由快感到成就:多巴胺VS内啡肽带来的启发

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2019年12月21-22日,人人都是产品经理举办的【 2019深圳产品经理大会】完美落幕。悦跑圈联合创始人兼COO 吴文业老师,他为我们带来《由快感到成就:多巴胺VS内啡肽》。

不知道大家有没有对跑步、多巴胺和内啡肽有过了解,这和我的产品——悦跑圈有着莫大的关系。

跑步会产生多巴胺和内啡肽,这是生物学的概念。我今天想谈谈这两个生物概念,在运营中会起到什么作用。

跑步是一件反馈很慢的事情,是很难坚持的。悦跑圈设置了一个勋章奖励体系,当用户达到一定的目标,就会有一个勋章作为奖励;这样一来,跑步就变成了一件类似于游戏的事情:通过一定的关卡,拿到掉落的奖励,获得一定的快感,从而拥有继续下去的动力。

做悦跑圈这么多年,这是我认为非常重要的东西,建立反馈和建立快感最重要的作用就是给予用户成就感。

好的,以上就是今日份广告放送,接下来让我给大家推销一门学科——行为经济学。

行为经济学

行为经济学在2002年和2017年获得诺贝尔经济学奖,这门学科给了大家一个新的视角去解读经济学。

首先让我们玩一个游戏——最后通牒:两个人分一笔总量固定的钱,由一个人提出方案,另一个人进行表决;如果同意,就按照方案进行分配;如果不同意,两人都将一无所得。

为什么要举一个这样的案例?

在行为经济学的理论中,参与者并非完全理智,如果将参与者范围扩大,就会发生一些更有趣的事情。

1981年 Alain Ledoux 发表在法国杂志 Jeux et Stratégie 的著名博弈论游戏 “Guess 2/3 of the average-game” ,即猜平均数的三分之二:从1-100之间,选取一个整数;所有人选择数字做一个算术平均,谁的数字和这个算术平均值的2/3最接近,将获胜。

这个游戏并非用来测试人的智商高低,通过这个游戏,我们可以发现人并非完全理性的。

行为经济学假设人是非理性的,而这种非理性产生的行为偏差,来源于远古时代的错配。后续我将分享,非理性和偏差将对做产品、做运营产生什么差异。

思考,快与慢

这里安利一本书——《思考,快与慢》,丹尼尔·卡尼曼在书中提出了两个思考系统:

  1. 系统1为直觉系统,由大脑的杏仁体完成主要工作,其特点是不费劲、速度快、有时会犯错;
  2. 系统2为逻辑思维,由大脑的前额叶皮层完成主要工作,其特点是偏理性、有逻辑、思考比较费劲。

在两个思考系统的应用上,我们要尽量让用户使用直觉系统进行思考。其好处在于快速决策和快速判断,能够减少用户的操作成本,提升用户的转化率。

当然,直觉是会出错的;当直觉出错,错配就会发挥作用。

为什么减肥这么难,大家想想自己喜欢吃的东西,绝大部分都是高热量、含糖多的食品;这其实是源于古代我们的祖先需要大量的热量用以生存,这种对于高热量的渴求一直都刻在了人类的基因里,所以,讲究“少吃多动”的减肥如此之难——在远古时代,对于健康食物的错配帮助了人类的生存,在现在却成为了营养过剩的元凶。

系统2也并非永远正确,在逻辑思维的思考下,错配效应也在发生作用。

很多时候,习俗就是一种错配——比如在没有暖气的封建时代,分娩的女性讲究防风,这就是医学落后时期对于她们的保护。

那么,一个好的运营又该如何利用这两种思考系统呢?

好的运营需要利用习俗和已知系统,善用行为经济学的错配,从这里得到一些启发,运用到产品上,让用户快速决策。

多巴胺是怎么工作的?

很多人都知道多巴胺是一种物质,可是你知道它是怎么工作的吗?在产品和运营中,能够利用这种物质做什么呢?

介绍一个猴子实验:

科学家给笼子里的猴子一根香蕉,当猴子拿香蕉的时候,就对其大脑某部位给予电击;久而久之,猴子自己会通过电击这个脑部位置,来获得刺激感;也就是说,猴子通过电击分泌多巴胺,获得快感。

实际上,多巴胺就是人类的一种奖赏系统;它并不直接产生快乐,而是让人类对于奖赏有一种预期,我们也可以将其称之为上瘾。人类一但对某种事情上瘾,就会情不自禁地去复刻这件事情,获得快感。

大家不妨想想数钱的感觉:即使手里的钱不是自己的,但是由于数钱是一种统计财富的行为,人类就能够从中获得快感。再比如,看到体育活动中投篮、冲刺的姿势非常富有美感,这也是多巴胺在发挥作用——它让人类对于将要发生的结果,篮球入网、冲刺过线,产生了预期。

在游戏中,如果通过获得金币,玩家会很兴奋,这也是多巴胺的功劳。

这也给大家带来一个启发:在产品中加入积分和用户成长体系,用户会越来越上瘾,和产品产生高粘性。

换句话说:在产品中将用户的预期可视化,用多样的方式呈现在用户的眼前,就能够刺激用户产生快感。典型的例子就是购物车,它的作用不仅仅在于批量结算、收藏、对比;从行为经济学来看,购物车最大的作用就是不断激发用户的多巴胺——当你看到购物车里满满的商品,你想到你会拥有这些东西,这个喜悦感甚至比你真正收到商品还要强,遑论看到实物可能还有退货的可能。

那么在实际生活和产品中,多巴胺都在发挥作用,但是多巴胺就是万能的吗?

对结果产生极高预期,当真正看到结果的时候,预期往往会回落,其中的反差会让人难以接受。

还好,我们还有内啡肽。

内啡肽:成就感

内啡肽是能够让你获得成就感的物质,内啡肽的产生是非常吝啬的,它需要非常多的心血和努力才有可能产生,才会给予成就感。

运用到产品上的话,也就是需要给用户建立成就体系,其中有三点要点:

  1. 给用户设置一些挑战;
  2. 在产品中强化展示这些成就感;
  3. 把某些现实中的成就利用起来,将其投射到产品中。

接下来,我将利用一些例子让大家对行为经济学有更具体的认知。

羊群效应

人类有很强的从众心理,这也是源于远古的错配:人类在大自然面前如此弱小,跟着大家一起行动,犯错、遇上危险的可能性才会更小。

还是说回购物车:购物车在刚刚面世的时候,大家都不是很喜欢使用购物车去购物;为了解决这个问题,购物车的发明者让很多美女推着购物车在超市里做示范,其他人看到这样的现象,慢慢觉得使用购物车是一件很好的事情,购物车由此推广开来。

镜像神经元

科学家发现人类有一群被称为“镜像神经元”的神经细胞,它能够让人记载和感受到他人的经历。

大家看这两张图,你可能会有“好疼”和恐高的感受,这就是镜像神经元在起作用。

在健身的APP中,我们总能看到满屏的马甲线照片,仿佛人人都有马甲线。还有一些商家会把商品评价维护得很好,全都是好评,而且真情实感,还有图片。

其实这也是通过镜像神经元让用户感同身受,而且找到协同感受的羊群效应,从而使用APP或者购买商品。

体育博彩

再和大家聊聊体育博彩,其中的赔率由投注者的比例决定,投注者投注由预期概率决定,博彩公司就是利用其中的博彩机制来产生收益。

用户的预期偏差、厌恶损失和喜爱确定性,也在盲盒中得到很好的应用,这其实也带有一定的赌博性质。

行为经济学的启发

之前有提到,尽量让用户使用直觉系统思考,也就是利用用户的非理性。因此,这个学科往往在 C 端产品应用。

最后,总结一下今天的内容,希望能够给大家带来几点启发:

  • 用”非理性”的视角理解用户;
  • 也许就能有产品/运营中的新思路;
  • 「行为经济学」也成为谈资之一;
  • 应该对一些学科保持窥探之心(哪怕书名看起来很闷)。

因为内啡肽往往很难获取,所以——大家多跑步吧!!!

 

本文为【2019深圳产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Erin 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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