用内容能力赋予产品

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2021年10月23-24日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会·杭州站】完美落幕。丁香医生内容总监王辘进行了精彩的内容分享,她分享的主题是《用内容能力赋予产品》。

大家好,我是丁香医生内容总监王辘。我今天的分享内容,会和我的产品经理同事们提给过我的 3 个问题有关。

第一,如何把内容的生产-呈现-分发-社交传播迁移应用到产品?

第二,如何明确(新媒体千万量级)用户画像,并对应提供合适内容?再迁移到产品?

第三,如何处理好(内容)运营与产品经理之间的“爱恨纠葛”?

这张图代表了我对内容和产品的共同思考。

一、内容&慢

1. 内容生产机制

我们最开始一定会思考要搭建怎样的内容生产机制,把用户不同的需求进行分类分层的整理,并做出相应的呈现。

以我们所在的医疗健康领域为例,医生和大众之间存在两个严重的不对称。

一个是信息不对称。专业群体和普通老百姓之间所掌握的医学健康知识有着巨大的鸿沟,是无法被弥补的。而如果这个信息不对称不被解决,我们的医者和大众之间就会有很强烈的信任不对称。

如果信任不对称不被解决,整个行业如何构建一个更良好的生态,如何构建更好的服务过程,可能它根本无法发展。

在医疗健康领域里做内容,重要的是要解决信任问题,这就需要从内容生产者的身份去思考如何让它呈现出来。

因此我们找到专业角色,并建立起相应的内容生产机制。基于丁香园的优势,我们找到每个领域里相对活跃,且有比较良好的沟通意识和表达能力的医生,尤其是青年医生,把他们集中在内容创作者体系里做专业内容的创作生产。

然后经过我们内部的编辑、优化和调整,相应的内容也找这批医生进行同行评议专业审核,确保我们内容生产的专业性。

这样既保障专业,又保障了基本的通俗性和趣味性之后,行业里的医生也乐于成为我们内容的口碑传播者,也会把我们的产品推荐给他们的同行和患者。

这个整体的内容生成、审核到传播的思考机制,从我们开始做丁香医生的第一天开始,一直延续到现在,从来没有改变过。

但我们也发现这样的专业生产机制,它不能满足内容生产覆盖的多样性。所以在进行总体的流程梳理和调整后,我们把生产机制分为四个部分。

首先是内容的供给方,这个供给方一定是持续成长和扩增的,既包括专业人士提供专业约稿写作,也包括了大量用户参与到内容的征集和创作里。

随着互联网内容发展的快速变动,我们的内容从文字化逐渐媒体化,视觉制作的合作也在持续做供给的拓增。

其次是核心灵魂环节,即策划会,我们内部会把策划会细分为栏目策划会、特别策划会,以不低于每天一次的频率保持内部讨论。这里跟媒体强相关的,就是热点机制。

到操作层面,设置了操作方式的多样性,在团队逐步扩大化后,如何实现操作标准的统一和效率,以及始终保持质量的把控和审核机制。

下面重点分享策划会的内容。策划会就是反复的去校准我们所感知和观察到的用户需求,并以相对一致的标准把它明确和讨论出来。

就像是征集表格,所有人可以根据自己主观的感知和判断表达感受。其中戳中点是比较重要的,我们通常会以讲故事的方式,把它更具体地描述和呈现出来,之后再相应的提出操作的意见建议。

经过策划会,我们最终能为用户呈现很多内容,但他们在内容需求上是特别差异化和多样化的。你永远不可能满足所有用户对同一类信息或自己所处状态的理解。

这要求我们尽可能以更完整的归类方式进行系列化的整理,来加强用户对同一类内容的选择、理解和接受。

另外我们也会讨论到底什么是好内容。有些内容团队,他们对于好内容的判断很单一,可能就是阅读量,阅读量高就是好内容,阅读量低可能就是不好的内容。

这显然不对,阅读量可能只是用户关注一个话题本身的表现,更多时候我们应该关注所要触达的用户,他在看到一个内容和信息之后产生的一切互动动作。

包括他们是否被激发到分享的动机,和他是否会点赞点在看,以及是否有强烈的留言欲望,甚至会有用户找你的邮箱,来表达他的感想和思考,这些用户的反应和反馈是比较重要的内容质量标准。

同时这种对用户内容反馈的分析,我们会跟同行校准,看判断标准是否可以扩大化,包括现在用户越来越接受视觉化内容,它也是源于用户,并结合了市场的一个发展趋势。

2. 用户画像

用户是持续成长和发展的,而且变化速度非常快,包括现在不同的渠道和平台,都有相应的运营和算法推荐,这里的变动也非常快,所以说不可能把新媒体渠道上的用户画像明确出来并迁移到产品。

因此我认为最有用的就是当下的用户数据。

所有跟用户反馈有关的用户数据,包括像一键三连,投币等,在这些反馈数据里找规律,是更有可能知道你的用户到底由多少种类型构成。

我们的用户可能由成百上千种类型构成,但不需要把他们描述或定义出来,只需将他们身上的数据特征,匹配回之前所选择的内容呈现方式来对应理解。

3. 内容团队

同样的,因为用户是改变的,一个好的内容团队也应该不断改变和成长。

像我们是起始于医学背景内容团队。所以我们很喜欢做实验,和用做实验的思维和方式来处理接触到的数据和内容,并相应地调整我们的工作。

之后我们慢慢引入了新闻专业,大众传媒专业,包括公共传播专业领域也有优秀的人才加入。还有我们岗位的设计,先是科普编辑,再发展到内容运营,再到内容策划甚至包含了品牌和活动策划。

过程中团队发展有过一些改变和调整。但也有三点,我认为是最不需要改变的。

第一点是信息效率能力。在我面试时,会很看重每个候选人有多强的信息能力,甚至会关心他是不是重度的社交媒体用户。

因为更多时候一个重度的社交媒体用户甚至是成瘾用户,很大程度上代表了他在信息获取上的主动性和潜能,这是一个很好的特质。

但当然也要看他是如何在他获取的信息里提炼、洞察并做出相应的表达。最重要的是,他是否能够在极短的时间里想明白一类信息和现象的本质。

同时,信息效率还代表了具不具备团队内部的信息效率能力,即能否把自己一些直觉,或是对数据的一些观察,比较高效的表达和反馈出来。

所以我最鼓励的一种团队环境文化就是自由表达。大家的信息流动应该是无阻的,不受工位和所在的办公城市的影响,也不用受任何职级高低的影响。

第二点是翻译能力。显然这个翻译不是语言上的翻译,实质上是要把专业内容翻译成用户能理解的一个翻译能力。同时还要把你所观察到的用户需求,翻译成一种好的内容形式给到用户。

第三点就是结构化或逻辑能力。如何设计一档栏目,如何设计你所选择的内容组织形式,如何规划活动的运营和它的全貌,这些都需要非常清晰的结构化。

二、内容&快

在基本的内容团队工作模式下,在漫长的推进、优化和调整过程中,大家可能也一度焦虑过关心过的就是如何去做增长,去实现一些突破。

很核心的就是看团队长期的积累里如何调动速度能力。

这个趋势图是我们公众号比较早期的几个阶段,当然之后几年时间里依然是反复的增长趋势。

它不可能一直保持大斜率增长,任何一个产品我认为都不可能,都是会有自己趋于停滞甚至是负增长的阶段。

那这个时候的转折点是什么?我觉得最早可能是意外的引爆,这些意外的引爆涉及的原因和分析也值得去思考,核心还是跟社交和社交货币有关,当然这里的要求一定是与相应阶段里用户的最强需求暴露在哪有关。

三、产品&快

1. 增长引擎

最早我们被大家知道,是因为我们在健康领域的辟谣内容做的比较透,各个类型与生活健康相关的谣言,用医学视角和科学的信息解读,给到用户很强的原有谣言的打破和新的增量信息的获取。

这类有反差的增量信息的挖掘和辟谣能力将会是长期不灭的一种增长能力。

当我们发现某类需求或内容,它具备更强的被分享能力和传播能力,应该让全团队都去找这类特征,把其它相对常规的内容都停下来,去寻找它能做到什么程度。

最终它都会指向去寻找它有多强的社交货币能力,从而实现病毒式增长。但我认为病毒式增长本质上不是最重要的目标,去建立好所在的话题或行业里的社交货币能力关系或许是最重要的。

我认为人与人之间的关系,无非是通过利他去换取一些自我,所有的社交都是建立在关系之上。

可能我们的领域会有优势,因为很容易在健康话题之下找到对别人有帮助的信息,就如何对别人好和如何让我的身份更清楚的表达出来,是我们建造社交货币的核心。

另外找到一种身份,无论是家长式、伴侣式,还是子女式的表达方式,都是很多内容传播能力的重要抓手,也是增长突破的核心来源点。

2. 产品决策

在热点来临的时候,最重要的就是速度,我们需要掌握当时的话语环境,这样内容传播的穿透力才是最强的。

当接收到一个信息,能以最快的时间把它发出来,那我们就掌握了一个先发的优势。这种对信息的思考和决策判断最早源于对信息的处理和对内容需求的提炼。

在决策时要快,模糊的正确比精确的错误要有价值,甚至比精确的正确更有价值。

很多人都是谋定而后动的,这样会消耗大量的时间,那他们就可能错过对话语环境的把握。

这种快与慢之间的思考,在各个方面的应用都是重要的,但最终要指向于该快的时候必须要快。

3. 运营产品协同

第一是从信息需求中提炼产品需求。

我们可以站到运营或内容的工作链里思考,之所以提出这个需求其背后的信息需求是什么?如果这个信息需求合理,那它大概率能提炼为产品需求。

第二是频繁保持短期、中期、长期目标的一致性。

产品相对于运营会看的比较长远,可能有一些节奏或实际的判断,会觉得一些运营的目标必要性不强。但大家可以同时拉起短期、中期和长期目标,这样对需求的推进和讨论比较能达成相应的一致。

第三是用户导向第一。

如果产品和运营有争执,我们应该把用户放在第一位,若用户确实有需要的事,可以先无条件去完成。

四、产品&慢

关于产品的内容生态,无论这个产品是内容型产品,还是在原有服务或产品能力上赋予它额外的内容能力的产品。

在我理想中丁香医生应该形成的内容生态,至少包含了四大类型的内容生产方式和呈现方式。

第一个是品牌化内容。

我们可以在新媒体渠道上看到,丁香医生达到了行业引领者的自我要求,这个内容是品牌化的内容。

第二个是标准化内容。

标准化内容就是给用户提供的更接近于工具型的产品。例如我们有一个模块叫健康百科,可以搜索常见的医学词条和健康词条。

它的名词解释不同于教科书那么专业化,是以普通大众能够理解的语言风格和方式来表达的。这是标准化内容,包括可以包含一些自测、测试,拿到基础的反馈。

第三个是专业化内容。

专业化内容的生产者不仅是品牌机构本身,还有领域里的专业人士,他们所表达的专业内容是广大用户最为需要的。我们平台把他们聚集到一起,也加强了相应的审核和信息的把控及相对方向的确认。

第四个是体验型内容。

无论是看病,还是在健康相关的消费上,我们的消费决策所需要的信息都非常复杂。仅听专家怎么说都会觉得还不够,是会去寻找那些跟你相似的人,看他经历过什么,或者有哪些好的分享点,这都是体验型的内容。

这是我正在畅想以及正在努力去构建的内容生态,更细分下来,我希望看到整个产品的未来可以怎么做。

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本文为【2021产品经理大会·杭州站】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @钟柏芝 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

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  1. 文章干货满满,值得收藏下来反复观看,谢谢分享

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