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进击的编程猫:产品驱动增长

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在人人都是产品经理举办的【 2019深圳产品经理大会】上,编程猫合伙人&产品总监马子超进行了精彩分享,他的分享主题是《进击的编程猫:产品驱动增长》

我的分享主题是进击的编程猫,产品驱动增长,为什么会有这样一个主题?

先从我的职业生涯来讲,分为两个转变:

  1. 从互联网大厂转到创业公司;
  2. 从基于产品用户增长和策略本身,开始负责和操盘一些业务。

从垂直行业来讲的话,我经历了游戏、内容和教育这三个领域;尤其是在内容和教育这个领域,由于从业时间相对比较久,有一些更是偏个人的感悟感受。

从产品领域的角度来讲,我更专注于用户策略和用户增长相关:我经历过多个月流水数千万级甚至亿级的项目,以及日活大概在数千万级的产品业务;而来到创业公司做产品,需要负责更多——在创业公司开始有一些直接的业务操盘经验,在这个阶段经历了数亿级的营销推广费用的操盘。

这个时候,我才明白:老板向你布置KPI的时候,会提到我们今年的营收目标大概相对去年有多少的增长指标;而另一个目标是,需要今年花出去大概1亿或者2亿元,且带来相应的结果——我才知道,其实花钱是比赚钱更痛苦的一件事。

在我加入编程猫的时候,我负责的是公立教育业务线,正是这次我才真正接触到外部的B端市场环境。在这个过程中,带来一些从0~1、一到多的倍级增长,其中产生了很多的思考和感悟,希望能给大家带来一些有价值的输出。

一、教育行业的“冰与火”

1. 冰:教育行业的投融资数量呈下降趋势

目前,整个教育行业显然也受到了经济大环境的增速趋缓,以及互联网用户的增速日趋触顶这样一个情况。

我们来看看14-19年的全国教育行业的投融资情况,如下图:

其实在2016年和17年开始触顶之后,随着用户红利的消失,以及经济大环境增速趋缓,在教育行业我们同样遇到了相应的情况,我们的投融资比数开始直接的出现了一个下降。因为19年我们目前下半年还没有完全结束,我们可以看到19年,其实19年的上半年比18年的下半年有一个增长有一个下降,然后19年的下半年可能这个数字会不太乐观。

在少儿编程行业,它也存在一个相对下降;但是它的下降的阶段是从18年到19年开始,且19年还没有完全结束,这个证明了什么?证明了少儿编程行业也开始受到一定的影响。

从投融资的笔数来看,它的影响趋势是跟教育行业的波峰波谷周期是更向后的,这是一个特点。然后是我们看到虽然投资的数量发生了一个下降,但是19年全年来看的话,它还是一个持续的高位。

这个背后说明了什么?

背后和我们在这个行业中每天接触到的用户是匹配的,表现出了虽然整个教育行业是在随着经济大环境和人口红利的处境开始趋缓,但是在少儿编程这个新兴的领域,还是一个生机勃勃的状态。虽然现在竞争日趋激烈,也开始看到行业的一些暴雷情况。

火:政策与市场驱动下,少儿编程用户认知在加速渗透

上图是我截取了从15年到19年8月份,少儿编程和编程猫这两个关键字的百度指数。在百度指数下面有一些符号:问号、句号和感叹号。

首先从指数的趋势图可以看到,少儿编程的用户和市场它处于一个加速渗透的阶段,与前文所说的投融资情况也是相应吻合的:随着政策和资本以及市场驱动,少儿编程的用户和市场认知正在加速渗透。

政策无疑在这个领域起到了一个决定性的作用,与此同时我们会基于国家的政策在各个省市、地区学校出台相应的对策,正是因为这样推动了我们对市场认知。

在15年的时候,编程猫创始人天池才刚创业,无论是和从业者还是用户去聊,甚至是应聘者,提到少儿编程都会问:少儿编程是什么?是教小朋友写代码吗?

到了16年的时候,政策和市场宣传开始了,很多的用户对少儿编程的问号开始转变成句号,大家已经开始了解到少儿编程是一种图形化的编程创作方式,小朋友来学习少儿编程其实就像是去拖动积木去完成一个创作一样。

到了17年,百度指数明显开始有了一波高峰,在这之后开始进入一个加速渗透的阶段。这时候,无论是从业者还是用户,在聊到少儿编程的时候,已经开始从句号变成了感叹号。

到18、19年的时候,我用两个感叹号来形容,因为在这个阶段比在17年的时候,用户和从业者更加地清楚少儿编程是什么。

这是一个简单的行业趋势和引入,为大家介绍了近几年整个在线教育行业和编程教育行业它的趋势是怎样的。

二、“增量市场”下的业务产品布局

1. 面向“增量市场”的业务产品布局策略

在了解背景后,我们来引入一个定义——增量市场。

编程猫是在15年创立的,那我们在增量市场下,是怎么进行产品和业务布局的呢?

在几个月前,有一篇关于存量世界的爆款文章,它的主要观点是:

当一个国家区域甚至行业走向一个存量效益的阶段时,所有的竞争者会进入零和博弈的一个状态;在这个状态下,大家的竞争会发生失控,甚至走向无序。

今天我们所处的这个行业就是一个增量市场,在这个情况下,大家仍要关注友商和竞品;与此同时,大家的目光更多是如何在增量中占据更好的份额,通过这个份额带来营收和活跃,从而打造整个经营理念的闭环。

接下来就从编程到视角来看,我们在不同的时期是选择怎么样切入这个行业做相应的布局:

同样,我们依旧用问号、句号、感叹号来代表不同的时期。

1)问号时期

在15年刚创业的时候,我们做了一个大胆而冒险的决定:选择了从自研打造创作工具这个角度切入。

对于一个创业公司来说,这显然不是一个很好的选择。

工具产品的前期投入大,产品研发团队需要一个长期投入才能打磨出一个可以交付给用户使用的产品,而且工具产品变现,本身就是一件很困难的事情。

但现在回头来看,这个决定又是极其正确的。

举个例子:

我们要去学习画画,那就需要画板、画笔,只有在这个基础上才能完成画画。那在少儿编程上也是一样的——小朋友们学习编程,同样也需要创作工具。

我们了解到:当时市场上,大家采用的都是国外的KH或者T care这样的创作工具,采用的是第三方开源的方式,但是,我们当时选择的是大胆从工具角度切入去占领用户。

在公立教育的领域,由于我们具备自主知识产权创作工具,以及在商业化的业务场景下,我们的工具会实际的场景进行裁剪、定制,甚至完成一些开源工具完成不了的事情,这极大的提高了我们的竞争力。

2)句号时期

在句号时期,我们按照用户需求和实际学习场景去布局,思考小朋友会在怎样的一个情况去完成编程教育?

其实这个答案很容易了:在线教育本质上也不是一个特别新的行业,而在少儿编程上,我们的思考逻辑就是线上与线下,校内与校外。

线上更容易形成规模化的业务场景,但编程教育受到政策和市场的推动,显然也是需要进行校内用户覆盖;在校外我们同样也有一个线下的新零售学习中心合作,因为我们观察到仍然有大部分的家长他们更希望在线下的门店和学习中心完成教学服务。这是用户的实际的客观需求,是我们无法改变的。

3)感叹号时期

在感叹号的时期,我们明确按照经营理念和核心要素,构建构建业务规模化增长的飞轮。

2. 从行业入口切入:打造业界领先的创作工具矩阵

从创作工具到社区,我们根据不同的用户年龄段、认知阶段,给他们推荐需要的创作工具。

例如:6岁以前的小朋友,他的第一个特征是不会用电脑,那第二个特征是还不认识汉字。这个情况下,我们会有强调图形和语音的工作,来降低认知和学习成本。

在教育编程的基础上,我们还有素质和艺术类的相应的创作工具:

  • 编程创作工具:依据儿童认知年龄不同的特点,打造了PC/移动双端的图形化(2D/3D)、代码类创作工具
  • 艺术创作工具:画板、音乐画板、小说编辑器等艺术类创作工具

3. 业务产品布局的阶段性成果

我们按业务场景布局,其实核心布局了公立教育、在线教育、核心零售这样三个业务。

前面也讲了,除了线上、线下、校内、校外,最后一个阶段就是从底层入口切入,完善业务场景布局。

构建增长飞轮:Kids No.1

接下来就是到了一个构建增长飞轮的阶段,构建增长飞轮有两个核心点:

  • 核心价值观:KIDS NO.1(战略指北针),是指公司所有产品服务的设计的出发点和假设点都是孩子,我们希望通过孩子能够撬动家长,实现对公司产品服务的口碑和认可。
  • 经营理念:以优质产品服务赢取口碑获得活跃及营收增长,继而投入到创新产品开发与教育服务运营中,形成正向循环

三、 以“在线教育”为案例:“教育产品”的增长引擎如何铺设?

最早我从内容领域过渡到教育领域的时候,有一个价值出口判断:

在内容产品领域,我们的价值出口判断是尽可能的抢占更多用户的有效消费时长——我们会通过抢占更多用户的有效消费时长,来评估我们的产品服务是否是优质的,是否是适合当下市场需求。

但是教育产品的不同点在于:大家谈到教育的时候,背后是小朋友付出的时间,家长付出了金钱,我们对这个产品期待是它的实际效果;所以说我们不能再沿用“抢占小朋友更多的有效消费时长”这样的内容产品逻辑,而是在这个基础上我们去强调,通过这些时长以及家长的投入,最终给小朋友和家长带来了什么?

在教育行业,我们真正是要为效果负责。

1. 在线教育的行业特点

在线教育行业存在以下几个特点:

  1. 用户获取成本高;
  2. 营销转化链路长;
  3. 存在预付费陷阱;
  4. 重教学服务效果。

简单来讲:使用者和决策者的角色是客观分离的。当我们在决定购买一个教育产品服务的时候,我们付出的一个相对较高的金额,它的消费购买决策是非常重的一个行为,我们需要用各种方式去强化,去正向影响用户的消费购买决策;但这就会导致用户的获取成本高,以及营销的转化链路长。

举个例子:我如果让你买一个很贵的东西,你至少要先体验一下;但我买又不是我体验,而是小朋友来体验,我至少得等到小朋友一起,我来观察它用的怎么样吧?用完之后,我要问一问使用的效果怎么样?

这就导致在线教育的行业特点是:获客成本高,营销转化链路长,存在预付费陷阱,预付陷阱。

特别强调一下:当家长产品服务进行付费的时候,例如:我买了一个20课时的服务包,我付出了大概2000元,这个时候对公司来讲,我们获取的是一笔营收是应该的,从流水角度讲特别健康。但是,只有当用户实际从20课时里面消耗掉了一个课时,公司才会把课时的实收计入到财务实收入里面,也就是这个时候,产品服务完成了价值传递赚到的钱。

对,这是一个预付费的陷阱;很多公司暴雷其实是处在这个阶段——现金流很好,但是由于其他原因,一下接不上,然后引起了用户的硬性挤兑,可能就会导致现金流断掉了。

最后是教育服务效果,这个也很好理解:从家长来讲,我付了这么大一笔钱,我肯定希望它有结果;从商业/公司的视角来看,我们用这么高的金额获取了一个用户,肯定希望能够把他的每一笔应收变为实收,甚至还期望从中获取到转介绍(转介绍是我们的一个重要的高质量的获客来源)。

2. 全链路视角下的用户触点

在在线教育行业里面,需要结合精细化触点管控的角度,去理用户的事情。

我们把用户分为获客、体验、服务和流失,最终讲他们导向了三个核心要素,这三个核心要素是我们要重点铺设增长引擎的事。

从下向上讲的话,是内容、产品和服务。

  • 我们上学的时候,老师授课,他用的课本和大纲以及他用什么样的方式来传授这些课程的知识内容,这是一个内容;
  • 在编程包的产品体系梳理中,我们在这个业务的产品体系梳理中,按照不同的用户环节,铺设相应的产品服务——这是产品;
  • 服务是什么?目前国内还没有独自成为一个规模很大,效率很高,以及用户满意度很好的教育服务产品。所以说服务是贯穿于用户生命周期的各个环节,它起到的作用是来连接内容和服务,共同为用户完成价值传递。

1)内容驱动引擎

首先内容驱动引擎,我把它放在最底层,它就显得尤其重要,它甚至是产品设计的更前置环节。对这个角度来看,编程猫在业界首创企业,现在应该还是唯一一家,我们真正按照儿童认知的阶段差异,铺设了MCC的课程体系。

2)产品驱动引擎

产品驱动是什么?

是我们面向用户、学生和家长,以及面向内部员工的效率赋能工具。而编程猫特别独创的就是OCTOPUS教学系统,我为什么讲这个?因为作为一个新兴行业,特别是教育服务行业,大家想的就是我该用什么样的老师来教,什么样的老师能够教好小朋友,编程又有教学属性。那在这样的情况下,我们配套的OCTOPUS教学系统起到了很大作用。

3)教学服务引擎

教学服务引擎是:我们会给每个小朋友提供专门的运营同学,来辅助整个教学服务环节,例如课程顾问、班主任、老师。

这个地方有一个很痛的教训:教育行业是重人力的,而每个人服务的半径是有限的;当用户数激增的时候,仅通过产品是无法完成用户需求的;那这些服务同学就是来完成标准化的触点,以及连接内容和产品完成价值传递的。

当内容产品教学服务增长引擎已经就位的时候,营销获客的增长引擎就该闪亮登场了。

要强调的是:营销获客的增长引擎是一把双刃剑;当你的内容产品、教学服务增长引擎它的效益不够好的时候,你的营销获客其实是在把业务更快的拖向一个崩溃的边沿,你在这个过程中,压根没有迭代优化的空间。但是反向来讲,如果你的用户满意度是非常好的情况下,营销顾客增长引擎能够实现业务的快速增长。

这是在线教育的模式,在基础的模型跑通之后,通过营销库的增长引擎,能够飞快的把我们的整个业务体量和规模跑大。

举个例子:

基础假设:单位时间内市场用户曝光总量确定不变,获客效率取决于内容运营与渠道运营能力差异。

获客策略:通过渠道能力差异赢得窗口期的竞争差异,通过数字智能化的内容运营能力差异获取最有营销获客解。

四、“增量市场”下增长引擎需持续升级

在增量市场下,会引出一个很核心的感悟,就是在增量市场下,我们的增长引擎需要持续升级。

持续升级也有一个基础:假设是在一个绝对的增量市场情况下,未来一段时间市场的增量可能会颠覆掉过往所有的存量(这是一个增量市场的烦恼),你虽然不会陷入一个博弈阶段,但是在增量市场下你随时会警惕。

少儿编程这个领域近5年的发展,已经明显展现出了三四线的渗透加速,用户年龄下探,以及学员性别比例均衡的一个状态:

总结一下,面对一个增量市场,我们随时要想的是:现有的产品服务是否能够满足用户需求的变化;里面小的趋势和痕迹,有没有足够的产品或者是用户洞察力去发现他,假设我们发现了,我们现在的产品服务能不能满足用户需求的变化?

这个问题其实很简单:教育产品的增长引擎该如何铺设?

回到底层的框架方法论里面,再把现在的用户场景和用户需求做一次洞察,然后再来决定你后端的内容产品、服务、获客,各个角度去组合完成用户的价值传递,最核心的决定一定是基于用户洞察本身。

五、回归产品驱动增长的本质

最终回归到产品驱动增长的本质上,我们的思考感悟是什么?

其实就是这三点:

1)用户洞察

用户触点的精细化是业务的基础。

在进行案例拆解的时候,我们进行了一个一级拆解,在获客驱动增长引擎的时候,再做了一个二级的拆解。

理论上,如果你有足够多的洞察力和时间,你可以把它拆的足够细;在拆的足够细的时候,你就能明白它背后的相应节点的内容、产品和服务应该如何组织设计,是否可以有相应的融合、联通、改变,或者是由于新的技术、新的产品、新的用户需求发生了变化,我们能够去优化它的。

2)行业融入

从线上互联网领域切入到内容教育领域之后,就是你要充分尊重这个行业的客观规律和事实。

有一些东西它就是自古存在的,它的一些客观的基石,我们一般不去做挑战和改变(当然产品可以有怀疑的态度和视角去看待它,但是一般不要在这些领域做过多的纠缠,因为这是这个行业的客观事实,我们认同他是无法改变的,我们只能优化或者迭代)。

3)产品价值

在大环境不太好的情况下,产品设计的终极炫技是高高RY之前我们的产品设计,大家的价值出口是我可能特别我是我们会只是去讲的时候,我们的复盘或者是需求的效果分析,我们会讲的是需求带来了多大的价值,我们只会衡量这一个出口。

但是时代不同了,时代不同了,对产品的考核和要求,特别是在座各位都是产品相关从业者的话,就是我们会考核的事:

项目0~1阶段的业务设计,还是在项目一到多阶段,每一个产品方案,甚至每一个AB测试都会考核,考核你带来的价值收益和你消耗的成本之间是怎么样一个比例关系。从这个领域来讲的话,一般的产品经理和好的产品经理和优秀的产品经理,特别容易区分——为了达到同样的结果,大家消耗的成本显然是不一样的。

以上就是我今天的分享,感谢大家。

 

本文为【2019深圳产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营@小卡车 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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  1. 划重点:本文主要简述了编程猫三个时期的产品业务布局重点。0以工具做切入点,1强化产品场景的整体解决方案(包括线上线下,TO B和TO C);并展开一些讨论了从1-10的业务增长案例。

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  2. 深入浅出很有收获

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