GrowingIO运营副总裁陈明:产品驱动增长的想象力

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7月14-15日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国产品经理大会 · 深圳站」完美落幕。GrowingIO联合创始人 &运营副总裁陈明,给我们分享了《产品驱动增长的想象力》。以下为现场实录:

分享嘉宾:GrowingIO运营副总裁&联合创始人 陈明

以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠(微信公众号:笔记侠) 整理编辑,部分内容有修改,嘉宾已确认:

 

今天的分享将会分为三个部分:

第一个部分,产品驱动增长的迷思,第二个部分,增长的三个核心原则,以及第三个部分,北极星指标。

一、产品驱动增长的迷思

首先,GrowingIO(基于用户行为的新一代数据分析产品,无需埋点即可采集全量、实时用户行为数据)作为一家 SaaS 公司,帮助很多企业通过数据驱动业务增长,我们总结了三类迷思。

第一类迷思:套用场景

很多的产品团队,包括一些公司负责人都想找一些框架、方法论,希望能够直接拿回到公司,套用在自己公司的场景下解决相应的问题。

第二类迷思:靠别人做增长

希望找到一个“齐天大圣”,能够通过七十二变,解决产品、市场等与增长相关的一系列问题。

第三类迷思:天上掉馅饼

很多人在做产品、做运营的过程中,其实不知道哪些方面能够帮助实现增长,于是就做所有的事情,希望至少有一个能实现增长的目标。

以上,是我们常见的这三种做增长的方式,我们称之为增长的迷思。

二、增长的核心概念:3个核心原则

1. 增长是什么?

美国Pinterest的前增长负责人 Casey说Growth is connecting more people to the existing value of a product。强调的有两点,第一是产品的既有价值,然后是链接,把更多的人像修路一样引到产品里。

2. 产品增长的四个阶段

那么,对于一个公司来说,无论是创新型的产品,还是已经成熟的产品,都会经历四个阶段。

第一个阶段, Problem solution fit(合适的解决问题方案)。这个阶段往往是不需要大量数据的,我们通过调研或者用户访谈的方式,可以最快的证实你的解决方案是不是真的解决了用户的痛点。

第二个阶段,是产品与市场匹配阶段(Product-marketing fit),也就是常说的 PMF,是在产品做核心增长之前一定要被验证的一个点。这个阶段就需要简单的数据来进行数据验证、洞察。

第三个阶段,是渠道与产品匹配(Channel product fit),在已经验证了PMF之后,我们要做的是希望能更多地把不同渠道或者通路引导到我们的产品中。有一些免费的渠道,比如自然流量搜索、产品内的优化;也会有一些付费渠道,比如付费推广等。这个时候就涉及到大量的数据验证,不断验证每一个渠道和我们产品的匹配、明确渠道ROI等。

最后的阶段,就是公司与市场的匹配

3. 增长的3个核心原则

第一个原则 — Product Marketing Fit

首先,我们如何来验证 PMF。

当你的产品比较新,或者是起步阶段,又或者是需要重新去验证市场的时候,往往会给用户发一个问卷,去问用户,如果你不用我的产品会有什么样的感觉?

如果数据显示有大约40%以上的用户表示会非常失望,那么你的产品粘性基本上就建立了;如果只有10%的用户表示非常失望,其他都表示有点失望或无感,这就说明你的产品还没有完全建立起本身粘性。

其实PMF这个阶段的产品是不应该去做增长的,也不应该进行大规模的资本投入或市场的预算投入。PMF本身是我们讲的数据驱动长增长的第一个原则,我要验证这个PMF。

很多人都听过留存曲线,在单位时间内获取的用户,在第一天、第二天、第三天或者第一个周期,第二个周期、第三个周期的回访中,留存用户的比例大概有多少?

留存曲线基本决定了产品是不是有增长的可能性。

当你第一天获取了100万用户,到第十天剩下30%的留存;等到第30天时,如果大概还有30%用户留存,就可以大概认为在30天的周期内,产品是有粘性、有留存的,也就达到了这个实线(黄线)的这个曲线阶段。

当产品拉进一批用户,可以保证有一批累积沉淀下来的用户的话,持续产品做增长是有意义的。

第二个原则 — 单位经济学原则

获取成本在用户有限时间内产生的价值,是远小于有限时间内所产生的价值的。刚刚讲到的留存曲线,假如获取100万个用户,每个用户的获取成本是一块钱,在30天后留存达到30%,每个用户创造五块钱的商业价值。那么,这时我投入100万,是会产生150万的收入。这时去做产品相关的增长工作,是可以保证自身商务模式不断演进的。

我们将之简单总结为单位经济学,每一个产品经理,在做增长的过程中,都要去思考:首先产品有没有产生足够的用户黏性,其次是不是满足单位经济学的原理?

有两点跟大家重点强调:

第一点,所谓的PMF或者留存曲线是动态的。产品的PMF在不同的市场情况变化下,是要进行不断的验证,不断调研,确保你的产品在市场上仍然有需求的。

第二点,很多产品经理会问到,我的产品是免费型的,起码现在阶段是免费的。如果我在短期内无法获取用户的商业价值,怎么办?

增长黑客的概念里有这么一句话:

当你的产品在短时间内没有完整地验证这个商业模式、进行所谓的变现时,你就应该用最低的手段,甚至接近零的成本去获取你的用户。

通过免费的方式去获取用户的思路,应该去尝试低成本高回报,进行相应的工作。

接下来跟大家讲,单位经济学下进行付费增长时要注意的4点:

  1. 用最快最容易的方式,让用户进行产品使用,连接到产品的核心价值。
  2. 比喻不一定恰当,但希望用户“上瘾”,能够不断使用你的产品,产生这种粘性和留存。
  3. 渠道选择要慎重,任何渠道在时间推演下都会越来越贵。
  4. 进行付费营销时,要注意它是有有效性的天花板性的。

第三个原则 — 减少产品摩擦,远大于所谓增加产品新功能的重要程度

以领英为例,领英增长团队关心的是如何把通路渠道打造得更加顺畅,帮助用户快速触达产品的核心价值。无论是对站外的用户、站内的用户,如果能够帮助用户最快的触达产品的核心价值,是增长团队所关心的。

总结有以下四点:

  1. 减少产品摩擦,提高新用户上手体验
  2. 快速触达产品核心价值
  3. 用文字教育用户,不要在设计上干扰用户注意力
  4. 快速迭代

4. 高效增长的三个阶段

大家都知道,我们现在的市场环境已经从过去的卖方市场转向了买方市场,从增量转向存量。我们通常意义上讲的营销,都是一个漏斗型的思维,从品牌开始最后到核心用户,是一个除法的过程。新的增长型的思维,是乘法的思维,我们要先找到我们的核心用户,用过你的核心用户来做增长。

那么,在这其中是用三个增长阶段的。

第一个阶段,是产品设计驱动的阶段。

这个阶段通过我们的产品、产品设计来建立我们用户的粘性。一定是免费并且可衡量的,我们不需要大量的投放,尤其在现在渠道越来越贵的时候。

第二个阶段,效果营销驱动的阶段。

在经历了第一个阶段之后,我们才会进入到效果营销的阶段,开始了付费的渠道推广,同样也是需要被衡量的。

最后,才是品牌营销驱动的阶段。

三、产品核心价值:北极星指标

为什么硅谷的每一家公司的每一个核心产品都会制定北极星指标?因为我们希望用过北极星指标来衡量用户在产品内部体验的核心价值。

我们日常监控的一系列指标,都是用户给我们创造的价值,北极星指标的期望是衡量产品到底给用户创造了多大价值,用户是不是认可这个价值。通过这个方式来推断用户是否有粘性、是否有口碑,以及是否能持续增长。

举几个简单的例子:

  • Facebook的北极星指标是月活跃用户数;
  • LinkedIn的北极星指标是高质量注册人数;
  • eBay的北极星指标是 GMV;
  • Slack的北极星指标是发送超过2000条信息的团队数量。

如何选择北极星指标,通常有三个标准:

1. 确认产品对于用户的核心价值,反应用户与产品的交互

比如:酒店住宿行业,希望能够为旅客提供更舒适的住宿。美国的Airbnb这家公司也有自己的核心指标,即预定数量,预定的越多,证明越认可Airbnb为你带来的住宿体验;零售行业,无论是线上还是线下,用户想的是在合适的时间地点获得正确的商品。大家可以通过这样的方式,思考自己产品的北极星指标,我的产品到底为客户创造了什么样的价值?

2. 在用户生命周期中可衡量的关键步骤,并且通过怎样的数据展现。

3. 在公司实践的可行性,并能够根据公司的不同阶段,不断迭代。

最后强调一点:北极星指标本身是可以被迭代的。

每家公司在不同阶段都迭代过北极星指标,原因在于:用户的认知群体在不同阶段是不一样的,用户对产品的认知是不断演进的。

在早期,可能很多用户只是对你产品有个初步的认知,还没有真正体验到核心的价值;所以早期的衡量的方式应该通过用户群体的聚集程度,找一个切面数据去衡量。而当你的用户群体不断成熟的时候,就要不断去迭代它。

最后再一次和大家强调增长本身的核心理念:

如何能够将产品的核心价值连接到更多的人,如何帮助更多用户体验到产品的核心价值,这才是增长本身的核心理念。

以上为本次大会分享内容。

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本文为2018中国产品经理大会深圳站嘉宾分享整理总结,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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