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AI驱动下,用产品思维来布局面向未来的营销

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在人人都是产品经理举办的【 2019深圳产品经理大会】上,腾讯市场总监、《内容引爆增长》作者王子乔,他的分享主题是《AI驱动下,用产品化思维布局未来营销》

在过去的20年,我们互联网很多的创新是学习美国;而我们有一些产品和应用,已经走在了世界的前面,比如:微信、无线支付。在内容、社交媒体的营销上,我认为中国实际上是在引领整个行业——因为我们在社交媒体上的变化、投入的时间以及在短视频领域的创新,其实都是在引领一个时代。

2018年,19年,无论是产品经理还是营销人,普遍面临着一个很大的焦虑。焦虑可能来自于很多的宏观的方面,以及我们产业结构调整的方面;比如人口红利到顶、流量红利到顶等等,包括今天的市场下沉。

市场下沉其实它代表着两个方面:

一方面就是市场部的能力在下沉,例如以往我们作为掌握营销预算的部门,产品也好,运营也好,他们希望能够得到市场还有公关的支持。但是在互联网公司,它是产品驱动,所以我们必须把市场的能力下沉到业务中;怎么赋能产品,赋能运营,除了在实现品牌曝光,用户价值的创造以外,还要去带来更多的增长。

产品也一样:如何使自己的产品个性化,如何实现增长,这都是目前行业面临的挑战和问题。

所以,今天主要跟大家分享怎么面向未来的一些挑战:

首先给大家分享一句话,来自刘慈欣的《三体》:

弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

我们面对未来的挑战,应该心存敬畏,主动迭代自己的底层思维,包括一些底层能力。

第一个问题:内容营销和产品到底是一种什么关系?

一、产品和营销的关系

无论是to C还是to B市场的产品,本质上都是一样的,都需要有社会学、心理学,包括市场营销思维以及产品化思维的一些通用的底层能力。

对于市场人来讲,我们把它叫做消费者洞察。

我们做市场推广的中心和出发点,都来自于消费者洞察:我在向谁说,想要跟他讲什么,要在什么地方讲,我要达到什么目标。

产品经理其实也一样:我做的产品,这次迭代会给用户带来什么?面对的用户是谁?

——这些底层逻辑都是一样的。

所以我一直在思考产品和营销的关系是什么?怎么能够做到相辅相成?

在年会上,张小龙分享了微信事业群的7个价值观,其中有一个价值观和我想要讲的非常的契合,也很打动我。这条价值观就是:

让用户带来用户,口碑赢得口碑。

在过去几年,微信无论是推出小游戏还是小程序,都用了两个游戏来启动这次升级和推广。当用户升级微信的时候,发现好像可以打一个游戏,或者是玩一局跳一跳等等,当后来的用户开始使用的时候,有做一些可以实现用户裂变式增长的一些形态。

我们都不懂市场营销,但是在内部,我们却凭借这两个小游戏拿了公司的两个营销大奖。这代表了什么?

在如今的时代,我如何做好产品的流量池,怎么精细化的运营好产品内的流量,成为今天市场、产品还有运营共同面对的问题——当产品已经建立起一个很大规模的基础用户,如何借助内部盘活这些流量来实现一个自增长,也是今天非常重要的一个能力。

在社交媒体时代,真正实现病毒式的传播的这种方式,恰恰是借助了失控理论。

也许这么听起来有一些抽象,我可以用这个案例来很直观的来给大家讲:

在共享单车商业模式出现以前,其实政府早就已经开始推行政府策主导的自行车,对吧?但是并没有取得非常突破性的成功,并没有很多用户去使用。

而当互联网公司来到了这个行业,共享单车实现了爆发式的增长,甚至盘活了整个自行车制造行业。

为什么会是这样的呢?

这就利用了失控理论:过去政府的这种单车是点到点的,基于一些固定的停车点让人们去取车,然后只能到固定的还车点去还车,对于用户来讲是一个很大的限制。

而共享单车企业没有限制用户停车的地方,也没有限制用户骑行这种目的地等等,完全是靠用户自我的需求来提出来这些单车的轨迹,最终实现了一种爆发式的增长。

在这样的一种失控的理论下,有没有可能被我们用到这种互联网的社交化传播中?

在这里面,我们把这种病毒性分成三种:

1)原生病毒性,是产品自带的一种病毒属性。

最典型的案例就是微信的红包,尤其是它的拼手气的红包,在大概是13年还是14年推出这个产品以后,微信在微信支付上实现了爆发式的增长,现在已经是中国最大的支付的平台。

而在这样的一个产品里面,并没有投入一分钱;完全靠创造了一个平台化的产品,一个有趣的方式,实现了产品的病毒式的增长,这是产品功能自带的病毒属。

2)人工的病毒性,这个是基于市场和运营的手段设计出来的病毒的因素。

最典型的案例拼多多,靠低的运营成本,对供应链的掌控以及运营的手段,包括补贴的方式,实现了用户需求。其实背后是有运营的费用支持在里面,它是一个基于市场和运营的手段实现的一个病毒因素。

这样的案例还有很多,比如说天天P图,当时做出来一个PK明星脸。很多用户喜欢自拍希望自己长得像某一个明星,天天p图利用了用户心理,利用市场运营手段进行了产品设计,实现了一种人工的病毒性。

3)口碑的病毒性,是每个产品都在追求的。

iPhone4出现的时候,它代表了一种手机上革命,它实现了一种突破,这个时候它不需要打非常多的广告,就有很多的用户愿意去用,它带来了一种口碑的病毒性。特斯拉也一样具备这样的特质,微信也具备这样的特质。

那么有没有办法把这种传播的病毒性,包括失控理论用到市场营销的活动里面来?

给大家分享一个我曾经在联想做过的案例,给大家看一下是如何思考这个事情的:

在17年11月的时候,接连发生了几起虐童事件,全民义愤填膺去吐槽,无论是携程亲子园还是红黄蓝幼儿园。

当时我们早上听到携程亲子园虐童的事件的时候,我的团队有一个做实时热点的跟踪营销。

我们每天会对发生的热点,以及可预期的借势点去进行充分的讨论,看能不能和我们的产品或者说品牌有一个关联性。如果找到这种关联性,我们一定要在社交媒体上去表达企业的观点或者主张,这也是今天互联网上企业还有品牌必须面对的——在社交媒体上和用户对话,建立起你和热门事件的关联性。

在当时就抛出来这个话题给我的同事,说我们联想服务的产品有没有机会参与到这一次网民的热议声浪中来?

营销的本质就是情绪营销,有没有机会借助到这样的一种情绪,对于我们的营销起到一个推动的作用?

后来我们想,既然是幼儿园的一个事情,而我们旗下正好有一个智能硬件的产品——看家宝。

看家宝其实就是一个摄像头,可以放在家里24小时的监测家里的状况。但是如果你赋予它对于场景、对于用户的这种需求以后,它就变成了一个看护孩子的一种工具:它可以侦测孩子突然哭闹,孩子情绪不好,以及孩子的一些精彩瞬间。

我们觉得看家宝和这个事件天然的有一个连接。

公众中间有一句话:“能不能开放监控给家长,让家长可以安心的工作,同时避免出现这种虐童事件,我们还可以找到证据”。

我们回应了社会上的提议,去做了这样的营销,标题是:看宝有我,托儿无忧。

一开始我们只是做了热点海报,在大家吐槽幼儿园的时候,做一次公益活动,消除大家的焦虑。

那么,这个活动怎么设计话题点,开始的时间是什么,截止的时间又是什么?

其实听起来会觉得:市场本来就应该做这些事。但正常来讲,一个市场部,每年的工作都会有一个全盘的计划,细化到每一个季度,每一个月我们都会有一些营销预算的提报;要在基于这些营销预算的框架下,做一些营销的活动——当然不排除会有一些热点的营销我们要去跟,但是所有的都是在一个可控的范围内,这种可控就是营销的目的:营销结果、营销需要投入的预算都是可控的。

对于这样的一个营销case来讲,我要审核全国所有申请看家宝的机构,只是核实他是一个有营业执照的幼儿园和早教机构,只要符合,我们都会送。

老板问我说,你想做这个活动,我们可能会送出多少?

说实话,我没有办法回答他这个问题——因为我也不知道。可以想象的是:它是具有一定的病毒效应的,它可能会扩散到全国各地,最后也不知要申请多少台。

最后说服了老板,我们尽可能严格地去审核幼儿园的资质。

其实这就是利用了失控的理论:在没有一个明确的目标,明确的结果的情况下,以及可能会投入预算下去做了这样的一个事情。

首先事件发起,第二天去联系公关媒体宣传我们的企业社会责任,去宣传我们企业是怎么看这件事情的,表达我们希望通过科技手段去改善当前的育儿环境,通过网上营销去赋予良好的企业形象;再到后期的时候,通过企业的领导人来发布事件的进展。

这就是在典型的社交媒体下,利用网民的情绪去建立企业品牌,去做产品和世界连接性。

二、AI驱动下,从失控到控制

我的另外一个观点就是:在AI的驱动下,我们正在从失控走向控制。尤其是AI进入市场营销领域,是在实现一种破坏式的创新。

为什么这么说?

我们用最近流行的一张图来讲:

最左边这个代表了人类的知识,是对一些点状的东西,我们学到了很多不同的知识,把它串联起来就会形成一种经验。

AI其实主要做的事情就是这样:它基于大数据、机器学习等算出来各种可能性,对于事物不同逻辑走向连接起来形成一种经验。

基于最左侧这些点,如何串联起来形成一个有创意的内容呢?

这其实就是我们在今天的价值,而我相信AI在未来也能成为这个样子。

所以我觉得,营销或者产品未来面临的问题是:如何把AI的这种能力和产品的能力,以及内容的创意结合起来?在AI的驱动下,有哪些方面在改变?

  • 首先在用户洞察上:过去我们都在讲大数据,其实真正大数据的应用主要取决于对于大数据的挖掘。我们都知道人的精力是有限的,没办法和计算机一样,拥有无穷的计算力,所以借助AI可以帮助我们基于大数据实现更好的用户洞察。
  • 所有的营销都是基于用户的洞察,归纳出来一些策略营销;而AI会在营销策略的制定上,极大的帮助我们去提升策略能力和洞察能力。
  • AI还可以赋能创意,可以让我们的创意变得更加的与众不同。
  • 智能投放上,AI会帮助我们实现一个更精准的投放。在今天其实已经显露出这样的端倪了,产品的千人千面。像今日头条、抖音上这种信息流的平台,都是利用算法推荐内容,利用算法精准给我们推荐广告。他在推送了这些内容以后,实际上会不断的去看这些数据,帮助我们去做效果分析,帮助我们如何做好下一次的营销。

不仅如此,在广告领域最有影响力的戛纳奖,也在18年增设了AI营销的奖项,这对我们广告公司还是甲方市场也好,起到了一个很大的鼓励作用。

接下来我将从市场营销的角度,从投放前、投放中、投放后来讲讲AI是怎么改变我们未来的营销。

1. 投放前的应用

投放前,AI利用大数据分析和人群的定向建模的能力,帮助我们更好地识别和锁定用户群体,找到更好的商业机会。

例如:去年戛纳创意节银狮奖是来自于乐高玩具。

乐高玩具通过大数据的建模和算法,成功预测到在圣诞季小朋友最期待的玩具是哪些;然后在去做IP延展,并通过在电商平台去进行定向推送——这样就实现了数据预测到产品研发到精准投放。

这样的营销效果,将玩具销售的占比从2.2%到百分之提升到了10%。

2. 投放中的应用

投放中,我们会给用户在不同的渠道上展现我们的内容。

这里面就包括AI投放的内容:在创意上有没有带来一些提升,在智能投放上有没有带来更精准的表现。

这里面有一个案例:我们在听歌的时候,尤其是那种又古典又强劲的音乐的时候,我们会怎么样?

我们会甩头,对不对?索尼音乐就洞察了这样的一个需求,推出了一张重金属专辑,开展营销的活动。

索尼音乐采集晃头动作数据,开发人工智能算法,要求歌迷必须在摄像头前持续晃头直到单曲下载完成,借用AI识别来实现一个互动——这也使得数小时内,在114个国家的2万多粉丝参与活动,新闻在社交媒体上广泛传播,预期销量提高80%。

还有一个案例:

肯尼迪是在一次演讲的途中被刺杀的,而这背后他有一个未完成的演讲。泰晤士报是一个传统的媒体,他希望借助一些新的数字化的营销的方式,重新让大家引起大家的注意,于是他们利用人工智能合成语音的这种技术,后用AI的方式还原了肯尼迪的声音,进而复原了肯尼迪这一次没有发表的演讲。

这也使得他们获得了17K的新的订阅量,10亿的媒体曝光率,还拓展技术帮助ALS失声病人合成声音。

刚才讲了AI如何赋能创意和内容,在投放中AI也会极大的帮助我们找到目标人群,它通过数据洞察、实时识别、用户的定向,还有交互行为,实现千人千面的投放。

3. 投放后应用

AI在投放后的应用会怎么展开?

这主要是基于机器学习,使投放可以做到实时,根据每一次效果的预测来调整投放的策略和创意。

好莱坞编剧大师罗伯特·麦基在《故事影响力》里面他讲了一句话:

市场营销的目的是打动消费者,而不是打扰消费者。

我们要做的是打动消费者:很多消费者说自从我看了婚纱照的广告以后,我决定以后一定不会去他们家拍婚纱照的——这就是打扰式营销给消费者带来的效果。

那么营销产品化包括什么?

营销产品化=内容(创意)+产品(技术)

这样的一个精妙组合。

那么背后意味着什么?

意味着:营销产品化无论是对于产品经理还是运营来讲,都将变成一种底层的能力;而产品思维将成为营销人的系统能力。

对于第一点,相信大家都有在蚂蚁森林和支付宝上有感受到;那对于第二点,怎么理解呢?

在过去,市场人更多关注的是消费者,关注的是如何利用内容和创意来将消费者吸引到我们的产品中来。而在今天,我们不仅要关注外部的流量,还要借助产品内生的一些元素,去实现由市场和运营带来的产品的病毒性传播。

一个典型的案例就是蚂蚁森林和支付宝五福。

蚂蚁森林在一开始的时候并不是一个产品化的东西,开始只是一个To G的公益营销,企业利用公益来建立一个数据关联。在这个项目上线一两年的时候其实是很尴尬的,这个功能特别花钱;但是幸运的是:因为一个营销活动带来了大量的用户,长期使用支付宝可以拥有能量去种植树,这使得我们更加高频的使用支付宝支付——这也使得在后面,将它变成了一个产品化的形态,为支付宝带来巨大的价值。

春节五福也是,本来五福是支付宝市场部的一个活动,最终借助产品实现了春节时候的一个新年俗。

三、营销产品化如何助力增长和品牌IP化

那么我们在建立营销产品化的这种思维的情况下,有没有可能借助一些模型或者说一些工具可以助力我们实现增长和品牌的IP化,我们怎么能像设计互联网产品一样来设计一次营销的事件?

一次事件营销,一定是能够引爆的。那么之所以能引爆,一定是需要有一个非常强力的燃料,然后再去助推。

1. 燃料

首先我们可以去设计一些产品化的模型,或者说一些元素,赋予产品一种规模感,让大家觉得这个是我必须去参与,必须去了解的一个事情。

然后去找到流量池。一次事件能够爆发,应该在什么平台上传播,利用什么样的一个传播链路,去让它实现一个互联网人群的网状结构去引爆的态势。

其次是平台化。这是我们很多企业做事件营销忽略的,比如我问大家说逃离北上广,这个事件营销背后的品牌是谁?百分之八九十的人都跟我说是新世相,其实大家都忽略了背后的金主是航班管家。他没有利用一次事件营销实现一个平台化的增长,流量就浪费掉了。

这是过去很多企业做事件营销最缺乏的一个部分,我们需要做的是实现用户沉淀。

2. 助推

有了燃料还需要我们助推,如何助推?

两个点:

  1. 借力强势品牌:对于一些非强势的品牌,可以跨界和强势品牌合作,来带来一种传播的势能。
  2. 借助热点:就像上面说的,我在联想做看家宝营销的时候利用了热点。

我在平安的时候,我们壹钱包和uber进行了一次跨界的事件营销。在这次事件营销里面,我们希望实现一个最大的用户感知,让大家觉得这个活动非常有意思,同时能够将用户沉淀在我们平台上。

我们设计了一个产品化的思路:

大家都知道,用一个新的理财的工具和产品的时候,通常会有一种陌生感,或者说有一种不安全感,我们如何去消除用户的不安全感?

我们设计了大额体验金这样的一个产品的模式:

当一个新用户进入到壹钱包以后,可以领取一笔大额的理财体验金,到我们的平台上去购买任意一款理财的产品;理财体验金使用周期可能是10天或者是一个月,在这个期间产生的收益都归用户,过了时间体验金收回。

我们这次营销活动正是利用了一个产品化的能力。

在去跟uber谈合作的时候,在聊怎么找两个产品的结合点的时候,结合Uber是一个交通工具产品,而我们是金融平台,最后推出一键呼叫运钞车这个概念。在运钞车上可以做什么——可以送出一个大额的体验金。

当时uber是一个很热门的打车平台,也在持续做事件营销,例如:一键叫来直升机,一键叫来龙舟,还有一键叫来冰淇淋等。我们也想和他们去建立这样的一个连接,让用户来感知我们。

那么,在每一次的传播里面,我们尽可能地去露出我们的公众号,将用户引到我们的公众号上来,再进行下载转化。

最终我们把体验金放大到一个亿,形成了很大的规模感:在上海一天的时间内,用户呼叫运钞车,我们会送出10个一亿。

很多产品经理在强调的怎么去做好一款产品,我们是基于用户的洞察还有同理心,在设计这些产品的功能,在进行每一次的迭代时候都会从用户的角度出发,其实这跟市场很像。

用户洞察、同理心等底层能力是产品和运营、市场的通用能力。

好,今天分享就到这里,谢谢大家。

 

本文为【2019深圳产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营@小卡车 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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