【广州产品经理大会实录】谈摇一摇微信红包的产品方案

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春晚,是一个很妙的东西。每年央视都会红红火火地办,而观众就热热闹闹地喷。其实,最开始听到要和春晚合作,我个人内心是拒绝的,怕用户“喷”屋及乌。这样一来,微信如何与春晚合作,给用户怎样的产品体验,就显得尤为重要。

5月10日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2015中国产品经理大会全国巡回-广州站在华南理工大学举行,本篇是微信红包项目主策划王鹏飞《5亿红包怎么发?》完整实录,更多实录文章近期推出,敬请关注。

分享嘉宾:

王鹏飞:微信红包产品经理,2012年武汉大学研究生毕业后加入腾讯,现任职于微信事业群微信支付产品部,春晚微信红包项目主要策划人之一。参与了春晚摇一摇红包从策划到设计到最终落地,见证了整个微信红包从起步到爆发的全过程。

我们为什么要做这个事

行业价值:让更多用户体验移动支付场景

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对于每一个做移动支付的人,包括我们的友商,大家都有一个远大的梦想:培养用户的移动支付习惯。说到移动支付,我的理解就是场景消费。尤其是当我们做了一些与支付相关的应用后体会更深。因为如果不给用户一个场景,一个理由,他绝对不会花钱。

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不知大家是否记得,在2013下半年上线微信支付的新版功能后,微信支付一直都处于默默无闻的状态。但在2014年春节时通过微信红包一炮打响。这样的使用场景就让很多用户了解了微信支付,并建立了与用户间的关联。甚至有用户在那时简单地认为发红包就是微信支付,就和有些用户对于支付宝、淘宝账户的概念分不清一样。所以,如果我们找到了很好的场景,就可以去让用户慢慢熟悉工具,然后形成使用习惯。

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继续刨刨数据,我们发现有91%的用户第一次使用微信红包是在“收红包”。一个满足用户需求的产品会自己成长、传播,用户收一次红包后觉得好玩,就主动玩了起来。那么,我们的目标逐渐清晰,今年春节我们要让更多的用户拥有第一次!先来看看效果,今年春晚摇到红包的用户中,有将近一半的人为新用户。

商业价值:成为连接企业和用户的营销利器

说到第一次,那么问题来了,钱从哪儿来?我们第一个想到的就是家底殷实的品牌企业主。

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他们总在挖空心思地想各种营销方式,希望打动人心,让用户喜欢,以便将品牌和用户建立关系。微信红包其实是从去年下半年开始就在尝试新的路子,原来红包是C2C的游戏,那是否可以成为B2C的营销工具呢?微信红包是现金,对于用户来说真金白银就是最有吸引力的,因此微信红包具有非常好的先天优势。

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那么,这个商业模式是否成功,我们拉企业主进来和微信一起玩能不能成,我们判断的标准很简单:是否满足“双赢”。对于微信支付来说,企业帮发红包,让更多用户有了第一次,激发更多用户使用红包,培养用户的支付习惯,满足了我们的诉求。企业则可以结合微信和春晚,去找到更多的目标用户,并与之产生联系。

产品方案是怎么来的?

产品价值:用户需求与产品方案

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记得在项目间隙,周末我回到深圳正在逛超市,摇一摇团队的产品经理给我打电话,我们先讨论了一些待确定的问题,最后我马上要挂电话的时候,他特别深沉地说问我一个问题:我们的方案能成吗?

这个问题有点难回答。对于产品经理,在做一些时间短、资源多、跨团队的项目时,很容易陷入一个坑:一开始可能非常明确自己的产品目标在哪里,竞争力是什么,但走着走着就变成了团队发现一个零星的问题就改一个,最后的这个产品就变成了和之前预期截然不同的东西,成了一个临时解决方案包。冷静了几秒,我说不怕,他说为什么,我答:我们有钱!

钱,就是用户最直接的痛点。用户对钱有什么诉求,就两个:我要!简单点!用户希望的是,我是来拿钱的,不是来赚钱,所以不要给我那么高的门槛。根据这两个用户需求我们推出了产品的解决方案,首先要尽可能覆盖更多的用户,然后就是体验要爽。

摇得要爽

对于体验爽,我个人的理解,首先为:一个目标一个操作。当用户在做一件事情的时候,可以让他清楚知道他在干什么,想干什么,并且引导只有一个,与预期一致。这样才可以很爽快,无需耗费过多智力资源就可以玩转。

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在去年年底我们做了红包的原生化处理,在产品性能、交互流程以及UI设计上都得到了很大的优化。今年摇红包的主流程非常清晰,用户是来摇红包的,所以一摇到红包,便出现拆红包的封皮,不会把你引导到什么页面去,啰嗦一大堆再拆,非常直接。大家也可以看到后面的操作流程中,主要的操作button都是黄色的,除夕你稍微喝点小酒有点茫,没关系,摇到红包一直点击黄色引导,依然可以顺利的拆下去。

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做到体验爽,另一点是:确保实际场景下的可用性。大家可以回想,在除夕时一家人团聚,要看春晚要和爸妈聊天,注意力分散,但又很想摇到红包,这样的场景下我们就做了避免用户出错的处理。当你摇到红包之后,再摇红包不会消失,相比其他摇出的结果,当你摇到明星拜年等等时,你不想要,你可以继续摇。

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另外,这个界面我们只有两个可触区域,为了避免用户在紧张的情绪下误点击,黑色蒙层我们不作为触域,仅保留拆红包和关闭。为什么要把关闭留在那里,因为我们依然要满足那些视金钱为粪土的用户,别人是来摇运气不是来摇红包的。

确保关键体验点

保证了基础体验后,我们接下来关注产品的关键体验点。对于摇红包来说,关键体验点就出现在除夕22:32:36,我们叫它尖峰时刻。

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其实,对于关键体验点我们做了很多。大家可以想一下,并发这么高,如何保证体验,确保可用性,活动时长到底多长最合适,下发速度怎么样,这里面有很多可以分享。但现在只挑其中一点聊聊,大家觉得在尖峰时刻阶段,我们是否应该设定用户可摇的次数,还是让用户无限制地摇?这个问题看似简单,但当产品经理面对很多要讨论的问题时,会很容易忽视站在用户角度想问题,而是依靠一念之间。

后来,我们静下来回归场景,这样的场景下用户会有什么样最直接的需求?

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其实,第一点就是:看我摇!这句话反映的是用户对参与感的要求,你别管我能不能摇到,但你一定要让我摇,我能参与。所以最终决定不限制次数。

另外,摇到半途时就会很自然地想知道摇完没,所以我们就给他一个预期,现在还有没有红包,还有多少,而且这个数字必须准确,不能忽悠用户。有些朋友和我说,他们就是在最后几秒摇到的。所以,要让用户为希望而摇,为了希望,把手摇断,又算什么!

让更多用户收到红包和快乐

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接下来,看一下如何去获得更大的覆盖用户,让更多的人收到红包。其实,我们最后也没去统计这个中奖率,因为中奖率高,用户也不一定会爽。那么,我们来看看影响中奖率和用户感受的几个因素。

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先看一下单个红包的均值。很难用科学的方法去计算这个值,有时候脑袋还是要拍的。回归自然,红包均值再低也要拖起一份希望,这份希望就是一张彩票,2元。最高值就不限,越高越好,这也是企业的噱头。618是京东的促销日,大家摇到之后去朋友圈疯传就帮企业再做一次营销。

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我们希望红包覆盖的不仅仅是央视春晚的收视用户,更能触及整体微信用户。

活动前,我们预计会有2亿用户看春晚,除去各种原因无法参加的,可能是1亿多用户。而目前微信活跃用户为5亿左右,我们想让不在电视机前的人也能分享抢红包的快乐。因此,我们设计了裂变这个特性。当一个用户摇到红包后,自己拆一个,并将额外的红包分享给好友。这样一来,既满足前面的需求,也满足了用户摇到之后去炫耀的心态。同时,我们在单个红包金额上也做了调整,摇到的人付出的比较多,因此收到的红包均值更大,以鼓励用户去摇。

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我有什么收获?

这个项目做完之后我自己也在想,除了更能吃苦,自己还有什么成长?前面是些干货,现在来一点稀的。

我自己总结了八个字:心中有物,自然化一

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产品经理是人,人人也可成为产品经理,但为什么输出的产品确大相径庭?

我很认同一句话“好的产品经理一定要懂得人性,善于利用,并且知道怎样自然迎合”。

每做一个产品前,产品经理应该通过需求分析,在脑海中先有这样一幅图,可能非常的自然朴素,但能描绘做出来的产品大概是什么样的,用户在使用时是什么样子的。只有这样,才可以自然地把手里的资源化零为整,变成最终的产品。

我自己在做这个项目之前我一听到能和摇一摇和春晚结合,我就开始回想,每年过年回家,我发觉父母需要的不仅仅是团圆,边看春晚他们会和我唠叨很多生活,父母想知道我的生活,了解我的世界。所以,我希望这个东西最终能做到我和我父母一起玩,一教他们就会,让他们知道我的世界是什么样子的。在除夕这个夜晚,不止有团圆,还有更多彼此的了解。

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带着这样的定位,我开始规划产品,把所有的产品需求往这个方向引导。

那最后我们达成了么?可以看一下舆情统计,微信红包的口碑关键词包括:开心、快乐、真实、实在、热闹好玩等。而且这些词的占比远远高于负面口碑。这样的结果,和我们预期很接近。回想一下真实场景,摇一摇动作简单,具仪式感,而且摇一摇时用两个手,就是拜年。所以,我觉得是因为这些原因,让用户潜移默化地觉得摇一摇这个动作很自然,充满喜庆。

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再来看看这个云图,观点包括没摇到、胳膊很累、摇的手很痛等。起初我有点奇怪,立刻给CDC的同学打去电话请教,为什么前面的关键词很正面,但这里的观点却很消极。

他用专业的角度解释了一下,正面的口碑词是通过相关模型提炼出来的,反映一种情绪,后面的词,是实际的语句。比如这个人在发微博,发的是:“手摇的好痛,但好开心,我的父母和孩子都在一起玩!”大家想一下这个场景,我虽然嘴里在抱怨些什么,但情绪却是开心的,这就是暧昧,这就是打情骂俏。

为了推进产品成为设想的样子,产品经理还需要勇气和技巧。我总结了四点:

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1. 不要因为技术原因而妥协。这里不是说技术同学的问题,而是说产品经理经常为了推进项目,太快妥协,放弃了一些有挑战性的技术解决方案。

举个例子,没有摇到的页面底下有显示剩余的红包数。这的确有难度,毕竟有五亿的红包!开发同事给出相应的原因后,产品觉得是合理的,慢慢做着做着剩余数字就没了。后来为什么又捡回来了,这就是第二点要说的。

2. 试错!试错!项目后期,每周都会有可用性的版本供大家在内部体验测试,以前的版本是:“还有机会,继续加油”。很多用户反馈这太不痛不痒了,看着就想吐槽。后来我们拉了开发,开发哥巨给力,在短时间内就出了一套保证真实数据的解决方案。说到试错,还有一条,12、15日做了红包预热活动,说白了对外叫预热,对于内部来说就是灰度,在上线前发现问题,让我们更有信心。

3. 别拒绝调整!既然试错了,发现问题,就要站在之前设计产品的目标上综合考虑。如果非常重要,即使时间紧迫我们也要推进优化。

比如,12日做预热时,规则是你领到一个红包后可以分享额外5个红包给好友。但通过12日的预热,我们发现有很多用户摇到之后,为了摇更多就继续去摇,没有进行分享;还有一些用户摇到了,一看是真金白银,就只分享给爸妈或男女朋友,这样红包也会被浪费。

对于此,即使临近春晚大考只有5天,我们毅然决定优化!

首先,降低裂变系数,也就是从之前的1裂5变成了1裂3。降低到3之后也有可能会浪费,这里我们需要权衡,产品目标到底是,让摇的人爽还是让抢裂变的人爽,对于我们前者更优先。因此我们设计了回流保护机制,只要我们检测到用户关闭了分享页面,就会立刻把这份钱回收,放到后台继续给其他人去发,这样便可以让更多的用户摇到红包,避免资金的浪费。至于用户应该怎么选,到底是在群里守着裂变还是自己摇,全凭用户的自然倾向,如果你是一个防守型的人可以静静地蹲在群里等,如果你觉得想玩一下,博个彩头就可以去继续摇。

4. 有信心,就自然。如果产品经理对于自己的产品很有信心,就不会在产品设计时过多分心到什么带量、整合、宣传造势之类的问题。微信摇红包的方案,我们是临近春晚才发预告的。友商很早就有了详细时间表,和课程表一样,而且不断地强调一大波钱。这样一来,的确吊足了用户的胃口,但也提高了用户的预期,最终却有点名不副实,因此得到一些负面反馈。对于微信来说,之前没有太多宣传,因为我们觉得只要我们有钱,招商的战友把钱招的妥妥的,我们把体验做好,后面就没有太大问题了,产品自己去发声。这就是最后一条我想跟大家说的,产品经理要实现真实的用户需求,这样就可以对自己的产品有信心,用最顺其自然的方式让用户口碑传播,这样的产品才是有气质的!心中有物,自然化一。

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致谢

感谢主持人和各位嘉宾能在百忙之中抽空参与本次产品经理大会。

感谢人人都是产品经理团队各位成员的辛苦付出,各位辛苦:

游某、大师兄、丽娟、小白、Nancy、小涵、丫头、阿荣、阿东、yunyi、july、wendy、王洪英、冠希哥、Miley、小麦子、Ella、Nairo、Jacky、小雪、逗比、君上、grace、喵咪、乖乖

感谢华南理工大学特意前来协助的童鞋们:

陈旋、王宏法、施皓宇、程瑞起、吴伟鹏、陈弘灿、赵远、熊曼伊、黄璟琳

感谢华南理工大学场地、安保和救援支持。

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