鸿茅已乘央视去,网络空余杜蕾斯

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

品牌建设的三个时代,以及品牌的本质到底是啥?

在我们身边,存在着形形色色的品牌。有鸿茅脑白金,也有小米杜蕾斯。

尽管他们同样为国民所熟知,但打造路径却大相径庭;尽管同时出现在我们眼前,但他们所代表的时代却截然不同。

这里借几个案例,谈谈品牌建设的三个时代,顺带说说品牌的本质是什么?

1. 传统媒体时代

在中国广告史上,的确存在着一个“广告一响,黄金万两”的时代。

这个时代距离我们并不遥远,或者说,这个时代其实就在我们身边。

当我们被各种品牌理论,被4A公司的光环弄得眼花缭乱时,鸿茅药酒再一次把这个时代拉回到我们的视线之中。

根据央视市场研究数据,2016年鸿茅药酒电视广告投放额高达150亿元。根据尼尔森广告监测,鸿茅药酒位列广告投放第一,遥遥领先宝洁、可口可乐、欧莱雅、联合利华等国际快消巨头。

当奥格威、伯恩巴克的传人们还在大谈品牌形象大创意的时候,本土的广告狂人们,鲍洪升、叶茂中……已经总结出了快速打造品牌的质能方程式:

请明星代言+砸电视广告+终端铺货

坐落在山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业,1990年3月才领到工商执照,产品从来没有销出过潍坊地区。

它只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个,却在1995年11月8日以6666万元最高价勇夺CCTV标王。

一时间 “永远的秦池,永远的绿色”,通过中央电视台传遍大江南北。

著名小品演员巩汉林手拿一瓶秦池酒,嘴上念念有词:“过去喝酒,难受半宿;今日喝了秦池酒,浑身自在精神抖擞。”

夺标后的很长一段时间里,秦池酒都是供不应求,经销商们纷至沓来踏破门槛,秦池牛气得要求他们先付预付款和保证金再供货。秦池厂长王卓胜放出豪言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆奥迪”。

尝到甜头的秦池,第二年用自家的电话号码抛出了3.212118亿元的天价标王。还好他们家电话号码是3开头的,而不是4和5。

树大招风的秦池很快就被盯上了,接连几篇专题报道揭露秦池产能不足,要从川贵购买原酒进行勾兑,然后包装成秦池销向市场。结果,一代标王直接被轰倒在地,1998年秦池已经开始亏损了。

相比于秦池的高举高打,同期的三株口服液则走出了另一条道路。

信奉毛主席的三株创始人吴炳新,为三株定制了一条农村包围城市的战略路线。

三株口服液的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆,甚至是每一个牛棚猪圈和茅厕。他们的宣传员,手上拎的永远是一桶油漆。

每到周末,三株人就穿上白大褂,热情洋溢地下乡问诊,乡亲们排着队前来。而就诊的结果你肯定猜得到——你有病,你喝三株口服液就好了。

各种小报满天飞,内容都是素人消费者证言,你身边的谁谁谁自从喝了三株口服液,腰不酸了,腿不疼了,吃嘛嘛香,身体倍棒。大报上面,则是铺天盖地的三株赞助学术活动的报道。让人感觉到三株科技领先、社会责任、民族骄傲。

吴炳新从不在广告价格上讨价还价,唯一的要求就是不要在版面上打上“广告”,而要以新闻形式进行排版,不能让人看出这是广告。

这种砸广告方式其作用是巨大的。1994年上市的三株口服液,当年销售额为1.25亿,1995年就跃升到20亿, 1996年更是达到惊人的80亿。

搞脑白金的史玉柱都跑来向吴炳新取经,吴炳新开创的“刷墙+问诊”直到今日还一直被模仿,而“最好的广告,不能让人看出这是广告”的传播理念,至今在4A也是前沿的广告理念。

然而好景不长,1998年3月,湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动全国。全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题展开密集报道,然后三株就因“虚假广告”等原因半年内被起诉10余起,三株帝国轰然崩塌。

20年过去了,中国保健品市场至今没有走出三株口服液的影子,至今还是广告狂轰滥炸、虚假宣传、任意夸大功能、违规添加药品成分的老一套,一直到今天。

2003年的雅客V9,号称5天撬开全国市场的营销神话,由本土广告大师叶茂中一手策划。

身着鲜亮橙衣的周迅,奔跑在城市的街道上,身后是万人追赶。画外音告诉观众:最具创意精神的糖果雅客V9,爱吃的人越来越多。

然后周迅停下来问:你知道为什么吗?

每天两粒,补充每日所需的9种维生素。想吃维生素糖果的,快跟上吧。

广告在央视播放5天,雅客V9的销量就急剧攀升。经销商由过去一次订50-60箱货,变为一次订货500-600箱,有的甚至一次订2000箱。

据说雅客公司的副总经理,怀揣雅客V9经销权出差内蒙古,一下飞机发现竟然有8家公司的8部车子等着接机,不知道要上哪部车。

又据说雅客公司的区域经理在火车上碰到艳遇,被一位漂亮女孩缠着要电话号码。

因为女孩看到雅客V9尚未上市,而火车上竟有人随身带着雅客V9手提袋,追问下得知是雅客区域经理,于是便留下自己号码,要他上市后通知自己。

临下火车,女孩又反悔了:你这么忙,肯定没空给我打电话,你把你电话号码给我,我会隔两天就打电话提醒你!

虽然叶茂中本人津津乐道的,是起了“雅客V9”这个响亮的名字;是洞察到后非典时期人们对补充维生素提高免疫力的强烈需求,开创维生素糖果品类;是为雅客V9塑造了创新、运动、健康的品牌形象。

但我们和消费者都知道,雅客成功的秘密是央视轰炸、是周迅。

请明星代言+砸电视广告+终端铺货,才是品牌塑造的不二法门。

叶茂中+央视+晋江军团,也成了中国广告黄金时代的一个金三角。

雅客、利郎、安踏、柒牌、七匹狼、361度这些晋江企业,均经由叶茂中策划,而手法如出一辙,一句广告语、一条TVC、一个明星代言。

好了,去央视投广告吧。

在晋江军团的重金支持下,央视黄金时段的广告招标水涨船高,从2003年33亿,2004年44亿,到2012年142亿、2013年159亿……央视成了名副其实的晋江频道。

在这个品牌的黄金时代,品牌的打造相当简单粗暴,它以提升知名度为核心。

只要品牌请一下明星代言,在央视投一下广告,有了知名度,就会被观众视为大品牌、知名品牌,然后消费者抢着购买、经销商抢着代理,坐等黄金万两。

因而这时期的品牌打造非常简单粗暴,它以提升知名度为核心,而美誉度、忠诚度是不那么重要的,即使出现一点负面和杂音也无关紧要。知名度就是销量。

这是因为在传统媒体时代,大众传播渠道集中,主流媒体垄断着话语权,特别是央视一家独大的背景下,经由这个平台传播的广告权威性十足,又没有其他杂音干扰,只要保证广告声量,就能带来巨额销量。

在传统媒体时代,品牌的本质是传播。

2. 网络分众时代

可能很少有人知道,凡客的第一个广告是投在2007年10月18日《读者》上的,大概这是因为凡客创始团队出身于卓越网的关系。

《读者》广告后,凡客网站正式上线,开始大量投放互联网广告,奠定了中国互联网营销的领先位置。

融合传统媒体和互联网,贯穿了凡客整个品牌建设的始终。

2010年4月,凡客签约韩寒、王珞丹成为代言人,随后凡客体横空出世。

凡客的这一系列动作,不过是传统品牌打造的一个变种:

请明星代言+砸户外广告(代替电视广告)+电商导流(代替终端铺货)

但凡客体之所以轰动互联网,不是因为它请了明星,砸了很多户外广告,而是因为广告被网友恶搞和再创作(网络媒体),制造了流行效应。

从此,跨屏融合、制造话题、UGC成为营销界广告圈不离嘴边的名词。

广告创意上强调与消费者co-creat共创,媒介上强调电视屏、电脑屏、手机屏的三屏联动。

在此互联网大爆发前后,各大4A公司也相继提出新的品牌理念。

奥美从360度品牌管家到FUSION,阳狮从la holistic difference(全方位与众不同)到Contagious idea(大感染力),DDB从品牌轮盘到六度社群创意……

在互联网的冲击下,四大传统媒体,报纸杂志轰然倒下,广播沦为边缘,电视被综艺IP救了一命(电视投放不再专注黄金时段,而是冠名综艺),户外媒体反倒成了互联网品牌最爱的投放阵地(大约是因为城市交通越来越糟糕)。

2014年1月,海尔集团发布通知:

“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知”。

收到这条通知的南方都市报总经理陈朝华,一年后离职去了搜狐担任副总裁。

越来越多的品牌开始以不投广告为荣。

2014年5月上海明道大会上,Uber上海总经理王晓峰在演讲中宣称:“早年我们一分钱广告费都是不花的。为什么一间公司,成立三四年时间,一分钱广告费不花,还是有一些喜欢他的人,愿意主动传播?”

按照王总的说法,是因为Uber能更好的帮助用户,让用户体验到更好的服务。但更直接的原因难道不是因为Uber砸了比广告费更多的钱去做补贴?

Uber不做广告,那我们看看Uber做了啥:

2014.6 广州——

Uber在儿童节推出一键呼叫加长林肯白色公主车,实现公主梦。

2014.7 广州&深圳——

Uber一键送雪糕,离你最近的雪糕车会把雪糕送到。

2014.9 广州——

新生入园第一天,专车接送幼儿园小朋友上学和放学,摄影师会随车记录宝贝美好、珍贵的第一天。

2014.12 成都——

Uber和宝马合作,圣诞节前夕派出十辆 Mini五门掀背,三环内免费搭乘。车内还有按摩装置、情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料、食物和《男人装》。

2015.1 广州&深圳&上海——

春节期间Uber一键呼叫舞狮队,舞狮表演20分钟。

2015.4 北京&杭州——

Uber一键呼叫人力车、摇橹船。用户用Uber来个40 分钟胡同之旅,或下船游湖。

2015.4 上海——

Uber一键呼叫佟大为,佟大为驾驶特斯拉作为司机满城市拉客。

2015.4 上海——

Uber一键呼叫直升机服务,2999 元一次,邀请赵又廷首飞。

2015.4 北京——

Uber一键呼叫 CEO 。16 个企业高管乘坐轿车围绕清华转,学生通过 Uber叫车,和高管在车上进行 15 分钟面试。

2015.5 广州&深圳——

Uber一键呼叫英雄专车,美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人为你开车。

其实,Uber这种事件营销本身就属于广告,但它和砸电视广告、砸户外广告是截然不同的。

回到2011年10月,小米手机发布之时。

当时小米的营销负责人,副总裁黎万强做了一个3000万的营销方案,想借用凡客已有的媒介资源做一个月的全国核心路牌推广小米手机,结果方案当面被雷军拍死。

雷军说:“阿黎,你做MIUI时没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

没有钱,没有媒介,没有广告投放,小米只能死磕新媒体,拼命在论坛和微博上想办法,逐渐找出一条以互联网方式做品牌的路径。

按照小米后来在《参与感》一书中的总结,他们认为:

传统行业的品牌路径,是先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径,则是专注忠诚度,通过口碑传播不断强化,通过提供参与感让用户持续喜爱,成为朋友。

在赢得足够的忠诚度之后,才选择通过广告投放扩大传播。

打造品牌美誉度和忠诚度,取代知名度建设,成为新兴品牌建设的核心。

这是因为在网络分众时代,传播最大的变化就是从单向变为双向。传统媒体的单向,意味着信息送达消费者之后,传播随之结束。

而网络媒体的双向,则意味着信息送达消费者之后,传播才完成了一半,甚至是一小半。消费者对接收到的信息作何反应,作何反馈,才决定了传播的效果和质量。

而且网络终结了全民只看一个电视频道的历史,社会大众在网络上被细分成一个个小群体,各种亚文化层出不穷,每个人都可以在网络上找到自己的阵地。

因此这一时期的品牌打造,需要更加重视品牌美誉度、忠诚度的建设,培养粉丝。

在凡客体之后的一系列广告中,李宇春的“生于1984”、韩寒的“有春天,无所畏”、黄晓明的“挺住,意味着一切”、好声音学员的“我要怒放的生命”,这些广告跟产品没有关系,却成功把凡客从一个互联网服装,变成了一个全民熟知的文化符号。

曾经服务凡客时看过一篇文章,说一个大男孩被问到为何要穿凡客?

他的回答是——不是因为质量,是因为凡客代表他那一代年轻人的朝气。

这个时候,品牌建设也就从单向的传播走向了双向的沟通。

在网络分众时代,品牌的本质是沟通。

只不过中国是一个经济发展不均衡、人群与代际撕裂的社会,一二线已经进入网络时代,三四五线依然停留在传统媒体时代。

一心经营网络媒体的小米,突然发现红米手机在三线城市的市占率急剧下跌,品牌认知出现偏差。

和坚持“请代言人+砸电视广告+终端开店”的OPPO、vivo拉开了较大差距。

于是小米也捡起了传统媒体时代的品牌打造方式。

就像本次的鸿茅药酒,即便在网上人人喊打,但只要它央视广告还在播、终端货还在供,那就对它的销售造不成什么致命影响。

就算它在网媒占据主流的一二线城市已经成了过街老鼠,但在央视占主流的三四五线,鸿茅药酒的消费者,他们还是看央视,相信央视,买央视广告出现的商品。

3. 移动互联时代

2011年6月23日。17:58。北京。暴雨。

一条杜蕾斯套鞋防止被淋湿的微博创造了雨夜传奇,至少被5000万用户看到。从那时开始,杜蕾斯就成了“看看别人家的文案”。

当然杜蕾斯是学不来的,因为性本身就是高关注度话题,并不是其他品牌能玩的。但杜蕾斯现在制造了一种现象,只要出现了什么热点事件,必定有一大波网友等着看杜蕾斯怎么追。

杜蕾斯和网友之间已经制造了一种心照不宣的默契。

同样诞生在2011年的江小白,以一种不同于所有白酒的姿态出现在年轻人面前,它的整个品牌都基于互联网进行传播,通过一条条走心文案完成构建。

以至于现在但凡有个好点的广告,公众号文章全部都是力压杜蕾斯江小白广告、不输杜蕾斯江小白创意、杜蕾斯江小白文案惨败……

2011年,这一年后来被人们称为中国移动互联网元年,微信刚刚出现,新浪微博才开始爆发,注册用户达到3亿。

这一年1月,美国知名杂志《Fast Company》发表专题——被谋杀的麦迪逊大道

(了解4A的盆友们都知道,麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条著名大街,美国许多著名广告公司的总部都位于这条街上,因此这条街成为美国广告业的代名词。)

文中惊叹道:广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备!

这一年3月,国内的《第一财经周刊》发表同样的专题——互联网公司正在瓦解传统广告业

互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。
“先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy Nibley喃喃自语,他现任广告公司Materteller 的CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”

移动互联时代,最大的变化是消费者行为模式变了。

  • 传媒媒体时代,消费者行为模式是AIDMA:注意-兴趣-欲望-记忆-行动;
  • 到了网络分众时代,消费者行为模式变为AISAS:注意-兴趣-搜索-行动-分享;
  • 到了移动互联时代,消费者行为模式又变为SIPS:共鸣-确认-参与-共享扩散。

这一消费者行为模式的变迁表明了媒体变迁的本质:从大众媒体垄断话语权到受众主体的确立。

它包含两大特征:

  • 其一,消费者对品牌信息的接收从被动注意转向主动共鸣。
  • 其二,用户不只是接收信息,更积极通过社交媒体进行反馈,表达自己的声音。

在移动互联时代,由于海量信息的存在,以及用户对信息刺激的免疫,轰炸式广告传播尽管媒体成本极为高昂,但已逐渐失去效果。

品牌信息若想打动消费者,其关键不在于广而告之,大声吆喝,而在于引起用户共鸣。

此时的品牌打造方程式一跃而变为:

内容-互动-关系

输出优质内容,通过内容与消费者形成互动,并发生关系。

2016年,New balance创立110周年,它和李宗盛拍摄了一条长达12分钟的、充斥着李宗盛个人冗长独白的广告,一条很不广告的广告。

虽然它也是使用名人,但它和早年那种信息轰炸式的广告有着天壤之别。

(对比一下曾经把15秒广告分成三条5秒,广告语+品牌名连念三遍的广告方式)

New balance广告的结尾,一句“人生没有白走的路,每一步都算数”赢得无数消费者的共鸣,他们开始参与到内容的分发与扩散中来,与品牌形成共振。

最终品牌让用户实现融入,用户对品牌产生认同与归属,品牌成为消费者情感与精神表达的共同体。

内容强调共鸣、互动强调共振,品牌通过与用户建立关系,最终形成共同体。

品牌即用户关系的总和。

在移动互联时代,品牌的本质是社交。

社交品牌=共鸣+共振+共同体

做品牌就等于做社交,这便是新时代的品牌打造方式。

在传统媒体时代,品牌的本质是传播;

在网络分众时代,品牌的本质是沟通;

在移动互联时代,品牌的本质是社交;

三个时代,三种不同的品牌打造方式。

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来源于网络

赞赏是对原创者的最大认可
7人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 茅塞顿开

    回复
  2. 写的挺好,就是有一点不足,椰树牌椰汁黑红黄的杀马特风格是怎么🔥起来的

    回复
  3. 小米用美誉度 引领 知名度

    回复
  4. 写的太好了

    回复
  5. 手动点赞

    回复
  6. 写得好!时代发展好快

    回复
  7. 好!

    回复
  8. 学习了,谢谢分享

    回复
  9. 额 所以我看到了作者对央视广告的不满 1

    回复
  10. 谢谢好文,学到很多新知识。

    回复
  11. 秦池,潍坊临朐的……货跟不上就造假….名声大噪

    回复
  12. 就凭着这个题目,我也要进来赞一下。

    回复