IDG资本闫怡勝:一批百亿美金市值的消费品牌将取代现有品牌

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闫怡勝女士从2008年加入IDG资本做消费品投资,这些年下来积累了不少投资消费品的心得与洞察,希望她的分享也能给你带来启发。

题图:IDG资本合伙人 闫怡勝女士

消费升级究竟是怎么一回事?有关这个问题已经被讨论很多——有人说,消费升级就是买更贵的东西;有人说消费升级不是买更贵的东西,而是买更多我不知道的东西。前天,捕Sir受邀参加IDG资本主办的「新消费时代峰会」,在结合IDG资本合伙人闫怡勝女士的分享后,自己对于消费升级有了一个新认识:

消费升级是需求端的个性化和多元化,人们的消费观念日益成熟,逐渐清楚自己需要什么,并且希望追求符合自我个性的服务,这使得供给端开始逐渐细分,涌现一批新品牌。

这期和大家分享闫怡勝女士在峰会上的精彩演讲,此次推送有增删修改。

消费升级不是伪命题

我2008年进入IDG资本,刚一进来的时候,也没有分方向。

那个时候大家知道IDG出名是投TMT的早期,当时没有专注看品牌,只是大家零星投过一些。而我2008年进入之后,慢慢就专注投消费类的项目,2008年我们也融了一个比较大的后期基金,开辟了一个新的消费领域。

过去几年中我们投资了一批很优秀的消费企业,所以此次想分享一些我们在投资消费领域过程中的心得和思考。

从去年开始消费升级就经常被大家谈及,市面上有关消费主题的论坛也是一场接着一场,还有很多以前看TMT方向的投资人,现在也开始看消费了。那消费升级到底是不是真的存在,还是因为移动互联网的红利没有了,大家又都找不到新的方向,所以才开始投消费?对此,我认为消费升级从以下四个方面来看是的确存在的。

第一个方面是政策的驱动。在「十二五规划」将扩大内需作为重要战略的拉动下,2016年消费占到了中国经济增长的64.6%,已经成为拉动经济增长最重要的力量

第二个方面是经济的驱动。一方面可以看到中国的城镇化比例在逐年提升,到去年为止中国城镇化率已经达到57.4%;另一方面中国的人均可支配收入保持了逐年快速增长的趋势,而且是高于GDP的增长速度

第三个方面是人群结构的变化,人群结构的变化主要体现有三点:

1)上层中产及富裕阶层的扩大,中高收入人群已经成为消费的主流,增长速度将远远高于行业平均水平;整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为主要消费人群。

2)如今80、90、00后已经成为消费的主力军。他们受高等教育的比例越来越高,品牌意识更强,而且他们的认知力是上一代人的3倍,具有国际性的视野,也更容易成为品牌的拥护者。

3)国内三四线城市消费的崛起。随着一二线城市的生活成本逐渐升高,很多来自三四线城市的大学生回流,很多生产制造企业也开始往三四线城市走,这部分人的回流拉动了国内三四线城市的消费。

2016年洋码头发布了一份《100城海外购物敢花指数》报告,从数据上可以看出,排名前20名的城市没有一个是一线城市,很多都是三四线城市,所以未来三四线城市消费的崛起也会成为经济的一个很重要的推动力。

 图片来源:《洋码头2016年100城海外购物敢花指数》

第四个方面是科技的驱动,随着智能手机的不断下沉,消费市场的流量碎片化、需求小众化和个性化,渠道的去中心化特性更为突出,这使得整个产品的需求逻辑发生变化,对消费企业也提出了新的要求

所以,从这四点来看,消费升级并不是一个伪命题,它发生在这个节点是有其历史原因的。有人会问既然消费升级并不是一个伪命题,那如何从中找到掘金的机会?我们认为随着消费者越来越成熟、需求日益细分,在品牌、零售和服务层面都存在大量机会:

1)品牌层面:之前的消费者一定程度上是盲目跟风的、缺乏辨别力的,但随着年轻一代消费人群慢慢成长起来,他们对产品品质和品牌传递的精神诉求要求越来越高。我们认为未来成功的企业一定不是渠道推动型的,而是对品牌核心竞争力有清楚认知和定位的企业

2)零售层面:在互联网冲击下,传统百货商场面临挑战,购物中心需要差异化的定位来吸引人流。国外买手制是很好的借鉴,他们帮助客户从海量货品中精选合适的产品,提供一站式消费,并且针对不同层次人群有清晰的划分。比如面向高端人群的Barneys,中端人群有Nordstrom,大众人群有Macys。而国内的商场目前更多是二房东的角色,商场的角色定位还有很大的提升空间

零售对应的网上部分就是电商,大的电商平台的地位短期内很难撼动,甚至像京东这样的平台还在快速成长,但在垂直电商领域还有很多出独角兽公司的机会,蘑菇街、贝贝网、寺库、我买网、达令、5miles就是垂直电商领域的优秀企业代表。

3)服务层面:我们很看好满足年轻人个性化追求的创业公司,比如为中小企业服务的联合创业办公空间,面向追求更好生活方式的年轻人的白领公寓、精品酒店,新型服务公司如河狸家,共享经济,以及互联网+服务业如搜房等。

摧枯拉朽式的变革

消费升级不是伪命题是我的第一个论断,我的第二个论断是这场消费的变革是前所未有的、摧枯拉朽的。为什么我会这样说,有下面五个原因:

第一个原因,从去年10月份马云提新零售后,整个行业都开始广泛讨论起来,但有很多人没有搞清楚到底什么是新零售,未来又会往什么方向发展。我们谈谈自己对新零售的理解:移动互联的红利去年开始逐渐消失,电商增速开始放缓;实体经济经过前几年的不断飘摇,在去年全面复苏。我们认为,未来一定是线上线下的全面融合

我们看线上有什么?线上有的是数字化,对消费者精准的数据分析和浏览路径的跟踪,还有线上能做出一个有精确度的消费者画像,但它没有线下的服务,体验和售后社交的场景。如果能把线下线上打通,帮助线下提高消费者的体验,提高商户的效率,我们就能更好地满足消费者的需求。下一波新零售将由巨头驱动,从阿里收购银泰百货,入股百联、三江,推出盒马鲜生,到京东布局便利店便可知一二

第二个原因,如果品牌是升级替换,服务则是从无到有。过去我们投资了医美连锁、白领公寓、联合办公等等,这些需求在五年以前是没有或很少的,都是在过去几年因需求迅速上涨而产生的。服务已经成为拉动中国消费增长主要动力,去年占到整个消费增长的51%,越来越多的消费者从购买产品到享受服务,未来,中国也会出现一批过百亿美金市值的消费驱动的服务公司

第三个原因,消费者需求的小众化,个性化不断涌现出来,这对消费公司提出了全新的要求,需要重构产品设计流程、供应链流程、营销方式、销售渠道和CRM,因为整个消费者的消费逻辑决策变了

第四个原因,新媒体的变革。新媒体将成为未来主要营销推广的渠道,我们将迎来一个泛娱乐的时代

第五个原因,价格驱动的时代已经结束了,消费者会越来越看重品牌和品质,愿意接受新品牌,包括本土的新品牌。但是我们现在市场上已有的品牌,并不能很好满足我们新生代的需求,这就存在了巨大的创业机会。

新生代的创业者会在10-20年内创造一批全新的品牌,这批品牌会把原来的品牌替换掉,而且速度会很快;中国会出现一批真正国际化、过百亿美金市值的消费品牌。

如何做品牌

如今大家都在讲品牌,那到底什么是品牌?

我们先回顾一下中国品牌市场经历的发展阶段,一共可分为五个阶段:

  • 第一阶段是在1970-1990年,这个阶段属于供给缺乏,基本上能做出产品就不愁卖;
  • 第二个阶段是在1990-2000年,这个阶段属于渠道驱动,你能把货铺到渠道当中就能卖;
  • 第三个阶段是在2000-2010年,这个阶段属于品牌发展的第一个阶段,大家的基本打法就是大品牌、大通路、大媒体的打法;
  • 第四个阶段是在2010-2015年,这个阶段属于性价比阶段,这当中出现了很多淘品牌、快时尚品牌;
  • 第五个阶段是从2015年到现在,这个阶段是品牌全面升级和系统颠覆的阶段。

那身在第五个阶段,我们应该如何做品牌?

在很多人的理解中,「商标」就是品牌,我贴上一个牌子就是品牌,其实并不是。我特意去网上查了一下对品牌的定义——广义的「品牌」是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映

我的理解与这个定义非常契合,如果你想要做品牌,首先需要思考如何做差异化,如何占据消费者的认知,只有当你能占据了消费者认知的时候才算是做成了一个品牌。通常而言,品牌是一种文化价值,是一种你想要传达给消费者的价值观

对于想要做品牌的创业者,我有四个建议:

1) 找准差异化

品牌最重要的是差异化,与其与你的竞争对手比谁做得更好,不如想想怎么做得不同,比如沃尔沃代表安全,保时捷代表动力,Moncler就是以滑雪等为代表的羽绒服,Leica是摄影界的奢侈品等等。这些都是细分品类的NO.1,在霸主已经显现的年代,你再想做一个相同的东西来取代它,是非常难的。所以你需要考虑的是如何找准差异化,进而寻求代表某个细分品类,成为品类第一

正如《从0到1》的作者彼得·蒂尔(Peter Thiel)所说,只有当你是市场的N0.1,才有可能赚钱。否则你没有领先地位,大家都抢这个第一的位置,永远在烧市场,这是没有利润的。当然,对于很多公司来说,你可能做不成大市场的第一,但至少要是小市场的第一,才能生存下去、过得比较舒服。

2 )将一件简单的事情做到极致

《疯狂的简洁》这本书里有一段话我特别同意:

苹果并没有生产什么产品,只是从零到一,把很多复杂的东西简洁设计了,并生产出很多好东西。

对于初创品牌更是如此,你要将自己的品牌打造得足够简单,要做减法

3 )注重品牌名字,做好商标与包装

过去,我们接触过很多创业者,有些创业者会觉得一个品牌的名字无所谓。其实我觉得这很重要,因为有好的名字,在传播上会顺利很多。另外,所有的商标、包装以及营销都要紧紧围绕品牌定位。

比如你想到耐克,会联想到更高、更快、更强的运动精神。包括三只松鼠也是,它想要抓年轻人的市场。坚果本身能够差异化,用松鼠这种非常可爱的小动物拟人化的服务和包装,能够拉近与年轻人的距离。

4)及时调整营销策略

初创品牌做营销一定要多思考,将钱要花在刀刃上。过去,我们观察到两个现象:

其一,随着线上的流量越来越贵,有些互联网公司更多地参加各类的娱乐节目、选秀节目,或者在央视、主流卫视上打广告

其二,高端品牌什么推广方式最有效?以前都会去线上买流量和客户,但随着成本越来越高,我们和一些中高端的品牌交流一圈下来,最有效的推广方式是地推或者线下活动。

这两个现象可能会出乎很多人的意料。

随着互联网的红利正在逐渐消失,线下的获客成本会和线上的趋同,甚至有的线下获客成本比线上还要低。所以从趋势来判断,营销将不分线上线下,具体什么阶段应该线上重还是线下重,一定是根据某个节点的市场获客成本哪一个更低来决定的

 

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