如何做好一个品牌的知乎营销?

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在知乎上对品牌进行知识营销,能取得更多高价值用户的信任。那么该如何优雅的在知乎上做营销?来看看下面三个成功案例。

自从对商业化“性冷淡”的知乎正式提出知识营销理念后,越来越多的品牌开始跃跃欲试这一新开放领域,频频想要尝鲜。

但不同于已普遍熟知的微博、微信等SNS平台,知乎平台的营销方法论不少品牌主依旧是一知半解,而在知乎平台活跃的这群高价值用户又都是品牌急欲占有的。

如何优雅的在知乎上做营销?这是最近我身边的几位甲方朋友经常探讨的一个问题。

刚巧我注意到在最近的第9届金鼠标奖榜单上,有三项知乎营销的获奖案例,分别是:

  • 电子商务营销类银奖——知乎x天猫双十一,品质消费新「择」学
  • 视频营销创新类银奖——知乎x英菲尼迪,走「芯」全拆解知乎live直播
  • 移动营销互动类铜奖——知乎x Google 翻译,AI 上语言「知」美

沿着英雄们的足迹,才能够找到上帝。我们不妨来拆解下这三个得奖的案例,看下他们是怎么做的。

一、天猫:知识做导购,新择学助力双十一买买买

提问:称霸历届双十一,天猫如何玩出新花样?

做为历届双十一的老大哥,在网购消费、节日大促已司空见惯的当下,天猫与知乎如何为消费者带来新期待?

回答:用知识营销做导购,影响受众消费决策,抢占双十一市场。

天猫和知乎洞察到:对于已形成双十一认知的消费者来说,每年这个时候,都是揣好了口袋中的钱等待着消费。然而面对各式眼花缭乱的品牌大促,上千万个品牌信息狂轰乱炸,哪个是真、哪个是假、哪个才是千年难得一遇的史上最低折扣,忙时代的年轻人早已晕了头。

双十一,比起剁手,他们更需要的是一份剁手教程!

基于此洞察点,天猫便联合知乎呈上了这份“新择学报告”,将平台内的促销优惠整理为攻略,以知识分发的形式来影响消费决策,从而实现用户收割。

在具体的实操上,天猫首先利用品牌提问的方式,围绕祝你双十一快乐的核心传播抛出问题:你曾经买过的哪件物品带给你的快乐最多?以此来引发关注达到预热目的;同时邀请知乎优秀回答者家居达人王振博坐阵Live 特别现场:如何趁双 11「装」出理想的家?用知乎安利来影响消费决策。

在引爆期,除了有模有样的消费报告与新择学H5之外,天猫还发布了批量的原生文章:“哪些零食在你的购物车里出现频次最高?”、“单反比微单更高端?新手应该如何选好相机?”、“从沙漠皮到大油田,保湿产品究竟怎么选?”、“把健身房搬回家,在家也能好好运动”…

批量的深度文章,用专业的知识导购,唤起消费者的心智共鸣,影响受众的消费决策,结合深度投放的站内广告位曝光,帮助天猫抢占双十一流量。

二、英菲尼迪:用知识干货吸引用户看完10 小时拆车直播

提问:英菲尼迪如何打破固有形象实现专业进阶?

英菲尼迪一直以个性化和小众形象被广大消费者熟知。2017 年,英菲尼迪由「敢爱」品牌全新升级为「数字之上——成就更好的自己」,如何借由知乎平台改变固有认知,提升品牌的专业性能完成进阶?

回答:专家团队问诊,知识干货重塑品牌认知

越来越多的用户决策趋于理性,在营销玩法花样百出的今天,英菲尼迪选择以最纯粹的技术为切入点,专注于知识分享的知乎无疑是最佳营销平台。

借由知乎平台的知识信用背书,邀请专家大神分享干货满满的10小时不间断拆车讲解,让用户看到一个全新的极客范的英菲尼迪,以此来改变认知,重塑品牌。

在创意落地上,英菲尼迪选择了时下流行的直播手段,以最直白的方式直面用户,使产品展现更为直观,便于加深用户理解,于是这场依托于知乎「知识直播」的10小时不间断震撼拆车就正式上线了。

英菲尼迪请来了4S店技术总监亲自上阵为大家拆解新车型的技术干货,知乎调动了平台内知名汽车媒体人王垠及知乎优秀回答者汽车工程师吴越老师分别代表品牌、垂直媒体、知乎用户的声音参与全程直播。

最终有近14K+用户全程参与该活动,吸引了大量站内优秀回答者,一举成为全站Live特别现场标杆级案例。

知识营销的魅力还不止于此,Live直播中产出的优质内容又被汇总为原生文章二次传播,专业的深度解析落成文字,进一步强化用户对英菲尼迪在技术领域不断创新的认知。

相关文章被大量阅读与分享,知识干货产生的长尾传播效应,经历前中后三个月的酝酿,最终为品牌收获2亿+的总曝光。

三、谷歌:知识科普让AI技术品牌离用户更近

提问:Google 是如何让大众对复杂的神经网络翻译技术产生兴趣的?

AI 技术,在大众心目中一直是高冷艰深的代名词。以 Google 为例,其神经网络翻译技术极为复杂。如何让广大用户对其产品深刻理解并产生好感,成为Google 推广的首要目标。

回答:借助知乎问答分享实现专业知识矮化,让AI离用户更近

相比高冷的「机器翻译」话题,「人工翻译」更加通俗易懂。因此,在知乎平台,谷歌扮演者传教士的角色,首先从文学、语言表达等站内讨论活跃的话题切入,先通过强互动产品「品牌提问」与知友建立链接并激发兴趣,之后在与知友不断互动的同时,由浅入深地对照「人工翻译」输出「机器翻译」内容。

在此过程中,成功引发知友对「语言」、「人工智能」、「机器翻译」等话题的热烈讨论,让更多用户获得翻译知识,读懂「语言和翻译之美」,从而对神经网络翻译技术产生兴趣并爱上「Google 翻译」。

四、总结:利用知识先机攻占消费者认知心智

通过对这三个案例的拆解,我们发现一个共性是:品牌首先要梳理出自己想要实现的营销目标,但笼统来看所有品牌的营销目标其实都是一样的,就是触动你的目标消费者,使消费者对品牌产生认知。

这就需要进一步细化,需要目标受众对品牌产生什么样的认知,比如天猫双十一想传递的就是双十一,来天猫有数不清的折扣优惠;英菲尼迪想传递的是车体过硬的技术含量。

得到这个目标后,借助于知乎的品牌提问与用户进行UGC心智沟通,利用原生文章、知识直播等多维手段进行传播设计。而知识本身具备的信誉力,就使得品牌能够快速扩散至用户心智。同时知识本身具备的长尾效应,将帮助内容继续蔓延发酵,形成起于知乎而不止于知乎的效果。

现阶段来看,知乎的商业营销体系正处于突破期,有很多创新玩法是其他平台所不具备的,所以这个阶段正是品牌进入的最佳时期。就像那么多的朋友圈广告,最后我们印象最深刻的肯定是宝马、可口可乐、vivo的投放,毕竟第一个吃羊的狼注定会受到一群狼的关注。

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域。

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