大咖分享:不要把新零售当风口!

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新零售的风已吹遍了中国的大江南北,在各个论坛上都可以听到关于新零售的讨论,毋庸置疑,我们真的对新零售充满了期待。

内容来源:2018年6月22日,在在正和岛创变者年会新零售分会上,三位深耕新零售的老师们就“新零售的本质和未来”作了精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。

如果说2017年是新零售的元年,是一个讨论与争议之年的话,那么,2018年就是一个践行之年,这一年里,各种创新、裂变和突破纷至沓来。

新零售的风已吹遍了中国的大江南北,在各个论坛上都可以听到关于新零售的讨论,毋庸置疑,我们真的对新零售充满了期待。甚至不管它叫什么,是智慧零售、无边界零售还是新零售,都不重要了,我们看到的是:

“百舸争流千帆竞,借海扬帆奋者先。”

新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素的组合,形成了这个时代最动人心弦的交响乐。

那么新零售的本质到底是什么?消费者之间链接的关系到底发生了什么样的变化?面对纷繁复杂的竞争环境,零售企业又该何去何从?

这些问题都是每一位零售人绕不开的话题。在2018正和岛创变年会上,弘章资本创始合伙人翁怡诺、复华商业集团 COO 兼地球港管理公司 CEO韩吉韬分享了对这些问题的最新思考。

一、新零售是概念,还是趋势?

在回答这个问题之前,我们先来探讨一下到底什么是新零售?

阿里最早提出的新零售是指以消费者体验为中心,数据驱动的泛零售业态。京东又提出了无边界零售。

后来又有人提出“4个2”:即在正确的时间、正确的地点,有对的货在那个地方等着对的人,即“知人、知货、知时、知场”。

无论是新零售还是智慧零售,其实零售的本质还是存在的,即零售本身的区域和规模的供应链效应,以及零售的细节和服务体验都是不能变革的。

复华商业集团COO兼地球港管理公司CEO韩吉韬表示:即便未来有非常多的科技和技术,其实用户最关注的依然是是否能够以最高效、最低成本的方式,让他获得更好的体验。

所以,在韩吉韬看来:

新零售是一个趋势,而不是一个风口。

需要用5-8年的时间去建立起来,新零售的从业者要去摸索用户需求的趋势变化,跟着他的消费场景走。而不是一味得教育用户,或者引导用户跟着你去盲从和嬗变。

对于新零售的定义,弘章资本创始合伙人翁怡诺也从以下两个方面做了解读。

1. 狭义新零售

即双向流量的服务型零售。双向流量怎么理解?

双向流量实际上还是O2O的玩法,今天再讲O2O或许大家会有一点慌,因为过去那一波O2O都没有成功。但没有成功的很大一部分原因实际上是过去的O2O没有人关注它的物流逻辑。

今天我们所说的新零售O2O是有物流逻辑和物流规划的,简单来讲,就是获客、转化、提效三部曲。

线下获客和线上获客相互打通,线下能够为线上导流。

比如:盒马鲜生、孩子王最早做的就是线下运营粉丝,线下获客、互相传播,把多种娱乐化体验业态糅合在一起,然后再导流。

他们就在新零售领域做了一个非常棒的尝试。

翁怡诺介绍:

新零售时代给了我们一个机会,让我们可以把过去对流量、品类的理解串在一起,这是一条主线,这条主线可以帮助我们看到零售业态的演化方向。

B2C模式已经发展为旧电商,今天我们进入到了百舸争流的新零售时代。其中一个重要的特征就是业态大融合,多种流量形态的融合是今天新零售非常重要的一个现象,也被称之为“服务型零售的兴起”。

简单来讲,服务型零售的内核在于流量成本,任何中心化的流量都是有上限的。比如:卖货,到了某一阶段,你会发现无论你卖的东西品质有多好,也不能再获得大量新的流量。

这时,就要想办法获客,什么办法?

我们会增加服务型的流量。可见,整个演化的路径,实际上是成本的不断提升而寻找到的新的路径,这是我们看到新零售演化的一个方向。

在这个过程中,旧的业态或许会在某一阶段消失,但也有一些新的业态会进一步迭代、重生,甚至出现颠覆性的玩法。

2. 广义新零售

在翁怡诺看来,今天所有的零售品牌,只要是创新业态、创新体验,都可以被扣上新零售这顶大帽子。

二、新零售的核心在“三多”

韩吉韬介绍,地球港的初衷是致力于打造一个全球好食新空间。希望能以高效率低成本的苛选方式将全球的好食带给消费者,再把它加工成可口的美味,为顾客打造一个线上、线下全场景覆盖的购物空间。通过重新连接世界美食,来启迪泛中产对于美好生活的追求。

所以,在消费场景的构建上,地球港要充分研究消费者的时间、地点、人物和内容。

也就是说,不管是在实际的物理空间还是虚拟的互联网空间,会给消费者提供什么样的商品、服务和内容,如何更有效地满足消费者的需求,是新零售未来核心的组合。

韩吉韬表示:地球港通过结合各种各样的场景覆盖,不断践行总结出新零售的核心是在以下“三多”:

1. 多业态融合

举个例子:

地球港的每一家门店都有一个不到10平方米左右的“比邻海购”体验区,这个海购体验区内会有一些实物海购商品的展示,用户也可以通过搭载AR效果的终端来了解商品。走进卖场的用户,主要还是泛中产家庭用户,他们对购买海外百货商品有着强烈的需求。

消费者需要购买海外的母婴用品、化妆品、保健品以及其他优质家居用品,不需要担心假货问题,因为这个平台可以将这些商品有效展示出来,用户可以现场体验。

体验完了以后,他们会成为地球港的会员,然后直接到在地球港APP上的海购平台,下单购买。

这一轮测试下来发现:这种围绕着用户生活方式的业态,几乎没有成本,而且用户转化率还很高。

因为这样的海购方式只需要地球港搭建起平台,不需要建仓和参与配送环节,只需要通过保税仓和海外直邮来供货。“能够来卖场的用户都是我们的目标用户,他们除了追求更好的‘吃’以外,还希望更好的‘用’。”

所以,相较于线上的虚拟海淘平台,卖场提供了实实在在的体验,让消费者更有信任感,这种信任感是天然存在的。而且如果在海购过程中出现任何问题,消费者可以到店咨询。这种线上线下的结合方式,增强了用户的信任感,转化率自然就会提高。

其实,新零售不仅仅是对超市、餐饮文化的一个结合,我们会围绕用户需求变化的趋势和他的消费场景,增加更多的业态,这是多业态的深度融合。

2. 多场景覆盖

传统的线下门店,它能够在某一个固定时间段满足用户(比如:传统超市工作日的晚市和周末的午市和晚市)。在这种单一的物理空间和时间下,能满足用户的需求是有限的。

而新零售的多场景覆盖就能满足用户的核心需求,它可以通过不断覆盖不同场景,让用户通过多维度体验来增加对你的认知。

比如:我们的超市不仅能够提供很好的食材,还能提供很好的餐食。

那么,不管是白领还是社区居民,都可以去卖场吃饭,吃完饭还可以顺便打包一份下午茶或者购买其他商品。从早餐到夜宵全天候供应,再融合线上渠道,全场景的满足用户核心需求。

这时,新零售就可以把传统零售的“坪效”换一个词了,应该是“店效”,因为每一个门店的效率会比传统零售的坪效至少高出2-3倍。

3. 多流量的共享

多流量共享不仅仅是把线下流量转到线上,而且还要把这些线上流量有效转到线下。

这让消费者更好地体验我们为其提供的餐食、商品、服务,甚至还有一些泛科技产品(抓娃娃机、照片打印机、迷你KTV、身高体重秤、自助冰激凌机等)的体验。

比如:我们的卖场里有一款自主研发的黑科技产品,自助啤酒机。

这款啤酒机有意思的地方在于,酒是从杯底往上走,而且啤酒沫儿是可以通过程序被远程控制的,沫儿可高可低。在这样的场景下,我们更愿意把用户从线上导入线下,因为当他们有了更好的体验后,对产品的信任度就会很高。

韩吉韬还结合其五六年做社区O2O的经验,分享了他认为纯粹围绕社区做小店的O2O难逾越的几个难题:

  1. 损耗;
  2. 获客和黏客的成本。

即使你有前置仓,但没有属于自己门店的话,这时用户对你的信任度还是不高的。所以,损耗加上获客成本等原因,就让这个模式看起来不成立了。

但为什么像新零售这样的门店还能成立?

我们将原因总结为以下几点:

  1. 由于卖场和仓库是合一的,所以损耗和卖场是一致的。
  2. 我们获客成本很低的原因在于为用户提供了一个很好的体验场所,用户在线下买了几次后,他们几乎不会再关注我们要提供什么促销。如果有时间,他们会亲自来门店购物,如果没时间,就在家或者办公室等着送货上门。
  3. 多做IP的组合,包括品牌、场景、商品及服务的IP。

其实当你拥有这些IP以后,用户对你的忠诚度和归属感就很强,他会自带流量,帮助你传播。

三、新零售的未来

翁怡诺认为:

要谈新零售的未来,我们唯一能做的就是回头看历史,因为未来是不可知的,我们能做的是对历史的研判。

研判谁?

日本。

比如:《第四消费时代》这本书,讲的就是日本消费演化的四个阶段。因为所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关,所以,研究消费本质上是研究人。

通过这本书,我们了解到日本的人口在第一二阶段是增加的,到了第三、四阶段就慢慢的减少了。日本甚至已经出现了大量的不婚族,生育率很低,老龄化程度比较高。出生率从5%降到了1.3%,老龄化从5%增加到了30%。

所以,你会看到整个消费形态从国家优先、集体主义,然后进入到了大家庭时代,然后再到一个小家庭时代、个人时代,最终进入到共享经济时代。

从人口数量的变化趋势,我们不难发现消费者的行为出现的有意思的变化。刚开始我们喜欢“大”,大房子、豪宅、豪车,因为这些物质是彰显我们与众不同的标志。但慢慢你会发现,大家又开始喜欢小物件了,从大家电向小家电方向转移,从喜欢大物件到有调性的小物件。

第四消费时代,日本已经出现了弱品牌甚至叫去品牌的现象,越来越多的朴素的、本土的产品形态是被更多高县级城市的人群所接受的。

所以,无论是创业还是投资,我觉得应该是往后看10年,谋3年,动1年。

往后看10年,能够看到中国的快速老龄化现象。在这个过程中,我们看到的中国处于一个什么阶段?

“叠层世界”。什么是“叠层世界”?

是指北上广深一线市场,可能正处在从第三消费时代向第四时代演化的过程中了,但中国很多二线城市可能是在第三消费时代,三线城市可能还在第二消费时代。

所以,它本身是一个叠加。

从这个逻辑推演来看,未来一个重要的机会是什么?

是新零售往三四线,甚至五六线城市走。

“今天有人跟我讲,他在上海做了一个特棒的生意,我不是那么兴奋。但你说你在三四五线城市做了一个很大的生意,我相信我是特别兴奋的。”

翁怡诺表示,因为这是我们消费的未来。

“曾经有朋友问我,消费的美好生活是什么?我当时第一反应是农村没有假货就是我们的美好生活。”

翁怡诺介绍,当下很多镇一级、乡一级地区,很多新零售还没有到达。另外,近五年来,渠道碎片化趋势明显。

比如:过去我们卖快消品,通过大卖场这一渠道就可以做三个省,只要会做终端拦截,就有一定的量,做出5个亿的收入出来也不是难事。

但放在今天就行不通了,今天的挑战是要会玩B2B电商、零售通,甚至新通路、渠道社区店,还有我们新零售渠道,无人化也是一个渠道,所以,这么多的渠道,实际上也叫流量碎片化。

那么,对于品牌商而言最大的难处在哪?

在如此碎片化的流量之下,要组织多少个运营团队去对付每一种流量的运营。甚至有一些流量渠道,我们对它还很陌生。在这个过程中,就要求品牌商们不断迭代自己,去适应所有的新渠道。

你会玩拼多多吗?掌握了抖音的营销手段了吗?

实际上这些在近半年内出现的新的流量变化,都是我们今天的流量红利。在这些流量红利之下,我们是有机会重新定义新消费品牌的。所以,当谈到新电商时,不一定要想到京东、阿里。

其实“樊登读书会”也是一个新电商,未来“奇葩说”也许也是一个电商。因为新的技术正在加速零售的效率和供应链的效率,过去很多不敢想象的事情,在今天的数据面前,可能都形成了更好的效率提升。

但要强调的是:零售的竞争力是建立在一定基础上的,先打好基础,再借助新的技术提升效率,这有一个先后顺序。

所以,这些能够为零售赋能的新技术公司、数据公司,一定孕育了非常大的机会。

翁怡诺强调:

服务型零售的特征是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。

这其中会有大量的业态融合,比如:各种餐饮和零售之间的融合,就是非常有效的。

在这个碎片化时代,如何能够既满足消费者的需求,又满足企业的盈利,又能让零售的效率有所提升,是摆在众多企业家面前的不得不面对的问题。

正和岛简介——作为中国商界高端人脉深度社交平台,正和岛是国内专注服务于企业家群体的实名制、会员制、收费制、邀请制的O2O(Online To Offline)创新服务平台。自2012年6月开岛以来,已经有7000余位企业家、400余位专家学者、社会知名人士、媒体领导人登岛。

柳传志、张瑞敏、王石、宁高宁、马蔚华、马云、王健林、郭广昌、李书福、俞敏洪、曹国伟等企业领袖,都是正和岛的热情支持者与积极参与者。

 

责编:丽丽

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 是一个切入点

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    1. 也可以

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