洛可可创新设计集团总裁李毅超:设计打造好产品,想象力驱动消费升级

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由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会:解码未来产品经理在深圳宝立方国际博览中心如期举行。LKK洛可可创新设计集团总裁@李毅超 分享到:每一个时代都有它代表的产品,互联网时代给了我们前所未有的自由。这是一个想象力经济崛起的时代,创造力的大门洞开,我们不再闭门造车。

分享嘉宾:LKK洛可可创新设计集团总裁@李毅超

以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理社区笔记组@hanqin 依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改,嘉宾已确认:

 

我们处在一个非常有意思的时代,我们对它有一个统一的名字——互联网时代。因为互联网基础设施的改变,有太多的事、有太多我们习以为常的认知正在发生彻底的改变。

但是我觉得,无论它是叫互联网升级,还是叫人类的第四次工业革命,最重要的是——互联网基础设施给了今天每一个人,一个前所未有的自由,让我们能够自由选择自己的人生,自由选择自己的兴趣,自由选择自己所在的场景,自由选择自己想要参与的事,这是互联网时代前所未有带给人类的一个福祉。

场景与人的变化

不断切换的场景

这个时代还是一个场景流不断切换的时代。我上个礼拜在北京看到了一个场景流切换,一件特别特别有意思的事:

我跟一个朋友到咖啡厅谈点事,刚结完帐以后来了一个小姑娘;一看就有点神色黯然,双眼发懵的那种感觉。卖咖啡的小哥说了一句话勾起了我的注意力,他说:“女士,你今天一个人吗?我不建议你点这杯咖啡,下雨天建议你喝带盐的咖啡,因为那有眼泪的味道。”

我不知道他是在撩妹,还是在卖一个新产品,但我确实看到那个女孩好像带来了一丝欣喜,端着一杯黑咖啡和一罐盐花了85块钱坐在那个靠窗的座位上。

我不知道能不能喝到眼泪的味道,反正我喝到了场景的味道。

今天,如果有一个人说我想要喝一杯咖啡,实际上他想要的是一个喝咖啡的好心情——这就是这个时代正在因为场景而改变产品的定义,以及它的属性还有价值。

不断变化的人

我们作为产品经理,作为创业者,作为设计者甚至研发工程师、营销人,如果认为我们所面对的人群还是大众的话,会被用户耻笑的——因为今天的中国已经没有大众这个词了,今天的中国有一种生活方式已经离我们远去了。全中国十几亿人口每天下午回家,七点钟打开电视,听全国统一节目的那个时代结束了,大众的时代也消亡了。

互联网并没有让天下大同,而是天下所有的人都尿不到一个壶里了。

今天的人群正在从大众走向圈层,从圈层走向社区,从社区走向朋友圈;更重要的是:这个时代的人正在从一个群体性的、大众化的社会,重返部落时代。

所以,在一个部落时代的产品创新,在一个部落时代的文化崛起,变成了今天我们所有创新者和设计人共同面对的挑战——当然,也是机遇。

在这个时代,我们不得不时时刻刻都告诉自己:不要变老!时时刻刻都告诉自己,让自己永远年轻。这个时代赋予了年轻人庞大的消费力,庞大的认知能力,庞大的解构社会的能力,年轻人同时也赋予了他们不一样的认知、认同和信息获取的方式——更重要的是,今天的年轻人已经在建立一种全新的认同。

1000年前,如果人类想要去创造一个宗教,可能需要一亿人口才能叫宗教;在今天可能四个人就可以在互联网上创造一个宗教了。未来消费价值观,全新的认知将会变成一种普世的生活方式。

但是我今天要讲的不是这些大家知道的大餐,而是我关注到的一些细节。

这是第一财经周刊2017年发的中国中产阶级生活的一个报告,这里有我认为比较重要的内容和观点,叫中国新中产阶级价值观:只选合适的不选贵的——确实是这样,接近100%的人是这样选择的。

从价格敏感到价值敏感到品质敏感,而品质的敏感远远不是一个产品的质量怎么样,一个产品的材料怎么样或一个产品的性能怎么样,它包括品牌文化内容价值观,甚至包括服务,甚至包括它背后所代表的用户群体——这些都是品质的定义。

今天的用户,尤其是中产阶级的新用户们对于品质是极其关注的;而这个品质是一个更完善的系统:大家开始关注健康,享受生活才是正经事。这就是为什么这两年餐饮、娱乐、旅游这种有意思的比较火。

各种各样的密室逃脱、团建、野外生存这些,在北京特别火;我不知道大家有没有体验,因为大家开始专注生活是什么样,开始从生活来理解工作和事业,从生活来挖掘创意和灵感。

这些都是大家认同的关键词,在我来看,有一个词、有一句话是最重要的,因为它跟别的不一样,我相信他是未来上升速度最快的一个价值观,这个价值观叫:

消费者能参与产品设计或定制全过程的人,有这样意愿的人占到24.06%

这已经是非常可观的一个数字了,它跟所有这些我们重点关心的词汇比起来还有点距离;但是我相信,这是一个正在冉冉升起的趋势,这个趋势将会重新颠覆我们的认知。

今天我就从这个词的理解开始与大家分享,带给大家一个全新的概念:我们正处在一个用户被赋能的想象力的时代,用户被赋能的创造力的时代。

无论人工智能多么发达,多么先进,有两件事至今是没有解的。

第一件事,人工智能是没有价值观的,它不知道什么是好也不知道什么是坏,只取决于让它学习的数据的价值观是什么,那这个数据是什么呢?就是我们每一个人类。

第二件事,人工智能不能离开电,人工智能是不能在一个不断生长的过程中自我完善,它只能在一个数据结构的算法中不断沉淀和找到概率;但是人的审美是不断生长的,在每一个时代下不断自己演化和发展,所以人工智能无法替代人类的想象力,人工智能无法替代人类的创造力。

我认为在这个时代,我们最不应该因人工智能而感觉到恐惧和害怕,而应该感受到人工智能正在解放人类,让人类有更多的时间去思考,发挥自己真正的专长,用想象力来构建下一个时代。

万物互联,诞生新物种

在想象力的时代,我们来开启一下我们的想象。

我们今天所有人在城市里生活,在被定义的格子间里,社会的组织里面生活,芸芸众生像蚂蚁一样的每天两点一线;开启我们的想象,请问各位:

  • 有多久没有看星星?
  • 有多久没有抬头看一下带给我们儿时梦想的那个星辰大海?

2016年洛可可创意设计集团和场景实验室发起了一起商业运动,叫“新物种实验计划”,这个运动中我们诞生了许多具有创造力、实力的新物种,它们变成了行业翘楚,甚至变成了小型的独角兽。

这个时代,实际上除了想象力在崛起以外,因为人工智能,因为科技使得万物互联,每一个人正在变成一个节点,与全世界沟通;在这样的连接下一定会产生新的物种,新的物种从来就没有消失过,从寒武纪到今天一直存在。

想象力,打造声音内容万物互联

我们和喜马拉雅合作,做了一款小雅智能音箱。

从我们跟喜马拉雅一起发现所有的用户实际上缺的并不是生活中更多的刺激,他们缺的是有知识的人能有一个空间给他一个思想和精神的解药,所以喜马拉雅发起了小雅这个项目,我们也积极地参与到其中。

让我们受到刺激和鼓舞的是:这些所有的需求有37.5万用户参与,更重要的是有2.5万用户直接参与了这款产品的设计。

面对产品经理、面对设计师、面对企业的经营者,最重要的已经不再是自己到底脑子里面能够有哪些未知要被解开,而是今天的产品经理定义产品的能力远远不如大众定义产品的能力。

如何能够有一个入口,让用户在产品还没有诞生之初就参与到你的协同及创新中来,才是未来重要的产品创新的方法和手段,这是小雅能够成功跟大家来见面、大家喜欢的原因之一。

想象力,打造生活方式万物互联

想象力时代要打造的是生活方式的万物互联,打造的是生活方式的新物种,所以我们今年也发布了一款产品。

今天所有人出去玩的过程中,我们的车里面会有一大堆电子设备,是否显得不安全?当我们在开车,你旁边一大堆东西大呼小叫的叮铃咣啷的,这确实不是一个很好的体验,我们好像还需要点什么。

我们做了大量的用户定义以后,我们发现:开车更重要的不是一大堆的电子产品,而是你如何通过人工智能的介入,带给用户一个长途旅行的伴侣服务——尤其是在不同垂直领域的人工智能已经不需要每一个产品经理和创新者需要懂得算法动作背后的数学公式,它正在变成一种素材,这种素材在你的生活中应该加以应用。

所以我们在产品的设计中大量地应用人工智能,同时我们今天还是不会写出一行代码,但它已经变得那么容易那么方便——即便是这样的产品,一直开车的时候我们需要的不再是一大堆复杂的导航,而是能够陪伴你并且时刻关注着你的安全的一个旅伴。

所以,想象力还能跨越很多我们认为不能跨越的事物。

今天这个时代,我们能够构想和假设很多的可能和场景,但是最重要的是我们在实践,把他们打造出来。

所以想象力还能干什么?想象力还能构造全新的生活方式。

即便是一个过去不太起眼的产品。2016年的时候,有一个企业找到洛可可说:“你们能不能定义一个全新的烤箱,颠覆人类对烤箱的认识?”于是我们发现了一个前所未有的视角。你有没有看到过你的蛋糕从一个面疙瘩慢慢变成焦黄色,慢慢膨胀,慢慢闻到它香味的过程,你有见过你的虾仁会跳舞吗?

一个全新的视角是你开启对一个新事物感兴趣的通路。真正打动用户的并不是烤出来的点心和面包有多好吃,而是你给它观察生活的新方向让他产生了兴趣。

今天的用户已经不再因为它的需求而消费,而是因为它的兴趣而消费,所以我们为海尔打造了一款史上第一款可以直播的烤箱。

这样的产品让我们真正认识到:一个可以直播的烤箱并不是让大家吃更多点心,而是你晚上回家可以展示自己不被人发现的新技能和才能。

我们更重要的发现是:在想象力时代,在消费升级的场景下,我们定义产品的方式发生巨大改变——现在消费者并没有因为价格而产生疑惑和顾虑,而是因为时间。

在新的消费升级下,一个超级货币正在产生,这个超级货币就是时间。一个用户可以支配的时间是不可增加的,它一年只有8700个小时,而一款产品是否能占用它更多的时间决定了这款产品是否能够产生极高的价值。

海尔这款烤箱并没有比别的烤箱多卖几百块钱,但是它比原来的烤箱提升了15倍的价值,从原来20个小时一年的使用时间提升到了312个小时,而且每一次还要长一点——因为做直播还要化化妆,还要去整下衣服,还要排练一下这个菜单讲得好不好,所以要多花一个小时时间。

消费升级,引导渠道革命

所以有意思的是:当时间变成一种新的货币,你所能做的就是给用户一个新的生活方式。

过去传统产品的认知会颠覆它,更重要的是消费在升级,中产阶级在崛起,它在引导着一个全新的渠道发生巨大的革命。

我们怎么定义新消费?

新消费就是在新的场景中的交易方式,包括新餐饮、新零售、新娱乐、新旅游、新体育、新文化、新教育、新家庭服务等全新的消费模式,全新的消费场景,这些场景今天都在被老物种充斥着,都在等待着所有人在为这些新的场景定义新产品。

那定义新产品的方式基本上有三种逻辑:

第一个逻辑,在新场景、新的用户和新的竞争之中,当新场景和新的竞争结合的时候,一定会产生全新的商业模式:想象力经济、社群经济、他经济的崛起就是这样诞生的。

第二,当新的场景和新的消费者产生碰撞和组合的时候,一定会带来新的体验。

当新的竞争和新的消费者结合的时候,就会产生全新的品类,但是无论这些是如何爆发的,有一点是值得关注的是:如何真正的满足用户的需求。

当然需求是过去的说法;在今天消费升级的时代,你满足需求只能认为你还能勉强生存。而真正能够活得更好的是:你如何洞察用户需求之下的底层欲望?你如何点燃他的欲望能满足他的欲求?那样子你的产品才可能变成今天的新物种和翘楚。

所以,在新的消费升级的场景下,意义正在覆盖传统的意义,意义正在重塑场景,新的意义在颠覆老的意义。

新的诚品书店正在颠覆原来的新华书店,他们在强调知识的价值,场景在发生流动,场景在延伸。

今天去购物已经不再是买东西而是去吃饭、会闺蜜、遛遛狗,在里面转一转。

今天人们在消费的已经不再是一个产品,而是你所打造的全新价值观,这些价值观变成了人们来区别彼此身份的社交货币。

你以为去买喜茶,真的是因为那个茶好喝到可以让人排七个小时吗?

根本不是,因为排完喜茶的他发张朋友圈说“我今天买到了一杯喜茶”。背后意思说“我这个人能花七个小时买杯奶茶,你猜哥是谁”。展示了我的韧性和坚韧不拔的精神,就是我们要寻找不同。当一杯奶茶变成社交货币的时候,一种新的价值观冉冉升起。

所以我们也在做一些有意思的事:用一块红布来带给用户和社群一个全新的体验,所以我们做了伏牛堂的包袱米粉,这个米粉最大的不同是脱光包袱,是他的价值观。

我们生活中有太多的包袱,我们有太多的标签,吃一碗家乡的米粉都变得那么的困难,所以这块红布玩法之一就是脱光包袱吃米粉。

张天一,北大的法学硕士。毕业创业做一家米粉店就是因为对于家乡米粉的怀念,他作为一个湖南人想要把霸蛮的这种精神,吃得苦、耐得烦、霸得蛮,去影响更多的人,但更重要的是在这个过程中,有大量他的老乡们产生了共鸣,于是我们打造了这款产品,一直到今天都是一款非常另类的米粉。

在一个社群中你建立一种认同和认知,在这个时代新消费是什么?

新消费的产品是产品品牌化、品牌符号化、传播娱乐化、用户社群化的过程——今天没有任何一个人能够摆脱这四个维度,去构建一个全新的产品。

我们帮助西贝做了一个中式餐饮的中式烘焙,我们想要去对标竞争巴黎贝甜和面包新语。

我们先构建一个对年轻人和中产消费者的一个新餐饮的符号认知,在这个符号认知中我们迭代产品,把产品变成一个用户可以参与的方式。

你再也看不到一个销售带着很漂亮的丝巾和围裙给你卖东西,而是一个戴高帽子的面点师带着你一起来做面点和中式烘焙。然后你为你的孩子、朋友、家人定制你认为比较适合他的形象,然后变成一个以枣糕为载体的全新的蛋糕。

一开始用户做的是这样子,一些小狗小猫,后来用户在线上就开始筹集说我们要做十二生肖,因为我们要给孩子过生日,所以面点师带着我们一起丰富这个主题,把他呈现在蛋糕上,这样的话我们就跟所有小朋友拿到蛋糕不一样,于是十二生肖的枣糕就出现了。

十二星座让所有的年轻人、男女朋友之间也不再送那个西式的油腻腻的蛋糕,而送一个更健康、更传统的中式烘焙的枣糕,还是DIY的,是自己创作的,所以这样的产品今天在北京非常火。这个店已经变成一个你家的厨房,开在shoppingmall里。

所以,带来体验的其实就是产品——无论它是一个人工智能的硬件,还是一个可以吃的枣糕,只要它能带来体验就是产品,超越产品的只能是服务。

与其去追求所谓高不可攀的业绩,不如花点时间好好地设计一个完整的服务。

我们发现:IP+IP不是等于两个IP,而是IP的平方;那IP之下如何让它产生新的意义,在线下场景中产生新的内容?

羽泉想要做一家餐厅,他们的公司叫巨匠,那“巨说还不错”这家餐厅是如何把音乐、生活以及音乐人的价值观整合在一起?

让他从每一个点每一个细节把体验贯彻起来。

如果所有的体验都是一颗珍珠的话,那么服务就是穿珍珠的这根线索。这根线索就是这家餐厅的音乐元素,让音乐从制作人到每一个餐厅的符号到歌词到演艺的场所到后期的制作,甚至到一些菜品的主题设置都来贯穿着整个音乐元素,让这个餐厅能够充满了对于话题、对于音乐、对于制作等所有情怀展示。

餐饮变成里面一个功能,在餐厅里面无论任何时候你都会感受到最热诚的音乐人和最热诚的听众,在餐厅里面聚会聊天分享,然后去探讨一些词语的推敲,甚至你能在里面听到一些新歌。

餐饮区域我们专门设计在任何时间节点,方圆的五米的人都能够来并且找到位子,而且不会让餐厅变得很空,所以每一个平方米都经过严密的测算。

更重要的是:在这个餐厅里,你见到的所有产品都可以买走——因为每一个产品都代表了羽泉的生活方式。

更有意思是我们让用户与IP之间互动,每当羽泉和它旗下投资的音乐人们开演唱会的时候,在现场都有全息大屏同步来播放——所以线下又变成了一个近距离与音乐人接触的一个场景。

后来我们希望把它变成一个有意思的事,让羽泉的所有粉丝们都能够在这样一个平台和社交的过程中来交换自己的心得,并且来消费羽泉的生活方式——一家餐厅、一个音乐制作的IP变成了全新的渠道。

它们在用自己的方式来提供着优秀的产品,也展示着其他的合作伙伴的价值,所以想象力的时代体验成就品牌,服务决胜未来。

无论你的想象力怎么样,无论你的产品打造能力怎么样,千万别忘了还有匠心、先锋与美,即便是一个你想要传递的小logo也是这样。

这是我第一次把我们设计的过程展示给公众来看,相信大家在过程中能够觉得自己也蠢蠢欲动,还有匠心与美,谢谢大家。

以上就是演讲的内容。

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本文为2017中国产品经理大会:解码未来产品经理嘉宾分享整理总结,未经本站许可,禁止转载。谢谢合作

评论
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  1. 他说:“女士,你今天一个人吗?我不建议你点这杯咖啡,下雨天建议你喝带盐的咖啡,因为那有眼泪的味道。” 如果我是这个顾客,我恨不得抽他丫的。。

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