新消费品牌爆发背后的全域增长之道

0 评论 7234 浏览 17 收藏 17 分钟

2021年9月4-5日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会(广州站)】完美落幕。全域增长实战体系创始人,消费零售全周期增长实战家,前小红书快消行业运营及直播商家运营负责人狮明亮进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《新消费品牌爆发背后的全域增长之道》。

大家可以感受到,新消费是近两三年最火热的一个赛道。

今天,我会结合自己的从业感知和实战经验,同大家分享新消费的底层逻辑和吃穿住行相关产品的增长心得。

一、 新消费增长驱动力剖析

三顿半、半亩花田、完美日记、拉面说、空刻意面、海伦斯小酒馆等等品牌都是人们熟知的在各个品类里面具有代表性的新锐品牌。

比如说海伦斯小酒馆,一家中国最大的连锁小酒馆。

在他们酒馆里,三四好友吃喝一顿花不了一两百块钱,但是毛利却非常高,再加上高密度开店和线上口碑增长运营,海伦斯成为了一家任何一个年轻人都可以“一掷千金”的酒吧。

再比如说三顿半,一个升级的咖啡品牌。

传统的速溶咖啡不健康,但是很方便。现磨咖啡品质高,但是不方便。三顿半却做到了不仅是一杯真实的咖啡,且可以随时随地多场景享受,实现了品质化升级。

再看半亩花田,一个靠磨砂膏起家的品牌。

传统个护类的产品,大部分都是沐浴型产品,包括宝洁、联合利华。半亩花田选择避开大公司拥挤的赛道,转而去做细分品类。磨砂膏这个产品很适合在小红书上通过内容种草的方式引流到电商,实现优质转化。

最后是拉面说,一个升级的方便面品牌。

如果在家里花十分钟就可以做好一碗媲美拉面店的高品质拉面,你会心动下单吗?拉面说在餐饮零售领域实现了预包装化,促成了整个业态的加速增长。

其实我们往前推,1988年宝洁进入中国市场,那时我国的消费市场就已经开始发展了,那为什么新消费会在过去两三年的急速发展呢?

我总结出五大驱动力。

1. 新锐品牌崛起的五大驱动力

  • 供应链:优质产品+优质人才
  • 消费者心智:民族自信国货国潮
  • 外部赋能:资本助力资金和资源
  • 业务起盘:低门槛多元化的流量
  • 业务模式:DTC直达消费者

2. 新品牌起盘/新业务转型增长六大路径

想要利用互联网的优势和新的组织方式,从0到1做一个消费品品牌,有六大核心路径。挑选任意路径,把产品做好,基本都能实现有效增长。

  • 价格杀手+ 饱和心智占据
  • 品质再升级
  • 品类做细分
  • 线下业态零售化
  • 占据特定场景和时间
  • 传统分散大品类的品牌化集约

但是,光有增长还不够,关键在于我们如何运用增长模式突破未来,成为穿越周期的消费品品牌。

二、新消费演变的底层逻辑

1. 第四消费时代——用户时代

过去三十多年,整个中国的消费用户市场有四大变革。

渠道时代,分销为王。

其实超市购物就是这个逻辑。商家要做的事情就是在商场里占据货架、面位、促销档期,让用户停留购买。这是最早的一个业态。

品牌时代,产品经理应运而生。

这个时代的核心的价值是定位理论,聚焦同一品类,占据用户心智。

产品时代,电商开始发展。

这个时代考核的指标是流量、转化率、客单价等。在上一个品牌时代,消费者会为商家抛出的产品宣传买单。但是在产品时代,消费者会更多地关注你为什么能够达到这样的价值。

用户时代,全时全域为王。

这个时代聚焦的点不是用户主动搜寻,而是产品要去抓取用户的核心生命周期价值,挖掘用户的购买价值、社交价值和媒体传播价值。

用户时代其实有三大底层转变逻辑:

  • 产业链从串联转为并联
  • 消费者转为消费商
  • 转为全时全域为王

2. 用户时代的困境

在用户时代,不管是虚拟产品还是实体产品,都会遇到这样的问题。现在的用户很像渣男,“不主动、不拒绝、不负责、不记得”。

但实际上,并不是用户主动要成为渣男,而是现在的信息产品过载,各类虚假信息大量存在,导致用户有一定的防御心态。再者,各类信息过度,造成用户对部分产品和服务的忽视。

我希望能够有一套全域全时的增长运营体系,实现让用户“想得起你、买得到你、信得过你、愿意传播你”。

这样的用户周期是良性的,从购买到信任再到传播,形成了一个闭环。

3. 新消费零售增长问题

所有新消费零售相关的业务都会遇到增长问题。

基本的逻辑是先思考我选择什么样的业务赛道,什么样的品类,什么样的行业,然后再去考虑怎么打造优质的产品架构,怎么做冷启动。

注意,在所有推广渠道成本越来越高的现实条件下,“内容”是有可能实现极低成本获客的唯一渠道。

三、全域增长——“4411”模型

整个全域增长在我看来是一个“4411”的模型。

一个好的权益增长的业务目标不应该是单纯的销售额或者利润额,而是一个持续的消费生命周期。

在做零售业务的时候,我会打造细分用户池,追踪每个用户池,去思考LTV消费者生命周期价值和CAC获客成本之间的关联。

最终可以实现两个方面:

  • 我知道我在何时开始挣钱。
  • 我知道在我不同的运营周期下,我能获得多少的用户。

这个比值如果拉出一条抛物线,它的最高峰对应的时间点就是能够运营的一个有效用户周期,我们再去思考如何延长,如何持续地获利。

在有了核心能力和资源以后,有四个核心做法:

  • 产品创新
  • 内容种草
  • 品牌信任
  • 体验服务

所有面向终端消费者的业务,其实是持续打造四场战役:

  • 商业策略战
  • 流量生成战
  • 购买转化站
  • 私域闭环站

1. 全域增长第一战——商业策略

做成一个好的商业策略的第一步是先选定一条好的赛道。

首先可以采用需求供给法。

  • 需求:观察市场上某一个品类的需求点,内容和搜索数量代表着用户需求。
  • 供给:这个品类有多少商家、多少资本、多少产品、多少销售。

通过结合需求和供给,可以形成一个矩阵。对于不同的赛道,可以实施不同的策略。

高需求高供给——热门赛道、黄金赛道

黄金赛道应该做的是强渗透。

高需求低供给——潜力赛道

潜力赛道需要快速占领用户心智,可以是某一个细分领域的心智。

低需求高供给——迭代赛道

这个赛道需要去细分,去找到一个新的优势点。

低需求低供给——观望赛道

我们需要去看政策的变化,观察会不会有新的行业驱动力出现。

选择了赛道以后,接下来要去思考,应该如何从优质的人群洞察到品牌建设、产品价值点输出、用户渠道渗透和高产低耗,形成一个完整的体系。

这就是商业策略部分。

2. 全域增长第二战——流量生成

我们做消费零售时需要面向C端生成核心流量,其中有四大流量核心体系:

  • 内容流量
  • 公域渠道
  • 种子用户
  • 广告引流

1)内容种草五元体系

在上述的四大核心流量体系当中,我将重点介绍内容种草方面,在此提出一个内容种草的五元体系。

全套逻辑下来,最后是“道”的层面,需要自上而下思考所做的运营体系。

2)矩阵化/IP化内容自建

大家如果未来自己要想做IP号,不论是个人IP号还是品牌IP号,亦或是整个公司内部的矩阵账号。

结合我的经验,总结出四个视角,供大家参考。

运营视角:

我们打造一个IP账号,一定要自上而下去思考,从账号定位到内容创作,到账号养成,再到引流变现的一个过程。

用户视角:

如果有用户喜欢你,你一定要去思考用户为什么会喜欢你的内容,吸引力来自哪里。根据我多年的运营经验,用户视角一共有三重境界。

  • 第一个境界是垂直品类标签,用户因为对你的内容所属的垂直领域有兴趣而关注你。
  • 第二个境界是用户垂直,用户因为喜欢你这个人而喜欢你的内容。
  • 第三个境界是我认为最高级别的境界,也就是灵魂垂直,正所谓“有趣的灵魂万里挑一”,这样的IP能提供给用户的是情绪价值。

平台视角:

流量部分有一个渗透率的问题,在不同的渗透率下会有不同的适配的流量来源。其他部分和前面的内容运营是一样的,这里就不赘述了。

品牌视角:

你作为一个内容运营者或者是一个个人IP号,你应该思考的是如何利用公域平台,去实施和终端用户的连接。

3. 全域增长第三战——销售转化

销售转化战役主要是电商运营、直播运营、线下零售、渠道零售四个方面。

4. 全域增长第四战——私域闭环

关于公域转私域的打法、有效的私域闭环打法,我通过个人实操验证,总结了打通公私域的六大组合打法,供大家参考。

  • 基础公转私:电商+个人号+社群+小程序
  • 公众号洗人:公众号+个人号+社群+直播
  • 内容撬私域:内容平台+个人号+社群+小程序/公域电商
  • 零售必须做:门店+个人号+社群+直播+小程序云店+回流门店
  • 投放获客型:信息流+门店+自有号+社群+小程序
  • 双枢纽引导:公众号+视频号+社群+小程序+公域转化

私域中共有七大基于用户路径的指标,分别是加粉率、留存率、拉群率、引流率、转化率、复购率、推荐率,针对每一个“率”都可以去做优化,从而实现业务成倍数增量。

5. 品牌全域增长的四大增长能力

在打这四场战役的过程中,需要持续建立和迭代四大核心的业务能力。这四大能力都基于用户的知晓、兴趣、购买、复购、推荐路径而成长。

  • 用户运营能力
  • 品牌型效果:互动数(点赞,收藏,评论),曝光数
  • 销售型效果:效果和效率。效果为进店流量,效率为单个进店流量的成本,并关注边际变化
  • 内容运营能力

分类/分级/分阶段

活动运营能力

活动策划、线上线下结合、活动的数字化运营承接

数据运营能力

规划-采集-分析-归因-决策

6. 品牌全域增长的大数字化中枢

在持续的打造过程中,建立一套优质的数字化中枢,通过各类有效的第三方工具和一些操作系统,实现用户的留存。

先运营后工具,再叠加优质的产品,实现高效的用户转化。

7. 品牌全域增长的增长型组织基因

最后一步是就是打造一个增长型组织基因,其核心共有四点:

  • 用户思维
  • 去中心化
  • 去经验化
  • 精细化经营

四、总结

  • 新消费新路径,重塑所有品类。
  • 用户时代来临,新视角新逻辑。
  • 全域增长为王,穿越消费周期。

生意的价值,往往就是体现在不断的迭代中。

相关阅读

《透过金融产品实战,深入剖析业务驱动下的产品架构》

《不被时代抛弃的产品经理》

《从机票增长变迁窥见获客新世界》

《在新风口中进化的产品经理》

《用户需求不变,产品经理永存——2021产品经理大会·广州站现场报道》

2021行业大会全国巡回预告

2021全年大会最后4场!杭州、深圳场「产品经理大会」,上海、北京场「运营增长大会」全部开启预售!

来大会现场,与腾讯、阿里等名企实战派专家共同探索未来产品经理新可能!

 

本文为【2021产品经理大会(广州站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @王树仪 整理发布。

题图来自大会现场

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!