雕刻时光联合创始人:如何用服务提升10倍营业额?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

没有十全十美的产品,但有百分之百的服务。———海尔集团首席执行官 /张瑞敏

我用服务提升 10 倍营业额

过去十几年来,我的主业是做咖啡馆— 所以很多人以为我是“卖咖啡”的。但我每次都要耐心解释一下,我不是卖咖啡的—我既不搞咖啡豆批发,也不是专业咖啡师。我自己做的精品咖啡,可能还不如一个刚学过两年的新手做得好。

但说到开咖啡馆,我可以自豪地说,我不输任何专业人士,不管是咖啡豆专家还是咖啡制作专家—因为我是做服务的专家。

我刚回国的时候,加入了刚创办不久的雕刻时光咖啡馆,承担了大部分管理和培训工作。当时,雕刻时光在著名的北京香山开了一家直营店,成为中国咖啡行业试水景区的一个经典案例。

当时大部分人都不看好那块地方。为什么呢?

因为香山是著名的景区,一讲到景区店,你可能首先想到的是人山人海的火爆场面,那都是潜在的收入啊。大家玩儿累了,总要找个地方歇歇脚吧,咖啡馆简直是最好的场所了。

但实际上,在景区做过生意的人都知道,景区的生意不好做。

  • 首先,好的景区租金不便宜;
  • 其次,淡旺季很明显,像香山,秋天一个季度的客流量占了全年的一大半,所以是冰火两重天。

在我们接下这个店之前,曾有好几个做餐饮的同业去看了那个地方,但最后都没有接手。

最终,我们不仅成功地让香山店实现了赢利,而且将其做成了雕刻时光最具代表性的品牌旗舰店之一。这是如何做到的呢?

因为我们凭直觉抓住了一个服务上的痛点。景区的产品已经给人留下了性价比不高的固有印象,仿佛大家出去旅游就已经做好了被宰的准备。至今还有很多景区的咖啡馆使用速溶咖啡,很多景区的小店甚至不敢亮出自己的品牌。

这种不是很健康的业态反而是一个机会, 因为客人本身的期待不是很高,如果你能做到业内平均水平甚至优秀水平,那就会给人留下很深刻的印象。

图:雕刻时光香山店

图:雕刻时光香山店

所以我们就在服务上下功夫。当时香山的大多数店铺都有强制消费,进去坐一坐就得点单。我们直接取消了这一条,让客人有绝对的自主权。

很多客人进店就想休息一下,我们不仅不赶人或者强迫客人消费,而且会免费端上一杯柠檬水。客人在心理上一下子就获得了安全感,感觉非常舒服。很多客人坐了一会儿,就会拿起菜单看一看,发现我们的价格并没有特别贵,就开始主动点单了。

他们试了一下我们的产品,发现质量还不错,于是心理满意度又提升了一档,我们的口碑慢慢就扩散出去了。

跟商场里的店铺不同,去爬山、游玩的客人,不太在乎服务人员的“颜值”,更重视的是服务能不能让他们舒服。所以我们请了一些稍微上点年纪的“阿姨”做服务员,这些人给人的感觉比较亲切,人力成本也比较低。

我们还收养了很多流浪猫,有些喜欢猫的客人,甚至主动带着猫粮到店里帮我们喂猫。

到后来,香山店的口碑越来越好,很多客人甚至慕名而来,不是为了爬山,只是为了到咖啡馆喝杯咖啡,看看山景。

图:雕刻时光香山店

图:咖啡馆里的明星猫咪

第一个月,我们大概完成了2 万 ~3 万的营业额。到第三年的时候,每月的营业额已经达到了 20 万 ~30 万。我们就这样把一个所有人都不看好的店铺,变成了雕刻时光的一头“现金牛”。

这个店为什么成功?是我们的咖啡豆特别新鲜,还是我们的桌椅别具一格?

都不是。让我们“咸鱼翻身”的,是我们的服务。这两年有一个关键词很火:消费升级。在过去几十年间,中国的消费市场一直在追求更低的成本和更高的效率,想为产品卖出更高的价格。所有人都意识到了某种变化正在发生,认为我们需要“升级”。

但“升级”的方向在哪里?目标在哪里?是要求我们的互联网企业超越硅谷,还是我们的精密工业超过德国,抑或是我们的“工匠精神”超过日本?

在我们大谈特谈“消费升级”的当下,我们的企业却并没有一个明确的方向,也没有足以支撑这种升级的企业战略。

我觉得有一个重要的方向被我们忽略了——消费背后的服务升级。产品的创新与迭代可能需要一个较长的周期,因为它需要科技、研发等一系列“硬功”的支撑,但服务的优化和提升却不需要。如果具备了服务的意识,同时掌握了一定的方法,“服务升级”所能带来的附加值将是惊人的。

君不见,美国的服务业早已占据了国民生产总值的大半,东南亚各国、日本、韩国也依靠优质的服务创造了大量的外汇。而中国这样一个庞大的经济体,如果能进行一场服务的升级和革命,将改变企业与顾客之间的关系,实业经济也将迎来它的第二春。

图:传统商业与服务精神关注的差异(图片来自《极致服务指导手册》)

从产品驱动到服务驱动

你有没有过这样的经历:

你去找一位朋友谈事情,两人约在了对方办公室楼下的一家咖啡馆,还没到约定好的时间,你决定先打开电脑工作一会儿。电脑打开了,在给电脑插电源的时候发现,桌子下面的地插坏了。你抬起头来,想找一位服务人员说一下,但没人注意到你的目光。你只好到吧台询问服务员,哪里有能用的电源插头,然后你换了一张桌子,把书包和电脑搬了过去。最后, 咖啡终于上来了—的确是非常好喝的咖啡,但它的味道已经大打折扣。

我只想要一个合格的地插。

这是多少客人内心的呼声呀!一个地插可能是很小的一件事情,但它代表的是一种服务的态度。

这样的故事,每天都发生无数次。包括很多已经开了咖啡馆的老板也没有意识到,一个顾客买单了,并不代表他是满意的。如果你只关注每天的营业额,顾客很可能正在离你而去。有些业主直到企业倒闭,也没弄清楚为什么客人突然就不来了。

我想认真地讲出一个观点:产品和服务之间没有界限,或者说,产品将会变成服务的一种工具或附属物。

这个观点可能会引起一些专业人士的反感,但如果我们诚恳地思考一下自己的行业,我们能够大声说出“顾客是在为我的产品买单”吗?

相信有这个自信的企业会越来越少。

当的商业形势已跳出了简单的产品驱动,也走过了靠价格血拼的红海时代。如果两家企业的产品、实力、品牌、技术、人员都没有什么差异,那么顾客为什么要选择你?

即便你的产品质量或价格与同行相比具有一定的优势,但也不能保证可以建立长期的竞争优势。在这种背景下,“服务驱动”型的企业开始显露出其优势。

以酒店服务业为例:酒店,顾名思义,原来就是卖酒的地方, 但卖酒后来带来了衍生服务。有客人要吃下酒菜,于是酒店就渐渐做起了饭店生意;有客人喝醉了之后回不了家,要找地方住下,于是酒店又渐渐做起了旅馆生意。有外地客人入住酒店是为了开会, 既然这样,何不在酒店内直接开会呢——现代酒店的雏形由此而生,成为提供餐饮、住宿、会议服务的场所。

将产品纳入服务体系的范畴,意味着一种商业模式的深刻转变:核心产品的特性、价格、产品形象是成功的先决条件,但仅有这一点是远远不够的,企业要想成功,还必须向顾客提供完整和富有创新性的服务解决方案,而这种服务的模式必须基于与顾客保持长期关系。

在服务精神的指引下,企业的顾客战略也必须进行思路的转变。传统的企业营销思路是来源于工业的逻辑,即价值产生于“交换”:企业生产产品(价值),然后将其成果传递给顾客。而“服务战略”却将顾客纳入价值体系,认为价值并不是产品本身,而是顾客在使用产品或服务的过程中与商户一起创造出来的。

两种不同的观念导致了两种不同的营销思路:

  • 传统战略将顾客当作需要被征服的对象,试图说服顾客做出付费的决定;
  • 而“服务战略”将顾客视为一种资源,一种创造价值的资源,企业是在和顾客合作的过程中为顾客创造价值,满足他们的要求并解决他们所面临的问题。

从这种意义上说,商业的本质是建立企业与顾客的一致利益。

如今,为顾客提供更优质的服务已经成为大家的共识,但这更多还只是停留在表面,很多基础的问题我们还没有梳理清楚,比如:何谓服务精神,服务精神的内核是什么,优质服务的标准是什么? 如何实现高标准的服务,以及如何平衡人力投入和服务产出之间的关系?

这些问题不解决,我们所探讨的服务精神仍然只是停留在口头上。我们接下来要探讨的,就是如何从理论和实践操作上厘清服务精神的基本逻辑,提供一套可操作的解决方案,以及共享一些我们可以参考并学习的具体案例。

图:五个服务精神的关键词(图片来自《极致服务指导手册》)

生意有大小,服务无边界

“顾客是上帝”、“顾客为王”、“顾客至上”已经被很多企业列为 “企业文化”的一部分,甚至把这些口号印在宣传册上,张贴在办公室里,或者是写在营销宣传资料上。但是,大多数顾客得到的服务并没有真正像企业所承诺的那样,甚至与企业的承诺相差甚远。这究竟是什么原因呢?

那些将服务停留在口头或字面上的企业,并没有真正地理解何为“顾客至上”和服务精神。对它们来说,“顾客至上”只是一种好听的说辞,是对自己的一种心理安慰,或者是某种一厢情愿的幻想。

比如:一个技术型企业往往会认为顾客需要最先进的科技、最时尚的设计、最具创新性的产品等,营销人员也经常怀着这样自以为是的想法拿着“望远镜”到处寻找顾客。但是,等一下,顾客真的需要那些最先进、时尚、创新的产品吗?

我注意到家附近有一个煎饼店,位于商场的地下一层,位置不起眼,对上班族来说也不够便利,但每天早上都有很多人在那里排队购买煎饼。

原因在于那位摊煎饼的大哥有独特的服务技巧,无论多少人排队,他都要把鸡蛋摊得非常均匀,不紧不慢。流程上也从不偷懒, 一定要问清楚顾客对葱花、香菜、芝麻的要求。如果顾客让他把一个煎饼给切成两块,他就给切成两块;顾客要求切成四块,他就切成四块。按这一套 SOP(标准作业流程)操作下来,甚至让人有种很享受的感觉。

说实话,这位煎饼大哥让我敬佩。比起某些“爆款店”或“网红店”,我更欣赏这种细致做事的方式,而且从结果看,这种方式也是更具有持续性的。

希望大家不要迷信“爆款”,开着豪车送煎饼虽然噱头十足, 却不如老老实实地摊好每个鸡蛋。

对于服务精神,很多老板是看不到的,或者是根本没有这个意识,又或者是意识到了但没有针对服务进行相应的流程设计……

可能更多的老板,还处在对服务精神毫无意识的阶段。“服务就是细节”,是大家常说的一句话。但有多少人在做细节呢?

我们的服务,要从服务人员的一个妆容、一个站姿、一个微笑抓起。这是服务业从业者在消费升级时代,存活下去的关键。

当我们讨论“服务精神”的时候,我们在谈论的是一种实实在在的思维方式、运营方向和管理方法。在大家的眼睛都盯着执行力、互联网思维、共享经济的时候,我们更需要从“服务精神”的视角去进行变革,这样才能避免被未来消费升级的大浪潮拍在沙滩上。

本文整理摘编自雕刻时光咖啡馆联合创始人兼CEO赵珂僮 :《极致服务指导手册:给顾客一个选择你的理由》

 

作者:赵珂僮,雕刻时光咖啡联合创始人兼CEO、总顾问,北京咖啡协会执行会长,中国TMT国际商会执行董事。

本文由 @ 中信出版集团商业社 发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 看了笔者的文章,对服务的重要性深表赞同。产品是内容,服务是提升产品体验度,延长产品体验时间,更好的彰显产品的“咖啡伴侣”。眼下社会,时间就是金钱,不是人人都有大量时间去体会产品,所以广告,口碑,各种形式的使用户更接近产品的手段都是服务。服务让用户更贴近产品,体验产品。

    回复
  2. 个人认为应该是将服务体系纳入产品的范畴,而不是产品纳入服务体系的范畴。归根结底用户去你那里消费,是因为要满足他的商品需求,优质的服务体验是对产品的附加值,增加产品的印象值。不会有哪个饥肠辘辘的饿汉,为了一朵花而放弃一顿美食

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问