信息流oCPC:花了十几万才摸到门槛,一点经验希望能帮到你

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看到一个问题:说是投今日头条oCPC,花了1500块钱,6000多点击,一个客资都没有,问为什么oCPC没有效果。第一反应这可能不是oCPC的锅,因为我一下想到几年前,刚开始投oCPC的时候,也是花了十几万才找到点门道。

一、花了十几万,才摸到oCPC的门槛

记得是头条刚上oCPC的时候,听说之后很兴奋,因为国外很早就有基于转化目标出价的广告形式,但没投放过,国内有了自然要试一下。

于是马上说服公司开通账户,制作素材,上线投放。但结果却像一个冰桶挑战——3天0转化的数据给我浇了个透心凉。

那是第一次做信息流、oCPC,还沿用着搜索、展示类广告的思维。而公司行业特殊,头条的投放顾问既没有可行的建议,也给不出有效的策略,更没有同行可以参考,只是建议继续尝试。

于是不停猜测、调整、总结、再猜测……直到第三周,才确定找到方向,并且有效果了。

从开户投放,到有效果;从透心凉,到心飞扬,前后一共花了十几万。

因为当时公司推广预算充足,所以花十几万测试个新渠道完全不必care。

但对于预算不充足的企业,试水没效果可能就要停止投放,进而失去一个可能比较好的投放渠道。

所以,将自己总结的一点微小的经验写下来,也许对初投oCPC的同学有些许帮助。

二、oCPC的原理:控制人群出价,提高单次点击价值

oCPC的原理一句话就能说明白:

对预估高转化人群提高出价,获取流量;对预估低转化人群降低出价,减少展现,最终使平均转化成本低于设定的目标价格。

其核心:是通过控制人群出价、提高转化率(或者说,提高单次点击价值),来降低转化成本。

举个例子:

做金融理财产品,系统投放两天后发现,BAT的IT男和北上广深的大妈转化成本优于目标价格,当再发现符合这两个人群标签的用户时,就提高对他们的出价,希望获取更多的展现、点击和转化。

三四线城市也有净值几千万的IT男和扫地大妈,但总的人群转化低、成本高,为了达到设置的目标转化价格,系统可能对三四线城市的IT男和大妈降低出价,希望减少展现、点击,控制成本。

在小曹看来,oCPC是一种减少广告优化工作量的投放方式。

从其原理可以看出:oCPC将枯燥、耗时的人群分析和调价工作变成了程序化、后台化、实时化。

投放广告的我们可以专注于创意、落地页、客服接待以及投放策略等等方面的优化,而不用去分析人群数据、关注实时价格。

如上面的例子,广告主可以将精力用在制作针对性的创意素材上,而无需耗费时间去计算不同行业男性、各个地域大妈的转化成本——统计、计算需要的时间,和调整延迟产生的低转化消费,都是不小的成本。

三、为什么是oCPC:媒体不乐意CPA,我们不乐意CPC

既然最终目的是符合目标价格的转化成本,直接投CPA不就可以?为什么整一个oCPC呢?

因为投CPA,媒体不乐意呀。

最终转化数据都在咱们广告主手上,即使有双方认可的第三方介入,媒体也不愿意承担CPA的风险:流量再优质精准,我们的落地页做成一坨屎也没用。

那还是CPC吧,投广告的不乐意呀。

点击数据在媒体手上,媒体说有效点击100个,就收100个点击的费用,至于点击怎么来的?抱歉,我们已经屏蔽了恶意点击了,没转化肯定是你们落地页做的太烂,落地成盒还想吃鸡?

所以综合下:推出oCPC好了,媒体不吃亏,我们投广告也觉得合适——自己设置的转化成本,还是要认的。

既然是按转化付费,那就放心大胆的投oCPC了?答案是否定的,不然也就不会有开头的问题和经历了。

四、怎么样让oCPC的效果更好

换句话说,怎么样让这个后台的人群分析、自动调价,调的有效果?

如果是手工优化,需要统计足够的人群、广告的历史表现数据,然后划分出四象限,高消费低转化人群降价、低消费高转化人群提价。

oCPC同样也需要足够的人群和广告的历史表现数据,这样才能完成预估转化率和动态出价的工作。

足够的历史表现数据需要:钱给够,量要足。

钱给够,就是出价要够高,高到能拿到足够的展现

做过搜索的同学对于出价要高一般都深有体会。

竞价如果出价不够高,百度、360不会给你展现的机会,也就拿不到流量;直通车如果出价不够高,宝贝排名靠后,淘宝特别是手淘用户,翻不到你的宝贝,同样没有流量。除非排在前面的广告都消耗光了预算,才能得到展现——可能还是深夜。

量要足,就是限额要够高,高到能拿到足够的转化

对于足够的限额,则是为了尽快积累数据。

如果是竞价,限额不够,可能都不够恶意点击的;如果是直通车,点击量不够,则会影响整个推广计划。

举个直通车的例子:做连衣裙,一天限额50、100,几十个点击都不够测款的,等款测出来、分养好,冬天都来了,还卖个P的连衣裙。

oCPC也是一样。

限额不够,导致点击不够,转化数据积累不起来,系统测试人群、变量的周期变长……花俩月才测出合适的人群,还卖个P的连衣裙。

道理都懂,到底该怎么做呢?两步走。

避免不同媒体划分层级方式不同,这里账户层级由上至下按照计划→单元→创意的顺序。

第一阶段,细分单元、稳定预算

一个计划下细分多个单元,比如3~5个单元,对应不同的人群、定向、落地页。

目的是先通过人工的方式,找出能够稳定转化的大的定向组合,这样也能降低系统的学习成本。

不要过度细分,影响数据积累(20个转化/5个单元 VS 10个转化/10个单元),而且,分的太细,要做很多单元,累。

初始预算不用太高,根据转化情况逐渐调整,最终确定一个保证转化数量稳定的投放预算。

如果没有转化、转化太少,需要考虑是不是出价太低、限额太少、定向过细、创意和落地页不够好。

没有转化还有一种情况:产品不适合信息流投放,或者媒体不匹配,这个稍后说。

第二阶段,逐步放量、稳定更新

进入oCPC阶段后,如果点击率、转化率稳定,可以逐步放量。

放量的目的,是让系统获得更多数据进行学习,进一步优化当前单元的转化成本,同时增加转化量。

放量的方法,先在转化成本可接受的前提下,逐步提高目标转化出价。

调价后成本、效果保持稳定,就继续提价,直至价格不能接受、或者提价影响了效果。

调价之后,在效果稳定的前提下,放宽单元定向条件,比如增加兴趣、人群属性,继续放量。

放宽定向之后,如果效果依旧稳定,并且还想放量,可以拆分单元,将单元的某一个定向条件,单独拿出来做一个单元来跑量。

为了保证点击率、转化率,创意、落地页以及单元,都需要定期更新。

创意、落地页定期更新好理解,防止审美疲劳,为什么单元也要定期更新?

因为信息流是根据人群投放,人群有规模上限、转化上限,时间一久,就会消耗殆尽,需要放宽定向标准,或者重建人群。

如果是人工优化,需要不停的新建人群变量组合,并给符合转化成本的变量组合提价、增加展现,保证转化稳定;

oCPC是自动挖掘组合人群变量,我们能做的就是逐步放宽定向、新建单元,给oCPC系统更多的人群数据进行测试、学习。

还是上面金融产品的例子:广告投放的时间段内,北上广深的大妈数量是固定的,几轮广告下来,转化成本飙升。这个时候还想要大妈这个人群,就需要放宽定向,往二线、三线挖掘。

逐步放量、稳定更新的目的,都是让系统不断的有新的人群数据可以学习,确保旧计划效果下降时,能有新计划顶上。

没转化?可能真的不适合

第一阶段末尾提到产品不适合信息流投放,或者媒体不匹配,是什么意思呢。

如果产品无法进行人群定向,那么无论人工还是系统,找不到能稳定转化的定向方式,就不适合信息流投放。

如果媒体覆盖的用户,与产品目标客户不匹配,同样也不适合在这个媒体投放。或者,媒体没有投放过某类产品,也就没有相关数据给oCPC的系统进行学习,产品也就不适合在这个媒体投放,或者前期的转化、测试成本会很高。

说起来,开始做oCPC的时候,行业特殊,当时也没听说有其他同行在做信息流,对于人群、转化的数据,头条并没有数据积累,这也是为什么需要花十几万测试的原因之一吧。

直到我离开那家公司,各类信息流的投放都至少要设定一个特殊的定向才有比较理想的效果。而那个定向条件,就是十几万试错的结果。

不过,当前国内能投信息流的媒体,覆盖的用户数、积累的广告数据,已经能够满足绝大多数行业的需求,优化算法也是经得起考验的。

还是说今日头条,其oCPC敢取消第一阶段,直接进入智能出价,说明对于数据积累的量级、多样性,以及智能算法的准确性、可靠性,已经很有信心了。

回到根本,oCPC的核心是控制人群出价、提高转化率。

想要oCPC发挥更大的效果,就需要人工对广告的基本面,比如展现、创意点击率、落地页转化能力进行优化调整,来配合oCPC。

同时也要人工优化oCPC相关的数据,比如目标价格、人群定向,让系统更加精准、高效。

如果人工投CPC能有好的效果,理论上oCPC会做的比人工更好。

如果人工无法优化,或者开了计划不管了,再怎么o,结果也是0。

 

本文由 @小曹同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于CC0协议

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