下沉市场 – 移动互联网产品的第二战场

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2021年7月31日 – 8月1日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会•北京站】完美落幕。《下沉市场:渠道建立,用户分析与本地化运营》书籍作者单兴华进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《下沉市场-移动互联网产品的第二战场》。

一、下沉市场的基本常识

1. 为什么大家开始关注下沉市场?

为什么要了解下沉市场这个话题呢?源于移动互联网的流量困局。这主要源于四个层面:

第一,流量的增长瓶颈。当我们在找流量的时候,发现很多的手段和市场已经不灵了。我们到哪里去找用户?

第二,增长出现了乏力。比如我们之前在应用市场或者信息流平台进行投放的时候,会看到很多的流量涌入。但是现在我们面临一个严重的问题——无论投入多少钱,很难带来当年的流量爆发的情况。

第三,成本的增加。在去年创作《下沉市场:渠道建立,用户分析与本地化运营》这本书的时候,我问过很多做应用市场的朋友,和做渠道的朋友,他们给我的反馈就是,他们的成本已经在以零点五倍或者一倍的成本增加。

第四,线上流量的真假难辨。即我们在通过各种手段去触达、获取用户的时候,面临了一个重要问题,就是我们不知道这个用户到底是不是人,它有可能是机器。

基于以上这四个层面,衍生出了另外一点原因——我们需要找到一个全新的市场,这个全新的市场可以帮我们打破整个移动互联网的流量瓶颈。

我将这个“新市场”定义从三个层面来进行定义:

第一,新市场,即39888个小的“单元”,它到目前为止还没有被过度的开垦。当我们所有人都认为整个移动互联网行业已经在国内呈现一个普及状态的时候,这39888个“单元”还没有真正的被普及。

第二,新圈层,也就是我们所说的“小镇青年”和“银发群体”。“小镇青年”就是在一些县城、农村中二十岁到三十岁这部分群体。“银发群体”也就是父母那辈,比如说目前已经退休的这部分群体。

第三,新模式,即通过线下的方式去做移动互联网的事情。这是针对下沉市场最有效的、很多同行一直在做的模式,但同时它也是一个一直被大家忽略的模式。

基于以上三个方面,我们才更加关注整个下沉市场。

2. 下沉市场的相关数据和定义

  • 全国有34个省级行政单位
  • 全国有334个地级行政单位
  • 全国有2851个县级行政单位
  • 全国有39888个乡级行政单位

我通过二百多个城市的走访调研,和用户接触,给整个下沉市场下了一个定义——下沉市场主要是指二级、三级、四级的行政区划单位,即大部分的地级市,全部的区县城市以及乡镇级别的消费市场,主要以区县城市为主要范围进行商业动作的目标市场。

为什么要强调这四个方向呢?

因为如果想真正做好下沉市场,一定要充分理解和了解,充分感知我国的行政区划单位,只有这样才会形成整体概念。

比如在我的办公桌前一直摆着一张图,这张图就是中国行政区划图。因为只有这样,我对于在哪里布局,在哪里开拓,通过哪个区域撬动哪个区域才会有一个清晰的方向。只有这样,我才能更加清晰地知道我下一次应该往哪里走。

3. 下沉市场的机遇点

生活服务类:随着居民生活水平的提高,很多人越来越懒。

文化娱乐类:在一个乡镇,在一个县城,甚至在东北的一个地级市,晚上十点以后就已经非常安静。所以那里的用户需要更加新奇、更加有趣的娱乐活动来填充他们的无所事事。

智能硬件类:在县城,智能家居已经成为县城居民,特别是年轻群体结婚装修的标配。这都源于攀比心理和跟风心理。

教育医疗类:有很大一部分群体现在还没有医保,并且没有购买保险的意识。所以教育医疗在下沉市场的潜力是相对较大的,并且是能够获得政策支持的。

运动健康类:随着居民收入水平的提高,他们对于自身健康产生了浓重的兴趣。

以下是一些案例:

(1)某运动类APP

其方针以县城为单位,在每个县城组建一个利于它平台的官方运动团,提供两样东西:旗帜和条幅。

全国共有2871个县城,有2500个县城都有其官方运动团。该组织到现在为止为该平台贡献的以四五十岁为主的用户是以百万来计算的,并且都是真实、活跃的用户,单个用户成本仅1.5元。

(2)某到家服务平台

具体案例将在下文详细解释。

(3)某信息咨询产品

以我的母亲这类事业单位职员为例,他们对于互联网工具非常不熟悉。但是他们所在的几乎所有微信群里,都在转发着今日头条的信息。如此一来,通过同事和朋友间的社群,便可以将今日头条的信息进行共享。

(4)某社交电商平台

很多四五十岁,甚至五六十岁的用户群体第一次网购是通过互联网工具的推送来实现的。在下沉市场中,年轻群体对于网络的感知度相较于老年群体来说是更快的。所以在开拓下沉市场时,我们需要从“什么是应用市场”开始来给用户做解读。

以下是某到家服务类平台的经典案例:

该公司从来不会为了单纯的数量而拉新,每一个新增用户都是在其平台上消费的用户。并且其运营团队受地推团队指挥。

比如,某个小区的负责人在做地推时需要一个裂变工具,便可以反馈给平台,交由平台进行开发,而不是平台开发出某一种工具交给一线的“战士”执行。因为只有一线的渠道所反馈的信息才是最真实的。

二、下沉市场的用户运营应该怎么做

1.下沉市场用户的三大特征

  1. 熟人社交,娱乐消费:这里的熟人社交不是普通意义上的朋友、同事之间的社交关系,下沉市场里的熟人社交指的是亲朋好友,如七大姑八大姨。
  2. 品牌导向,从众心理
  3. 渴望新奇,追求性价比

2. 下沉市场用户运营逻辑

  • 找到目标用户
  • 制定运营策略
  • 建立运营体系:只有完善的运营体系,才能将下沉市场的用户笼络住。

比如,想要获得某一个县城的用户群体,如果第一次的尝试给该用户群体造成了不好的影响,有可能这个县城或者地级市的市场都很难再次进入。这就源于下沉市场用户特征中的熟人社交,并且是真正强关系的熟人社交。

3. 下沉市场用户运营核心

  • 以品牌感知用户
  • 以用户运营用户
  • 人民战争,相信文化的力量

那么具体要怎么做呢?

举个例子。

2019年我刚开始搭建下沉市场渠道,在青岛有16个城市运动团,基本都是四五十岁的人群。当时我们有一个策略,即每周如果一个地级市的城市运动团的排名达到第一,便能得到二百元的奖金。

但是引发了剩下的那15个运动团的不满情绪。为了解决此事,我打算亲自去青岛。那时他们说的一句话我至今记得,在他们做运动团这十多年间,没有遇到过一家全国性的权威平台的高管能为解决二百元的小问题临时出趟差。

直到今天,这16个运动团每个运动团的成员都超过千人,有的甚至是万人,也没有任何一个运动团被别的平台挖走。

这就是我所说的“以用户运营用户”,人民战争的“打法”。

下沉市场打的是用户的信任和人心。在这一点上没有规则也没有技巧,就需要相关的运营人员以及渠道人员、品牌人员日积月累和用户建立强关系。

所有人都认为下沉市场群体需要移动互联网的介入,但是移动互联网产品更需要下沉市场。因为我们需要找到一片还没有被过度开垦、成本相对比较低的市场去打破移动互联网的流量增长瓶颈。

三、下沉市场的用户增长应该怎么做

下沉市场用户增长的最好方式就是地推。只有这样获得的用户才有可能是最真实、最有效的。

现如今,国企、央企这些企业都在转型,而在这个转型过程当中,便需要移动互联网的进入。

1. 如何寻找下沉市场的用户

1) 清晨的农贸市场:直到现在,很多北方甚至南方,早上五点开始周边乡镇或农村的群体便开始在县城固定一条街上卖东西。这些用户群体基本都是五六十岁的群体。

2) 傍晚的中心广场:所有的县城基本上都有两条主干道,这两条主干道的中心点就会有一个中心广场,而这个广场就是这个县城居民最集中的地方。在此其中,便可以找到这个县城三四十岁的用户群体,甚至二十多岁的用户群体。

3) 中小学门口零食店:中小学门口的零食店聚集了两类人群——这个学校的学生以及接学生的家长。

2. 如何搭建下沉市场渠道

整体统筹:整体的市场方案一定要在平台层面进行系统化的上层组织架构构建。因为只有这样才不会造成整体策略的偏差。

因地制宜:不要用一套方案套用所有的区域。

在2851个县城中,每个用户代表的人群的经济情况、人群结构以及组织架构完全不一样,甚至相隔只有一百多公里的两个县城,居民喜好也不尽相同。所以一定要在整体统筹之下,基于每个县城的不同点搭建本地化运营体系。

充分放权和分级管理:以上两点是针对下沉市场的渠道团队来进行概述。

比如,假设某个公司总部在北京,渠道团队在一千多公里外的一个县城,它所做的所有市场活动还需要逐级上报的话,市场机会早就消失不见。所以只需要给渠道团队设立一个目标,建立起双方彼此信任,但又相互制约的关系便足矣。

以下是几个例子:

在下沉市场的用户群体中,互联网工具不是万能的,他们更加喜欢真实的、线下的、有温度的感知。

  • 山东理工大学小程序引流:该学校在校人数39000人
  • 咪咕阅读、网易云会员卡引流
  • 燕山大学小程序引流

我们一直通过社群、APP以及小程序搭建流量池,但是在线下依旧可以有“流量池”的概念。这个流量池是“有血有肉”的流量池,而不是冷冰冰的数据。也就是说,在下沉市场的用户运营中,数据和用户之间永远隔着一条鸿沟,而这条鸿沟叫做“温度”。

四、我个人对下沉市场的心得体会

以上这幅图由四个方向构成:

  • 如何把用户引来?
  • 用户引来之后如何构建针对用户的用户体系和运营策略?
  • 如何建立渠道?
  • 如何实现本地化运营?

面对下沉市场,你认为最低级的形式,却正是最有效的方式。你认为已倒退的办法,正是效率最高的方法。可能会有人觉得地推成本高,但是如果要获得真实的用户,它可能是最有效的方式。

县城是下沉市场的核心力量,它连接着省城和乡镇,而乡镇或许是下沉市场的最终目的地。也就是说在开拓下沉市场的过程中,县城是需要重点突破的力量核心。

用户拉新不是目的,千万不要把下沉市场当作打破移动互联网瓶颈的“韭菜”。因为下沉市场被过度收割时,我们可能会非常迷茫。

保持耕耘,保持敬畏,让我们一起从下沉市场中找到用户,最终实现移动互联网的第二战场。

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本文为【2021年产品经理大会(北京站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @毕梦圆 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

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  1. 这个分享没有直播么?

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