前蜻蜓FM产品负责人彭圣才:我们如何改变,以应对这个世界

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由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会:解码未来产品经理在深圳宝立方国际博览中心如期举行。前蜻蜓FM产品负责人@彭圣才 老师主要围绕“改变”一词来分享其新颖的产品思维。线下机会巨大,趋势近乎固定。线上渠道 和 线下渠道对比。更多线下业态开始诞生(无人店、盒马生鲜);适当展开,线下用户场景。用互联网思维来解读,把线下当做APP。

分享嘉宾:前蜻蜓FM产品负责人彭圣才

嘉宾分享视频已经在起点社员频道上架,免费观看。详情请戳:https://vip.qidianla.com/course/detail/srcpe.html

以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理社区@Ella 依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改,嘉宾已确认:

 

今天我第一个发言本来有点担心,因为产品经理们一般起床比较晚。不过现在一看还是很开心,这么早能看到这么多产品经理们坐在一起聊改变,聊产品。

开始之前我先花一两分钟吐槽一下“人人都是产品经理”:我在过去的工作中,这句话经常回让我不爽——因为当你是这个角色的时候,你肯定回味自己的职业或这个岗位感到很骄傲、很自豪,但是当有一天有人告诉你:这没啥了不起的,人人都跟你一样。

你肯定觉得不爽是吧?

在互联网公司中,产品经理几乎是交际面最广的岗位——你会和很多很多人打交道,而每个人都会和你发表一些意见。然后你就会觉得:怎么这么多人都可以对我指手画脚?

但是我觉得,“人人都是产品经理”其实是让整个社会、整个行业认识到我们这个角色;认识到这个岗位是多么重要,吸引更多的人加入我们这个团队;有更多优秀的人才加入,才能推动我们每一个人把事情做得更好。

一、从改变说起

今天的主题是“改变”,我当时写的时候,列了一堆关键词和场景:创业的人在想今年的资本市场如何融资钱好不好拿,干活的人在想今年我的年终奖多少KPI进度如何,产品经理会关注日活转化留存——世界每天都在发生变化。

2017,我自己也在改变——我离开了蜻蜓FM,加入了一个全新的行业。

由于我一直呆在上海,基本上没过一两个月就会有猎头来说服我说,互联网还有很多好机会,比如杭州很近,有某个大公司非常非常好,有非常适合你的位置,还有爱心班车,你可以选择周末的时候回家。我说我是不会离开上海的,一方面我很喜欢上海这个城市,另一方面我的家在这里,有很多的原因导致我不能离开。

但是对于产品经理来说,实际上上海这个城市,有趣的,好玩的岗位并不多。尤其像我这种职业生涯中后期的,要找到一个合适的岗位更加不容易。但是在这次的求职过程中,我发现一个有趣的变化:

过去产品经理要跳槽的时候,他可能永远盯着互联网巨头,BAT等一线互联网公司或者某个细分领域的独角兽公司,然而,最近的情况有些不同。

二、一大波工作机会正在袭来

很多传统企业看到互联网现在的火爆,而自己的商业模式经历了很多年以后也会有一些瓶颈和天花板,自己也感受到了危机,都在考虑布局互联网;尝试向互联网转型,想用互联网的手段来改造它们的商业模式。

但是,传统企业不知道怎么玩,自己也不懂,所以纷纷在招聘互联网人才——当然,这里面可能也会有很多坑,因为它们自己也没想清楚自己想干嘛,也没人告诉他们怎么做。

这些传统企业往往在自己原来的领域都已经非常成功,有钱也有资源;当他们下定决心的时候,他会一下子组成一个部门,把互联网的产品经理招过来,然后双方思维碰撞一下,看看能否产生火花,能不能有一些化学反应,从而做出一些新的东西。

这就是即将到来的一大波工作机会。

举几个例子:

星巴克最近上线了一个小程序,里面的功能很简单:

它可以给你的朋友(或许是你心仪的妹子,也可以给你的码农哥哥)买一杯星巴克的咖啡。

Burberry最近在朋友圈投放了一个广告,这个朋友圈广告很简单,就是一个线上营销的HTML5而已。

但是背后的故事是什么呢?

事实上这个集团已经在中国开始设立专门的互联网团队,按照互联网的方式来组建;他们用互联网的方法,希望能给他们的业务带来一些改造和升级。

最右边这个是香港的一个连锁百货品牌,在上海的淮海路也有一家店。他们也做了一个APP。这个APP看起来和大家用的唯品会之类的没什么区别,但是它背后反映的是:它其实不是电商,但是它又想给APP带来一些和线下不一样的东西。

这就是我刚才讲的:他们其实不知道自己要干嘛。

他说我要做互联网,把实体商业和互联网结合;但是又不满足于开一个网店,于是就做了一个APP——这个APP看上去还是挺精美的,但是我相信应该没什么人用——因为它本质上没有解决什么问题,只是简单粗暴地做了一个APP而已,它背后的逻辑和电商的逻辑是不一样的:APP背后,还是实体商业的逻辑。

这三个尝试在我看来都不成功,但是它说明另一个问题:有很多互联网行业以外的人,在不断往互联网这个篮子里投注,加码。对我们来说是个好事,但是另一个方面来讲,是因为到目前为止,并没有人能探索出一个很好的路径。

互联网产品经理,不论是做小程序,还是做APP,关注的更多是转化率、日活、目标人群这些,我们很习惯这样的方法论和思维模式。但是当这些传统企业想进入互联网的时候,他们跟我们想的不是一个东西:咖啡能不能多卖点?这个用户能不能去ebay买东西?这个销售额能不能再加三倍?——他们和我们产品经理的方法论完全不再一个体系。

三、为什么有越来越多的实体商业开始进入互联网?

在2017年这个时间点,这个比例可能不会再有本质的变化了——电商不会有刚开始的那种指数级的发展速度,现在这个发展曲线已经非常平缓了,平缓到已经看不到一个很明显的变化趋势了,所以我们可以预计:也许再过一年,下面这个饼图的比例可能都不会有变化。

那这意味着什么呢?

还有海量的线下的实体零售依然没有互联网化。

或者说:用户并不是只满足于线上买东西就OK了,还是有很多东西需要线下来完成。

这是一个巨大的蓝海。

你可以去问问那些实体商家,在2017年你的运营策略是怎么做的,准备如何改进。你会发现,说要做小程序的开网店的做APP的,其实只有很少一部分,因为已经有先行者向他们证明这些东西并没有用——不是说你做一个APP就会有流量,因为线上的渠道都已经被若干巨头垄断,而他们去做的时候需要付出更大的成本。

更多的传统企业是选择的另一条路:提升线下门店的用户体验。他们可能会用一些互联网的手段,对他们而言,这可能是他们觉得健康的一种方式——因为其他的方式都已经被证明不合适。

大家会发现一个很有意思的事情:线下的这些老板们,他们玩不过线上,就在线下开店,铺更多的购物中心。因为数据能证明这种策略能给他们带来流量带来用户,所以他们会更多在这个策略上加码。

给大家看另一个东西:

一个实体商业有183家购物广场,有83家都在人流量非常好的地方,日均客流非常高(工作日可能并不多,但是周末的时候远远不止,平均下来每一家广场的日均客流有44000人),他们这183家广场一年能实现的销售额是4000亿。

我们把它当作互联网产品来看:183*4.4万,大概700多万的日活,相当于每天有700多万人使用APP。简单做一个算术,平均每个人每天给它贡献的销售额是136块钱

同时我们回顾一下刚才说的,所有的电商应用一年的销售额是4.7万亿,电商的APP加一块的日活大概有2.5亿的规模,算下来的人均销售额是:51块。

这个差距还是非常大的。

这也是为什么实体商业更愿意在线下继续下注的原因。

我们从B端到C端,从线上线下的角度来看看:

线上的发展也就最近几年的事:2012、2013年,移动互联网开始普及并蓬勃发展,从以前只有线下的时代,逐渐变为左右之争。

线上的优势很明显:没有空间、时间的制约,没有库存压力,品类更丰富,对用户来说可以有更多选择和更方便的消费体验:只需要点点手机,东西就能直接送到家里——这也是为什么线上最近几年发展非常快的原因。

但是,现在的电商和刚开始的时候已经不太一样了。

刚开始的时候,你只要在天猫、淘宝上开个店,就会有源源不断的用户。而且价格还会比线下的便宜,因为没有房租没有水电;而现在,已经是一个伪命题。

其实,京东也好天猫也罢,本质上来说依然是一个获客渠道,这和你在热门的闹市区开一家店没有什么区别;你会发现依然只有这么多人路过这家店,而线上你要获取流量,依然要花钱;唯一的不同,仅是因为线下需要有房租,而线上你要交钱给平台商。

对于消费者来说,价格差异现在也已经很小了:B端的成本没有变化,而C端的价格差异也日趋减少。

那么,现在问题来了:

四、如何把线上线下的优点结合到一起?

为什么线下有更高的客单价?

你在逛购物中心,和玩APP的时候,有一个很明显的区别:

  • 购物中心是全生态的,买衣服、买双鞋都可能带着你的孩子到购物中心,可能正好有一个亲子活动,小孩可以在那边玩。你在旁边逛一逛,买个东西,可能还会去看个电影,顺便健个身什么的。它是一个非常综合的一个生态。
  • 而APP呢?想健身,你会打开Keep;想购物,你需要打开京东或淘宝;一个APP解决一件事情,如果能做很多件,你反而会排斥它——你们怎么不聚焦?就像支付宝想要做社交,但是大家都希望它老老实实做支付。

对用户来说,打开一个APP,心里是有很明确的目的:解决一个问题。但是你去逛商场的时候,你是没有心理预期的:你去买双鞋,但是可能顺便买了一件衣服,看了一场电影。

对于在传统企业工作的产品经理来说,不论你之前是做B端还是C端,互联网的那套知识、方法论可能都不太适用,因为你要兼顾两端的利益——这可比你做一个C端产品经理难太多了。

做产品经理,可能还有人人都是产品经理这样的社区给大家很多很多的积累,让大家知道做产品涉及,如何提升用户体验,怎样涉及用户的动线路径,如何提高转化率等,这些都是有很多成体系的方法论。

我简单梳理了一个产品图谱:

从用户来说,全国这样的百货和购物中心大概有6000家左右,这些购物中心每天都会有很多人流,但是这些人对我们来说,只是流量,不是用户——因为你们没有联系,你需要想办法在用户和购物中心之间建立连接。不管是Wifi也好,小程序、二维码什么的也好,你只有和用户建立连接,这一个流量才能算作你的用户。

但是还会有新的问题:用户只来了一次,并没有沉淀下来。

怎么沉淀?

有的人选择做公众号,做微信开发之类的,产生持续的联系,某种程度上把用户转化为粉丝,最终目的还是希望用户不要离开购物中心这个实体——就像产品经理都希望用户不要离开自己的APP一样。

购物中心还有另一种玩法:会员。他们希望你在这个购物中心能经常过来,和你形成一个长期的稳定关系。但是实际上你今天成为某某连锁的一名会员,却下次再也不来了——他们对你并没有什么帮助。

这些是从C端角度来看的。那么,B端角度呢?

对商家来说,他们其实很传统,他们会说,你就帮我把会员做出来,提供一些大数据服务,这是B端对于做互联网的一些诉求——但是我觉得这个程度还不够。这些数据、内容经过沉淀、处理,其实已经可以描述成一个真实的人,他能创造的价值和带来的利润是不可估量的。

以前有一些已经创业成功的人,他们在各自的领域以某种方式已经创业成功。但是他们在转型和升级的时候,也面临很多挑战。

举个例子:

IBM最开始是做大型机,后来做小型机服务器,做个人PC,到现在的企业服务,过去的40年里,IBM已经把整个企业的商业模式颠覆了好几次。

这是非常了不起的(虽然现在大家已经不再重视它),但现在中国互联网的巨头,也是算作第一次创业成功,未来肯定也会遇到各自的困难和挑战,如何实现自己的转型和升级,这也是很了不起、很难的一件事情。

我在微软的时候正好经理微软的转型。过去微软大家都认为是卖系统,卖office卖软件挣钱的,而现在微软的云服务,已经是增长最快的业务模式,而且即将是主流的业务模式。

这些实体企业已经创业成功,互联网转型(或者说互联网化)更像是二次创业,如果我们现在加入,能学到很多东西。同时,也是属于我们互联网的一次创业。

一次创业和二次创业各有优劣。

第一次创业,大家都是在生死线挣扎,账面上的现金流永远不会超过18个月,没钱了就必须马上去找钱,每天活得异常艰难,总是想着可能那一天自己就死掉。但是它的好处在于非常快,非常敏捷。我们已经习惯在这样的环境下工作,不断迭代出新的东西听取用户的心声,然后又非常快速去迭代,而且团队凝聚力会非常高——否则你就死掉了。

二次创业就舒服多了:又金主爸爸,又成熟的商业模式,有充足的资金、人力等资源,对你来说不会那么艰难。但是你在做事的时候会非常痛苦——你的决策者,或者说公司最高层又决策权的人,他并不了解互联网。

而没有决策权的其他人呢?他们都为公司创造过汗马功劳,而且和你的背景不一样,思维方式不一样,对事情的认知不一样;产品经理的方法论并不适用(过去成功的方法论都是在纯互联网的线上环境下),而且还会受到阻挠,说不定还会被打成反派——而这些,都是非常正常的。

总结以下,不论是一次创业还是二次创业,本质都是:摸石头过河

举个例子:

前面讲的星巴克小程序。大家习惯的是这样的环境:有一个产品经理,然后有一个不错的研发团队一起工作,然后还会有运营同学每天反馈一些数据,说一下怎么调整;作为产品经理,每天第一件事就是打开邮件,看一下过去的一些关键指标。

但是实际上他们根本就不是这么工作的。

大家都是知道,星巴克小程序不单单是一个营销工具的问题,本质是是需要对商业模式用互联网方式去彻底改造——这样的过程才是正确的。但是星巴克不会这么做,星巴克过去有一个营销部门,后面又建立了一个数字化营销部门做互联网尝试,希望能探索出一些新的东西。

这个部门没有太多人,里面可能有一些产品经理,可能没有自己的研发团队——找研发外包,设计、研发这些都是由外部的团队在做。所以当你去做的时候,你会发现处处受制:以前都不止这么做的。

这就是我们面临的挑战,和大家创业中遇到的挑战没有本质的不同——都是在做自己没有做过的事。

今天和大家分享这么一个话题,是告诉大家过去可能不太关注的就业机会,以及这个机会背后对的一些挑战。

不忘初心,方得始终。

我们很多人都有自己的梦想,在实现的过程中你会遇到各种各样的艰难险阻,有竞争对手的,有内部矛盾的,有投资人的,但是,当你选择这条不归路,希望我们都能够不忘记自己的初心,纵有各种坎坷,都能够一直坚持走下去。

和大家共勉。

以上就是演讲的内容。

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本文为2017中国产品经理大会:解码未来产品经理嘉宾分享整理总结,未经本站许可,禁止转载。谢谢合作

评论
有话不说憋着难受
  1. 值得反复阅读

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  2. 很好的文章,但我发现了好多错别字 :!:

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  3. 1\很专业,理性,现实,许多线上线下,圈内,圈外常常跑偏,无法很好找到适合自己模式和新的突破形式。

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