阿里妈妈原总裁王华:短视频营销应具备四个新的特征

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“短视频营销背景下,从市场角度看,要具备:社会化、内容化、场景化和技术化的特征。这是一个优秀的流量价值洼地,还可以服务知名品牌,也可以成为新兴品牌扩大影响力的重要工具。短视频对应的营销创新刚刚兴起,就像当年的电视成为重要的品牌宣传阵地一样,我认为还有十年二十年的发展机会。”

我在之前,是阿里妈妈的业务负责人,从08年到15年花了差不多八年的时间,建设了一些现在大家做电商行业都会使用的产品,包括直通车、钻展、达摩盘等一系列的产品。在阿里的这些年,阿里的核心想法是利用大数据,以自主自我操作为中心,实现高效率的投放。在阿里的八年我们追求一个词,投入产出比——ROI。大家都是做电商的,都关注这个数据,是一比三还是一比五?数据怎么配好才能承担大促之后的流量?

过去两年我一直思考一个问题,从电子商务角度来讲,我们除了追求ROI之外,怎么样像刘主任、宋总讲的追求品质、品牌?未来对于中小企业,对于新兴的品牌有什么样的可能性?过去两年,我花了很多时间思考这个问题。在离开阿里妈妈之后,离开阿里集团之后,我休息了一段时间,就在想,媒体发生了什么样的变化,是不是有不一样的机会?当然也有部分企业追求去中央电视台打广告,走大品牌的玩法,但是中小企业必须顺应潮流,很多时候是在顺应潮流的时候,能抓住新的趋势,成为第一个吃螃蟹的人。顺应着科技的变化,媒体的变化,所以我最近一直在思考这个问题,今天跟大家交流的主题叫做新营销。新营销跟新媒体相关,它里面的新环境,最适合我们电子商务新品牌的玩法和变化有哪一些,今天跟大家分享一些我的想法。

早一些时候,我参加了一个新媒体美国之旅,包括了中央电视台在内的媒体工作者,他们也在追求一个词,叫融媒体,就是媒体是会融合的。因为他们其实不太承认,新媒体跟传统媒体是不太一样的,他们希望把两个东西融合在一起,所以他们会去美国寻求发展。我们到美国拜访了很多新媒体品牌,包括很多大型的媒体公司。从纽约到洛杉矶,我们拜访了一系列的媒体,尤其关注新媒体的发展是什么样的潮流。

回过头来看看国内,2014年阿里巴巴上市,其实我们当时就有一个很深刻的感触。之前我们是抄袭美国的科技公司,但是从2014年阿里巴巴上市,是个标志性的时间,2014年第一次,我们通过自己的创新思想,探索无数的可能性,我们开始超越西方的公司,我们跟很多监管部门的人介绍阿里巴巴的模型的时候,我们很累,因为我们讲的东西他们不懂。但是它符合中国,中国的阿里巴巴对电商环境做了很不一样的事情。

中国的短视频,过去一年半的时间,尤其是2016年,是业内公认的短视频的元年。短视频作为符合移动端使用的新媒介,呈现爆发式的增长。大约现在有四万到五万个短视频的自媒体,他们每天在各个平台上发布他们优质的短视频,通过微博、微信,触达他们的粉丝。另外大家可以通过新闻看到,过去一年多,各大平台都重金砸向短视频,为什么呢?因为用户对这些内容易接受、会跟踪,愿意跟着这些内容走。

在2016年底,今日头条的视频,单日播放量达到了13亿次,比去年同期增长了6倍,而且是第一年,短视频真正爆发的第一年。微博视频单日播放量达到了23亿次。并且这些用户跟电视的受众群体非常不一样。电视的受众群体明显年龄偏大,是相对比较成熟的年龄层段。但是,短视频的受众核心是95后,90后,最多最多也是85后。他们在各大平台上消耗这些优质的内容。这些人他们在很快速地、不停地接受这些内容的同时,跟这些内容进行互动,进行转发,进行评论,非常非常的有意思。

从我们刚刚讲的这些数字来看,大家想一想,一个平台每天几十亿的播放量,一个优质的短视频,几万几十万甚至超过上千万的播放量,我想这样一个平台,将用户的吸引力注意力集中起来,绝对不会比中央电视台,不会比浙江卫视,不会比湖南卫视差。它的媒体体量已经成为一个非常优秀的传播渠道和一个优秀的营销小生态。

的的确确,我们回过头来看营销发展,真正的爆发,历史上不是报纸不是杂志,是电视的兴起。电视在四五十年代的兴起,真正带动了保洁、通用汽车等等一系列的品牌,从一个小众的高成本的产品,真正成为家喻户晓的品牌。视频有传播品牌的巨大优势,它能够讲故事,能够打动你的内心,能够带来更多的感受,这些是文字和图片不具备的能力。

所以我们想想,一天几十亿的用户,可能在座的各位企业主们,每天想触达到的用户,他们在哪里?在微博、微信、头条那里,我们只能去那边,没有任何的选择,而且这些年轻人,他们才是未来,我们不希望影响五十岁以上的人,他们不是我们电商品牌的核心受众。

广告的核心是跟着用户去走。我相信用户注意力大量转移的时候,迅速转移到小视频这个小生态来的时候,广告主的预算必须快速跟进过来。吃螃蟹的人有一定的风险,但是这是价值洼地,有很大的机会。

但是这个新的小生态,这个媒体的变化,跟传统的媒体一样吗?是不是把我们原来那套,做过电视广告或者是在视频网站打的广告搬过来就行了?不是的。它有巨大的差别。而且有优势,有机会。各种各样的环境很复杂,这里面有几点跟大家分享一下。

第一点,这个投放渠道相对比较复杂。传统大的品牌做卫视的投放,可能你只要抓住跑男,抓住中国好声音,要砸很多很多钱,每次签单子的时候很紧张。但是,你只要评估好这个台这个节目的受众群体符合你的需求,评估四大卫视,二十家省级电视台就可以了。但是,现在自媒体很复杂。五万家自媒体,每家不一样,它的价值定义,受众群体怎么样的,怎么样进行投放监测,这其中有很多复杂性。当然它也有它的一些优势,原来电视广告不太适合做细分人群的,只适合大品牌。大家看到中央电视台投放的广告有汽车等等。实际上每个自媒体有自己的受众群体,有互联网的号召人群,号召他们进来参与。所以,环境复杂,媒体更加复杂,由此带来更多的多样性。

另外,传统的视频广告是15秒的广告。为什么呢?因为很简单,电视是电视,内容是内容。我就在里面为了支撑电视的播放,一个商业化的方法,就是广告支撑的整个电视形态,15秒的电视广告。大家都很痛恨这个东西,视频广告也一样,最早的时候15秒,现在九十秒,一百多秒,不行的话,还要充会员。这样对于短视频是不适用的。短视频的小生态里面,一般的长度是两到三分钟,插一个15秒的广告不太可能。估计也没有什么效果。直接在前贴,简单的牵引过来是不可行的。所以这个生态里面有很多不一样的东西。

当然,还有很多很重要的东西,传统的视频广告它是单向的,传播你的消息,但是你不能引发用户进行互动和参与。大家都知道现在的年轻人,可能在座的企业家相对年龄都大一点的,对于弹幕这个东西可能不是很了解。但是那么多人在发弹幕,他表达自己的观点,他发完了弹幕可能过两三天会再看一下,看看弹幕有没有被人接上,有没有浮出来。这个互动很强。短视频是调动情绪的媒体,就有机会带来更多的互动。这是传统电视或者是传统的视频,不能带来的互动。但短视频很不一样,旧的东西不再适用。

短视频火爆的当今,怎么样跟这些CP,跟这些自媒体们结合,在几十亿的曝光量面前,怎么样用好用户注意力这个新的价值洼地。我觉得有几个我观察的点,也跟大家分享几个实用案例,希望大家能从重视内容,重视内容生产环境,重视内容分发中得到一些启发。

短视频营销应具备四个新的特征

我认为短视频的营销或者是短视频的媒体之下,我们企业家要看的,从市场的角度要看的,我们要设计一个东西,要去执行一个东西,它应该具备以下几个新的特征,社会化、内容化、场景化、技术化。

我用几个场景跟大家分享一下我的观点。

第一个新的特征:社会化

移动时代,很简单,社会化。移动上面天然带了社交属性。我们不再用电话,原来电话是手机上最核心的用法。但是现在经常打开的是微信、微博。我在不经意的时候会分享很多内容,我会点赞,会留下很多的痕迹。移动时代,社会化得到了巨大的加强和放大。精心策划的内容,真实的讲出企业的感受,讲出你产品的故事,跟明星有一些合作,能够带动一些品牌,我们叫关联度,会引导出很多用户的情绪和好奇心,你是有机会得到巨大的社会化分发,而且这些分发都是免费的,而且它的信任度会非常高,看到这些信息、朋友圈的人,会对你这个品牌产生100%、200%的信任,完全不是一个简单的商业化信息可以达到的。社会化怎么样用好,是我们在做任何新媒体营销的时候第一个要搞清楚的事情。

预热,放大,回收,让用户一定要有参与的机会。在社会化方面,有一个特别成功的案例,跟大家分享一下。

2010年的时候国外有家创业公司,Dollar shave club,就是1美元刮胡刀俱乐部,在2010年在洛杉矶孵化器里面成长起来的一个企业。特别简单,一个月1美元,你会得到它每个月寄过来的刮胡刀片以及相关产品。创业公司没有机会宣传自己的产品,也花不起钱。在座很多的电商企业都是效率为上,我们没有必要去中央电视台打一个三千万的广告,也没有效率。

但是,Dollar shave club做了一件很有意思的事情,他们拍了一个短视频,他们CEO亲自出镜,CEO在库房里面又唱又跳,跟歌舞剧一样,讲我的产品怎么样的,两三分钟三四分钟,这个短视频的标题叫“我们家的刮胡刀真牛”,很商业化,纯广告。

2012年到13年14年两三年的时间,这个短视频,在全网,在美国的facebook、Youtube上,得到了2400万次的播放,而且绝大多数是通过社会化的方式在传播的。用户看到这个东西太好玩了,分享出去,你的朋友看到了又分享出去。2400万次,一分钱没有花。

创业不到四年,这个Dollar shave club销售额达到两亿多美元,占有了美国刮胡刀市场10%以上。16年底,Dollar shave club 以10亿美元价格被联合利华收购。

这是一个成功的创业故事,它核心利用了社会化的渠道,用一个很有意思的内容,来自于生活,但是又高于生活,勇于自嘲,激起了网上很多用户的自嘲和会心一笑,边笑边分享出了2400万次的播放。

第二个新的特征:内容化

第二个核心,内容化,原来我们做营销,硬广。但是移动化的存在,成为了我们企业可以利用的工具,之前完全不可想象。之前广告是想哪个电视剧好,我在前面插入一个15秒的广告。广告的内容或者是创意越来越千篇一律,汽车广告就是一个家庭在一辆车里面很温馨地出去野餐,我也不知道这样的汽车广告有没有效果,但是反正大家都花钱,把新车的广告推出来。

但是移动互联网时代,内容和广告的边界越来越模糊。

举一个成功的例子。跟刚才Dollar shave club有点像,最早的内容营销化案例要回溯到十年前。美国一家榨汁机企业,一个老头创立的榨汁机企业,它就是以多硬的东西都能绞碎为特征。一开始创业特别艰难,他的企业没有办法让很多人知道。然后他发现05、06年的时候,很多人到网上看视频,他就想,反正是死路一条,干不下去了,搏一搏,他自己穿上白大褂,戴上眼镜,想了一个创意,叫“是否能绞碎这个硬的东西”。

什么东西最硬?电子产品最硬,而且电子产品年轻人喜欢,从05年开始,公司掏点钱,把当时最时兴的产品,比如iphone等这些东西,把它搅成粉,这个搅拌机一点没有坏。其中有一期节目,把一个新款的ipad放到搅拌机里面搅碎,这个视频得到了1800万次的播放。就是绞碎ipad,没有特别的东西。这个视频发布之后,这家榨汁机公司的销售量十倍以上的增长。这个老头变成了网红,各大网络公司聚会,这个老头都在,跟大家合影。这家公司用短视频产品,做了一个来源于生活高于生活的东西。

短视频的成长,过去一年多,大家多多少少,都已经被内容影响了我们的行为习惯,只是我们自己没有察觉而已。比如前一段时间我们看到的微博大号,叫品城记Video,它有一个美食视频我印象很深刻,叫“广州最火的两家酸菜鱼饭馆PK,你觉得谁能赢”,十分钟左右。它从七八个维度评估这两个饭馆的质量:等待时间,酸菜够不够,汤够不够热等等,更重要的是用视频讲故事。看完了我就知道这两家餐馆的等待时间、菜品等等,这个看完了之后,实在太吸引我了,我说我下次一定要去试一下。现在排队很长,都要半小时以上。我发给朋友,朋友毫不犹豫,还是要去。短视频潜移默化,它已经改变了我们的行为。

所以,短视频内容方面其实有很多很有意思的东西。内容化,使我们在移动互联网社会化平台上,通过短视频,可以讲自己的企业故事,而不是纯粹的做硬广。

第三个新的特征:场景化

简单讲一下,刚刚我们讲,几万个自媒体,不是三五个电视台,它每个自媒体要做内容的时候,已经想好了,要针对什么样的人群。比如一条二更,针对什么地区的人群,已经筛选好了。所以不仅大品牌可以用视频做广告,中小企业,我不能触达五千万用户,但是我有机会触达五百万。对于香飘飘这种比较方便健康的年轻人喜欢的产品,进行一个故事化的传播,第一次有这个可能性,我不是打给所有人,老的人我也不希望触达他,他不是我的人群。

场景化有个案例,今天快速分享一下,罐头小厨是个成功的自媒体,他们介绍了三款简单的早餐食品,在介绍早餐食谱的时候,有个品牌,新型咖啡机,这样一个新品牌跟它合作,每一个早餐食谱适配了一个咖啡的口味,配在这个三款健康早餐的旁边。1300万次观看,我觉得这个效果还不错,看这个之后,我可能会想买咖啡机。像变形金刚5里面的一个酸酸乳的植入,这个很生硬。但是在早餐视频推荐当中,放入一个咖啡机,这个很自然。消费者是接受的,喜欢的,而且非常自然。

第三个新的特征:技术化

短视频我认为是视频化营销的开始,之后还有十年二十年的发展机会。因为短视频是特殊的媒介形式,视频化未来还包括AR、VR,这个怎么样跟现实、跟环境结合,产生用户体验的创新,会带来大量的口碑传播。之前我在美国的时候,我们拜访了另外一家公司,Framestore,它是英国的,在美国有很大的分部,《火星救援》里面的特效都是他们做的。他们跟洛克西德·马丁做了一个新型的视频,叫“校车上的火星之旅”。它想通过视频,提醒很多美国民众,尤其是年轻人、小孩,对于教育对于科技的追求。他们制作了这样一个公益广告,一个小孩,一波小孩,在费城登上了一辆校车,这辆车开动的时候,根据火星的重力,全面还原了火星的场景。这个视频播放,得到了巨大的反响。

总结

其实每一次科技的变革,都会带来新的媒体变革,但是这一些媒体的变革,不是把我们原来的营销方式直接照搬过来,这一次短视频的应用,如何应用好,绝对是洼地,但是比较复杂。但是就像五十年代的电视带动了品牌营销一样,短视频给我们带来一个巨大的机会。我们用大数据驱动,做了一些基础工作,但是要把这个小生态里面的营销玩法玩出来,我觉得有无数的可能性,需要我们共同探索。

以上为映兔科技创始人&CEO/阿里妈妈原总裁王华在金麦奖上海宣讲会上的发言实录。

 

作者:王华,映兔科技创始人&CEO/阿里妈妈原总裁

来源:金麦奖(ID:jinmaijiang)

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