,我们还要什么呢?

消费者就要一个东西——你能不能带给我想象力。

想象力的背后就是“我对你感不感兴趣”,是卖兴趣而不是在卖功能。这个时代,当一个品牌没有想象力提供给用户的时候,创新就没有了。创新才是你给用户提供的想象力。

想象力起源于细胞的无规则运动,属于人类的最高思维。无规则运动,是idea(灵感),如果没有这些你的产品就缺一个东西——想象力。

别说你的产品缺营销、缺用户、缺技术,那些是都可以来的,就缺一个概念——“想象力”。

想象力到底是谁给的?

一般来说想象力都是一个企业的leader(领导者)先发起,很少是底下一个员工发起的,因为想象力的背后是巨大的改变,是对产品定位的巨大改变。一个企业如果不给用户提供想象力,那么企业是无法快速占领用户心智的。

消费升级,就是消费者想象力的升级,根本不仅仅是因为消费者兜里有钱了。在工业时代,一个品牌告诉消费者跟我走,消费者就买单跟他走。但是,今天消费者的想象力逐步超越了品牌所带给消费者的想象力。

这个时代的第一个背景是消费升级,而消费升级还有一个大背景是全球性消费升级。

因为是从工业时代到互联网时代再到想象时代的整个升级,机会也在这里。消费升级会让一批传统企业over,这是因为一代品牌的老化,它们根本抓不住消费者的想象力。当你抓不住消费者想象力的时候,你的品牌就快消失了。

  • 广告已死——广而告之的时代已经没了。
  • 品牌将死——一群品牌在消费升级的过程中消失。从之前的通讯巨头成为第一个被用户遗忘的对象,近十年世界五百强很多消费类品牌在市场上逐渐消失,甚至像如今一些风头正劲的品牌都有可能不复存在。因为消费者的迭代速度实在太快了,消费者现在都不只是80后和90后的区别,是90年和93年的都不一样。
  • 产品快死——产品流转的速度越来越快,跟电影上映一样,三天不好立马下线,产品的死亡速度越来越快。

消费升级是第一个大背景,关键要素是:用户的想象力。

用户想象力是你的产品一出,“哇塞,多少钱?”,“哇塞,我想要。”就这么简单。如果需要放到用户面前解释“这是什么”,那就完了。一出来用户就想要的才是好产品。

第二个大背景“万物互联,智慧生活”。

这个背景也是嵌到消费升级里,它是一种技术力的推动。85后是移动互联网的原住民,85年出生的人,基本从出生开始就能用移动互联的产品。

谁是万物互联的原住民? 00后。因为00后才真正从一生出来就开始用万物互联的智能产品。

比如我女儿一生出来就开始用有传感器的奶瓶,她的床已经变成了智能的床和互联网连的床;她的每一次翻身甚至她从床上掉到地上妈妈都知道。

她一出生就开始用各种互联网的产品,有硬件、软件、传感器等各种被大数据算法连在一起的大产品。

有的时候我就在想:我的女儿长到16岁、18岁的时候,第一个男朋友有没有可能是一个机器人呢?当然有可能,如果那时候有一个机器人直接是仿生机器人,巨帅、又能说黄段子、又能献花、又能骗小女孩、身体又好、又博学,谁拼得过?

这就是万物互联,即“万物有灵”。

未来的产品一定有独自的灵魂,这个灵魂又能和其产品互动,而且那个互动一定是一个有机互动、一个随机互动、一个相关关系互动,而不是因果关系互动。

今天我们看到的所有伪智能互联的产品,都不一定是未来产品,像siri(iPhone上的语音控制功能)有可能成为未来产品,它无处不在。

什么又是智能硬件呢?很多人说智能硬件是一种技术、是一种数据、一种算法,是一种网络体系。错了,智能硬件、智慧产品是一种生活方式。

当未来所有的东西变成了数据化、智能化的时候,我们的生活方式和意识形态也要变,万物互联是一种生活方式,而这种生活方式只有00后从一生出来就是这样,他们会认为这没什么。

这个领域会出现大量的独立性产品、独立性品牌进行单点突破,最后这些独立性产品相互连接,有机连接,自由连接,而不是一个产品把所有东西连起来。

万物互联是以技术和数据为核心,而渠道革命最终是以场景为核心的,所有的场景终将全部改变。

大家理解的渠道革命是从线上到线下,或者从线下到线上,这是低层理解。

高层理解是有想象力的创造者都会变成渠道,有想象力的平台和品牌全部都会变成渠道。

比如一个制造厂家用了智能制造的方式给消费者足够的想象力,你会不会直接在他的厂订货呢?每次生产一件就是给你定制的那一件,你肯定会的。

因为他去掉渠道成本,去掉了广告成本,未来会出现一大批以供应链生产为核心的智能制造的公司变成渠道。反过来再往上说一步,制造的上面是什么呢?一定是创造。

比如洛客这样的公司,今年设计四千五百款产品,明年设计一万款产品。当我这家公司明年出了一万款创新产品的时候,我搭一个平台,有没有可能让消费者直接在我这买东西呢?当然可能。

因为我有想象力,消费者直接在想象力这买东西,怎么就不可以呢?今天的众筹不就是这个概念吗?几个月后拿货不就是这个概念吗?所以设计公司、创造者依然可以变成渠道。

再往上是谁呢?再往上是IP、网红,一个知识构建者用内容能不能变成一个渠道呢?这已经被验证了,张大奕是内容变渠道,吴晓波和罗辑思维也都是由内容变成了渠道。

那么谁会在渠道里产生价值?谁有想象力,谁就会。所以,还是这个概念,有想象力才能有渠道革命。

今天大家知道卖书的通过“书”这个焦点开始卖咖啡、卖文创产品,无论卖什么,只要把想象力带进去,消费者都可能周边买单。

二、想象力打造场景爆款产品

我们从“想象力打造场景爆款产品”开始,来讲一些案例。

我对爆款的理解是:它必须有一个元素让我心动。

这个案例是我自己特别感兴趣的产品。

我小时候生活在西北宁夏腾格里沙漠围绕的一块绿洲,我经常搭个账篷住在那晚上仰望星空,可以看见璀璨的银河。

18岁后来到北京,基本上没看见过银河,这几年连星星都看不见了。有一天我一个朋友找到我说:“咱们俩回一趟银川去看星星吧,我们去沙漠里看星星”。

当时我一下子就回忆起小时候看星星的场景,我那个痛点立马就出来了,我特别想看到那个场景。

我又觉得我们两个男的去太尴尬了,我说找几个女生一起去多好,我就随便问了身边的几个女性朋友,我说的特别简单:这两天好烦,北京空气好差,我们去宁夏,喝着红酒,看看星星怎么样?

没有一个女生说不去的。尤其是带着孩子的女生,她们特别向往带着孩子看星星。

我突然发现这是一个巨好的产品,我说赶紧把“仰望星空”这四个字注册成商标,我们不止到沙漠里仰望星空,我们还可以去云南的西双版纳,一起到雨林里仰望星空。

这个项目因为它所构建的场景让我心动了,我认为它叫“未来场景”,而且极有痛点,尤其对生活在北京这种大城市的人来说。

最近我们刚确定了到雨林里仰望星空;9月份我会在西藏仰望星空,在拉萨做星空的讲座和星空学堂;我们在景德镇一百多亩地建立星空站,在里面做星空酒店、星空影院、星空餐厅……

其实“仰望星空”是一个场景又变成一个IP,其次又变成了一种产品,就是很简单,因为给别人一个想象力。

而这个想象力来自什么?来自自然,来自宇宙,宇宙有想象力,你把它链接回来给今天的年轻人看看,这就是今天这个世界的人们需要的东西。

今天的消费者又敢玩又敢想又敢创造,今天的消费者完全是一个“人人都是设计师”的消费者体系。

所以,刚刚那个仰望星空,是一个纯场景式的产品。

很多人说仰望星空是个旅游项目吗?你可以这样理解。仰望星空是一个教育项目吗?你也可以这样理解。仰望星空是一个IP吗?你也可以这样理解。仰望星空是一个自然科学的公益事业吗?你也可以这么理解,这就是未来。

未来有一种产品叫“四不像产品”,它不像什么,但就是能打动我们。

今天的产品不是大家想象的简单功能性产品,而是兴趣性产品。今天的消费是因为兴趣产生购买,而不是因为功能产生购买。

三、想象力打造内容爆款产品

第二个案例想讲“想象力打造内容爆款产品”。

今天简单判断一个产品,如果不强调内容、不运营内容,这个产品是没有生命力的。因为内容最容易产生想象力,内容是什么?内容其实就是矛盾与故事,就是不断的产生新的内容故事。

我们看两个相对传统的产品,第一个传统产品是烤箱,烤箱算不算功能性产品?一定算,它是纯功能性产品。你不会对烤箱产生感情,你不会围着它看,也不会产生一些新的玩法。

但是,有一个客户找到我们说烤箱这个功能性产品现在太多了,品类太多,工业时代已经把烤箱玩的没得玩了,价格越来越低,找到我们说有没有办法在烤箱上做点文章。

烤箱这几年整个市场份额在上升,但是价格在下降。为什么市场份额上升?因为今天的女性追求生活方式,开始在家做烘焙了,烘焙火了烤箱也火了。

反过来我们再提一个问题:我们广大女性为什么不在家里做馒头呢?因为馒头没有想象力。我们俩做的馒头谁好看,这个看不出来。

我前段时间去了意大利15天,我的两个女儿在去意大利之前天天喜欢吃披萨,我和我老婆商量说这次去意大利把她这个坏毛病改了,让她天天吃披萨、最后不爱吃了。

结果15天每天吃披萨,最后第15天的时候我问我的女儿:今天我们吃披萨还是吃中餐馆的包子?我的两个女儿异口同声:“披萨”。

我知道为什么包子进不去国际市场了,因为包子看不见馅儿啊。披萨能看见馅儿,而且每天都可以选择不同的。

一样的道理,为什么中国女人不在家里炫我做了个馒头多好看呢?因为生活方式。

我们强调的已经不是吃饱吃好,我们强调的是好看、能够分享,这就是机会。

那一个烤箱如何分享?是烤出来拍一下分享出去,还是在整个过程分享?给大家看一下我们设计的烤箱,用户购买的是烘焙的生活方式,一台可以“直播”的烤箱——我把烤箱内容化了。

这个特别简单,把烤箱里面内置一个摄像头,整个过程可以直播,直播烘焙的过程,可以抓拍延时摄影。

一款烤箱变成了一个内容产品,这个产品这两个月刚刚出来,我们做的这款产品把一个传统的功能性产品变成内容性产品。还有海尔做的烤圈app,一款海尔烤箱出现了烘焙生态圈,一个烤箱能够把女人们连接到一起。

我有一个判断:未来的所有功能性产品如果没有能力变成内容性产品,它将变成工具。未来只有两种产品,叫工具性产品和内容性产品。

大家坐的椅子叫功能性产品,因为它不输出内容,所有产品都是这个概念。

未来万物互联的前提是万物有灵、万物有声、万物有眼。

四、想象力打造痛点爆款产品

如果你没办法创造特别有想象力的场景和内容,你还有一个办法——挖痛点。

痛点你还是有的吧?很多优秀的产品都是找到了痛点。

南方人容易上火,王老吉不就切了一个痛点吗?怕上火喝王老吉。

Uber的创始人不就是因为打不到车,甚至我们的教主乔布斯在家里觉得什么都不好用,手机太烂了,想要做一个自己的手机,这不就是痛点的产生吗?

想象力还有一个逻辑就是痛点打造爆款产品,通过痛点去激发想象力。

基于痛点,我们有一套逻辑叫互联网思维的罗盘法则,一共分为十步。

第一步叫懂用户

最难的就是这一步。很多客户都不懂用户,而且能够精准知道自己用户是谁的特别少。

因为用户是从最小圈开始扩大,就像我要做仰望星空之前,我一定问我身边的女性朋友想不想跟我去,我问了十个有九个想跟我去,基本判断这个是可行的。

当我想做一个瘦脸口罩的时候,我会问身边的女性,有一款口罩可以防雾霾,另外一款可以防雾霾同时戴上去就显瘦,还会越戴越瘦,那她们绝对会买这个。

懂用户,首先要知道用户在哪?

很多企业家连用户在哪都不知道,地理位置在哪、空间位置在哪、时间位置在哪?至少要知道这三个维度。

你要知道用户是在一线城市还是二线城市还是三线城市,也要知道他会在哪个时间点出现。还要知道这个用户是在CBD还是在工厂里,更要知道用户喜好、用户数据,最后才能锁定你的用户。

我们去了解找我们做产品的公司,80%的公司都没有过“懂用户”这一关,很多公司对用户的了解都不精准。

我们有一个客户要做女性用户,我说你的用户年龄多大,他说16岁-64岁,听完之后我说你通吃是吧?我说用户的经济情况怎么样?他说两千块钱月收入到二十万月收入。

我说这些用户能够都买一样的东西吗?我问他用户在哪?他说全国都是我的用户,我说你真敢想,可这是不可能的。

在今天,纯普适化产品已经不多了,所以懂用户是第一招这里面有很多概念。

如果是创业公司在懂用户这一条上值得做三个月左右,去真正锁定你用户是谁。你要把用户画像讲的清清楚楚,用口述去讲我有这么个产品你觉得好不好。

一定是用口述,这就像就找女朋友一样,如果有人跟你说“我有一个姑娘怎么怎么样好”,你就会想“这个好能不能介绍给我”。

可如果一上来就把那姑娘拉过来,那个时候你就迷糊了,不一定是你的菜但是你会迷糊。所以真的把产品给用户的时候用户会迷糊,你也调研不出来。

第二步叫挖痛点

懂了用户还不行,还得真正挖出用户的痛点,这里面分为爽点、笑点、泪点、痛点。

泪是什么?泪是一时之泪,痛是一直的痛。然后五点洞察,要在痛点、萌点、爽点、笑点、泪点看它的综合洞察,然后用痛点分级标准、痛点金字塔去评估痛点。有时候很多人只挖到了一点痛点。

我举个例子:我们给宝马和奥迪做设计,奥迪A8和宝马7系的智能汽车智能体系中的HMI体系是我们做的。

我们曾让设计师去调研汽车智能化的一个要素,好多设计师去调研用户,回来特别激动地说:我们发现一个绝对痛点,什么痛点?说很多人有一个痛点是关车门要使很大劲,我们可以让关车门这件事变得轻松一点。

当时我们就挺兴奋的,后来我仔细一问,我说你问的什么用户,有车还是没车?“没车”。我说你问的用户是不是经常打的?“好像是”。我说那不是痛点,那是产品有问题。出租车是因为经常开门,车门不好关,所以关车门动作会重。

这就是根本没调研出痛点,调研了个质量问题。

所以痛点要有金字塔,要挖到真正的痛点、绝对的痛点。挖痛点有一个特别牛的概念,当你挖对了痛点之后有一个词叫“痛点共鸣”。

比如本来这个产品是给一个14岁的少女做的,女性用户很精准,但是这个痛点连64岁的女性都喜欢,能够产生共鸣效应。可口可乐就是这样,我发现我们家的小孩去了意大利什么都不喝,只喝可乐。

有些产品是精准服务一类人群,但是它能供应广类人群,这叫现象级产品,它是从精准客户的那层突破出来,直接打穿用户圈层,这样的产品就是真正的痛点共鸣产品。

而真正做到痛点共鸣的那个痛点,是绝对痛点不是相对痛点,是能找到一个用户内心从来没激起的概念。

“怕上火喝王老吉”,本来那个痛点就是吃火锅怕上火的人喝,我们北方人不太上火,南方人天气热上火,可北方人卖王老吉卖的也不差,这就是因为打穿南北差异。

反过来为什么打穿?因为人人都有可能上火,那就是卖点输出,痛点才能真正变成卖点。如果不是绝对痛点,或者痛点的级别特别低的话,那个卖点是不清晰的,就不会直接输出成卖点了。

第三个就是讲故事

懂完用户,紧接着挖痛点,往深挖。我们刚开始挖是土,再往下挖可能是水,再往下挖可能是矿,再往下可能是油,再往下可能是钻石,挖完了痛点之后有一个规则就是要开始讲故事、把故事讲圆。

比如给你身边的人讲,讲完之后你看他的眼神,他如果直接问这东西有吗?在哪能买到?多少钱?这就对了。“我想要,给我来一个。”这就直接从痛点变成卖点,所以要先讲故事。

而现在往往是你似乎挖到了痛点,却没有真正讲给你的用户人群就开始去做了,实际上你挖到的只是浅层痛点。

浅层痛点是什么?一百个人只有十个人会买单,十个人买单还要评估价格、评估各种东西,最后这个产品的购买率连1%都不到。

所以,做产品,无论是服务性产品、硬件性产品、软件性产品还是平台性产品,一样的都要先讲故事。讲故事分为品牌故事、产品故事、情景故事,最好是从产品故事开始讲。

第四步是爆产品

是通过技术、流程、硬件、设计,然后整个引爆这个模式。其实最重要真不是这步,最重要的是前三步,往往一个企业前三步做的太少了,太草率了。

第五步是轻制造

这不是一个工业时代,制造越轻越好,轻制造我们有一套完整的体系。爆款产品的支撑体系就是整个供应链体系,一个爆款产品必须要有支撑体系。

第六步是重服务

刚刚我们说到了硬件、软件、内容、场景,再后面是什么词?就是服务。

一个没有服务体系的产品,在未来是没有场景的长尾效应。

产品的真正长尾效应是产品卖出去开始挣钱,通过服务挣钱,所以硬件、软件、内容、场景、服务。服务是最后收官的一个东西,而硬件软件内容场景服务在未来是一个大产品,是连到一起的。

大数据的服务在未来一定是赚钱的玩法,这里面有很多方法。我们公司最顶层的设计部门叫服务设计,也是最贵的:每个节点怎么赚钱,这一个节点能产生多少评效,服务的价值链、生态链全在这了。

第七步是强体验

如果前面六步都对了,到这一步一定是强体验,如果前面不对,那就是弱体验,产品不会好卖。

第八步是自营销

自营销是什么概念?是爆款产品自己会说话。

没听说一个爆款产品需要大量的营销者去营销的,爆款产品一定是自己会说话的产品。

第九步是爱互动

整个产品最有要有互动体系,跟用户的互动最后才能让粉丝聚集。

第十步是圈粉丝

这就是社群式玩法。

在工业时代的功能性产品是以要素逻辑为核心的,而现在产品的逻辑全是以用户逻辑为核心的。

包括诺基亚时代它是要素逻辑为核心的,就是它具备了所有要素,它就有85分,而今天以用户为核心的时代是想象力要素,是以用户的情感要素、兴趣要素为核心的。

五、想象力打造新消费爆款产品

我们有一个事业部叫新消费事业部,专门针对食品等快销品做设计,比如我们给玛氏集团打造的MM豆、士力架、德芙巧克力这些快销类的东西。

香草小鲜你们觉得会是个什么品牌?就这个印象去看,大胆说,是喝的饮料?糕点?洗发水?稻米?冰淇淋?……

香草小鲜听起来好鲜嫩好香草好有感觉对吧?在这里我们利用了想象力反差,就是你压根想不到这是什么。

继续看,这种设计,很新鲜,色调,香草小鲜这个感觉,再看场景,这种特别的有感觉的调性,所有的物料再看这个摆盘,这个概念,再看越来越真实……再看,是卖肉的。

香草小鲜就是让你想不到,是整个打造一个绿色概念,肉就不能够叫香草小鲜吗?为什么不能。

香草小鲜卖肉不是你想的菜市场、超市那个卖法,人是专卖店卖肉,是真正的连室内的精致摆设都是经过设计的,连光线都是经过调光大师来调的。

想象力是有反差的,想象力是有视觉不同点的。

今天你打造一个东西之后,要去引导消费。你说起一个名字叫黑猪肉好听吗?我们到超市、市场买肉最大的问题是什么?环境太臭了。所以,这个场要的全是香。

其实这就是想象力的反差,这就是全新玩法,从产品逻辑到品牌逻辑到场景逻辑到内容逻辑整个全变了。场景化提供自然联想,它的肉不只是一种肉。

我们给海底捞、给西贝、给非常多的食品品牌做整个全新的服务体系,做整个全新的以场景为概念,以内容为概念,以产品为概念,这是一个体系。

硬件、软件、内容、场景、服务,这几个东西是一个东西,最后都是用户体验,必须围绕一个点来打。

很多人问我想象力怎么培养?有一点很重要,一定要有诗和远方的田野,想象力要有感情。

我经常出差去国外,去国外的飞机上十几个小时我基本会看五部电影。我看的电影基本上是爱情片,我认为爱情是最有想象力的,我甚至会看哭了。

想象力就是一个创业者会不会因为某些东西感动,这个感动是什么?

当你看到路边的花开的时候,你会不会驻足闻一下花香?当你看到一个美女从你身边走过的时候,你会不会停下来呆呆的看一下她的美?当你看到一个爱情故事的时候,你会不会流下眼泪?

真正的想象力的底层构架是人类情感,你如果是一个情感不丰富的纯直男,你很难拥有想象力,纯直男、理工男他的想象力在于科技力、知识力,这个时代知识已经不是标签了。

工业时代你有知识你就能领先我们,而今天智能硬件在改变什么?在替代什么?

智能硬件第一个替代的是谁?是劳动工作者;第二个替代的是什么?是知识工作者。

唯有创意工作者暂时不能被替代,因为他们是不规律性思维。

很多人问我到底什么是意境之美,形转意,意转境,神转性,设计师是干什么的?设计师是借助器物之美在点线面中修行的人。

 

作者:贾伟,来源:微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman)

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题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 贾伟狂有狂的资本,文章不错,思维很前卫

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