顾客成就了品牌,而不是品牌自己|五种错误的价值观

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营销从来就不是去解决“卖”的问题,而是去解决“买”的问题。只有明白了这层道理,不管是营销还是品牌,才会有它存在的价值。

前些天,一位朋友跟我介绍了一种“新的赚钱方式”:

现在有这样一群人,先与人合作开一家餐厅,并给它取个很有互联网味道的品牌名。再策划一些与这个餐厅有关的视频,放在抖音上,让这些视频火起来。然后再利用自己的媒体资源,在一些创业媒体上宣称某某餐厅火了,它如何如何受欢迎,并以此来吸引人们去加盟,从而赚取加盟费。

据说,光是加盟费就足以覆盖掉之前开餐厅的所有成本,即使这家餐厅后来的生意根本就不好。

(当然,这种方式其实一点也不新,只不过相比于其他主要靠加盟费来赚钱的商家,他们是用了抖音这种比较新的渠道而已)

其实,如果我们仅仅把它当成一种赚钱方式的话,那的确有它的可取之处。别的不说,光是在抖音上能火一把,就已经算是本事了。

不过,如果要把它归类为打造品牌的方式,那就真的有点对不起“品牌”这两个字了。

这里的问题并没有出在抖音,你当然可以利用这个渠道去宣传。问题出在哪?出在经营的价值观上。

大家都在谈品牌,但我觉得“品牌”这两个字都快被说坏了。

品牌是什么?

它不是商标,也不是名字。按照中欧商学院朱天教授的说法,品牌就是企业创造的一种重复博弈的机制。

什么意思?

如果消费者觉得你好,自然会重复购买或者推荐他人;如果消费者觉得你不好,那你就应该持续改进,或者为自己的错误买单,重新获得消费者青睐;但如果消费者觉得你不好,你却什么都不做,也什么都不改,那就只能是一锤子买卖,品牌也就不会存在了。

上面那个例子,其实大家都明白:摆明是骗加盟费的。它从最开始就没想过重复博弈,就是一锤子买卖,并且从上到下整个根都是坏的:

  • 品牌方:自己的生意都做不好,还让别人来加盟。能被骗进来的也多半是行业新人,在得不到足够支持的情况下,关店就是几个月的事情。所以这个品牌也就只有几个月的寿命。(到时候他们重新起个新名字,设计个新LOGO,换个细分领域就能继续这种买卖了)
  • 加盟商:最开始就不了解餐饮行业(不然怎么会被骗?),去加盟也仅仅是因为“听说能赚钱”,纯属投机。

也许你认为这种品牌方该拉出去枪毙?随便吧…

但我认为真正应该被消灭的,其实是那些加盟商,以及他们所折射出来的一系列及其普遍的、错误的价值观。

1. 错误价值观之:你为什么要开一家店(或公司)?

扎克伯格曾说过这样一句话:“你要解决问题,而不是开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题,很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司,在我看来是很疯狂的。”

我通常会说,你要解决问题,而不是开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题,很多人再没有想到解决什么样的问题之前就开了公司,在我看来是很疯狂的。—— 扎克伯格

上文所说的加盟商,其实也存在同样的问题——他们之所以要去加盟、去开店,仅仅是因为自己想(更轻松地)赚钱,至于餐饮业究竟要解决人们哪些问题,提供给人们哪些价值,他们从未真正思考过。

其他很多商家也一样。

为什么我们要一再强调“用户视角”?就是因为大部分人都没有“用户视角”,一切都从自己的角度出发。他们想问题的模板全都是“我该如何赚钱”“我该如何卖货”,而不是“我能为用户解决什么问题”。

这既是视角的问题,也是价值观的问题——他们不明白企业/品牌/店铺之所以能存在,并不是因为你自己想让它存在,而是因为消费者需要它存在,它能为消费者解决问题。

包括那些骗加盟费的品牌方,它们之所以能存在,就是因为它们能解决人们“想开店挣钱却不知该怎么做”的问题。(只不过它只能解决几个月,所以这个品牌也就只能存在几个月)

当然,你也许会说:

那些加盟商开了店之后,不就能解决人们吃饭的问题了么?这也是解决问题啊!

拜托!开餐馆的又不是只有你一家,吃饭的问题哪都能解决。你真正需要解决的,是其它餐馆还没有解决的问题。而要做到这一点,不下一番苦功夫或没本事的话,又怎么可能呢?(从这个角度来说,那些能骗到很多加盟费的品牌方还是挺有本事的…)

另外,完全出于“挣钱”的目的去开一家公司,还容易导致另一个问题——只关注盈利,而没有考虑亏损。

李嘉诚曾说过:“任何事情,先考虑失败。

这也是一种非常重要的价值观。

因为大部分生意其实最后都是失败的,失败是大概率事件,所以你做生意之前,要先确定自己是否亏得起,而不是一上来就想着能赚多少钱。如果亏得起就做,亏不起就别做。不然失败之后就很难再有翻身之日,不是所有人都有史玉柱的命。

所谓的“趋利避害”,其实应该反过来理解——先避害,再趋利。

而所谓的“破釜沉舟”,只不过是大家都喜欢去听、喜欢去说、喜欢去信的故事而已。

2. 错误价值观之:你为什么总是在找方法?

很多人都非常痴迷于一些“讨巧的方法”。

比如奶茶店生意不行了,就想着换一个更有意思的包装吸引人眼球,来缓解这一情况;比如餐厅生意不行了,就想着策划一次事件在当地形成传播,吸引更多人前来用餐;或者更具体一点的,奶茶店在客人少的情况下,奶茶就要故意做得慢一些;淘宝上宣称只需9块9邮费,就送一套价值15元的礼物(实际上总成本不超过5元)之类的…

去想这些方法当然也没有错,只要不犯法。

但一个普遍的问题是:人们似乎花了太多时间和心思去专研这些小方法、小技巧、小贴士,却忽略了很多最基本的东西——如何做好产品?如何做好服务?

有人说那是因为最基本的东西大家都在做,所以要想办法去求异,要做到“出奇制胜”。

但我想请问的是:最基本的东西,大家真的都做到了吗?

比如开餐厅的,它的基本要求是什么?是卫生和可口,但都做到了吗?你回忆一下平时下馆子或者点外卖的经历就知道了。

比如搞网购的,它的基本要求是什么?是产品质量要过关,但都做到了吗?这个就更做不到了。

就是因为最基本的东西做不到,所以才整天去讨论模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六计…这全是价值观出了问题。(上文的加盟商也是一样,都是投机取巧的心理在作祟)

只有最基本的,才是最考验功夫的,同时它也是最重要的。

中国足球为什么不行?不是因为中国人体质不行,也不是因为团队协作能力不行,而就是因为他们平时基本功练的太少,把大部分时间都用来打比赛了,这就是典型的“练武不练功”。(外国球队恰恰相反)

基本功是什么?

对于运动员来说,就是体能和基本动作的训练;而对于商业来说,就是产品和服务。

虽然在打比赛的时候,的确要讲究随机应变和兵不厌诈,但真正决胜负的,主要还是平时的基本功,你总不可能光靠做假动作就能取胜吧…

所以之前有读者问我“西贝的新媒体营销对其他传统企业有何借鉴之处”时,我都不知该怎么回答。

西贝的确做得好,但它并不像其他网红品牌那样主要靠新媒体营销做起来的。

那它主要靠什么?

还是过硬的基本功。

当然,如果我说它味道好,肯定有人跳出来说它难吃;如果我说它产品研发下苦工,连个馍馍都要研发几百次,肯定又有人说这都是宣传…那就说个客观点的吧:有几家餐厅的卫生条件能做到西贝那么好?

别的不说,光是它一桌一换的桌布,大部分餐厅根本就做不到。我也只有在西贝里,才敢把整个手撑在桌子上玩手机,其他餐厅我都怕桌上有油。

这才是它最值得借鉴的地方。

(至于那位主要关心新媒体的朋友,我建议你先去看看那些网红品牌是如何做的)

3. 错误价值观之:你为什么总想维护形象?

很多公司都设有公关部门,其主要职能就是维护公司或品牌在公众心目中的形象。

而公关部门最忙的时候,一般都是品牌被爆出负面消息的时候,也就是大家经常说的“公关危机”。

应对公关危机,公司应该如何处理?

找KOL帮忙打圆场?删帖?找靠山?不说话?

以上这些,都反映出一种错误的价值观——不敢承认错误,不愿承担责任。都觉得自己应该是十全十美的,生怕有人说他一点点的坏话。殊不知,如果你能主动承认错误并暴露自己的不足,那公众也会对你更加宽容。

为什么奥巴马只要做一点点坏事,就会被很多人骂?因为他自称是好人,好人当然不能做坏事。

为什么特朗普就能做这么多坏事,却没那么多骂声?因为他从未说过自己是好人,所以就什么坏事都能做。

再回到刚才的问题:应对公关危机,公司该如何处理?

答案就是:及时承认错误,主动寻找原因,提出改进方案。(我总感觉这是幼儿园老师教的东西)

具体可参考去年海底捞“老鼠事件”,那才是一个品牌真正应该做的事。

至于前段时间的滴滴事件,从其过于迟钝的反应和删微博的行为就可以看出:这明显是出于舆论的压力故作姿态。

4. 错误价值观之:你为什么总想表现自我?

很多公司都喜欢去搞一些公益活动,或者去做些其他什么好事。

做这些事本身当然没有错,但它们做这些事的动机和方法有没有错,那就不一定了。

很多人之所以要做好事,都是为了“做好事让别人去说我好”。虽然我不确定这种观念是否绝对错误,但大部分人的操作方式,明显是过了头——他们太想表现自己了。

比如去灾区捐款:车子上印着大大的LOGO,所有员工都穿着带LOGO的制服,拉着大大的横幅(横幅上当然也有自己的公司名字),捐完款还去找媒体写发稿,然后在自己的公众号上也得发一波…

像这种,你越是想表现自己,就越不容易被认可,别人一看就知道你小子故意在演戏。

这就是“私心”太重。

雷锋为什么名声这么好?因为别人做好事从来不留名……

我想最明白这个道理的,应该要数360了。

他们举办的行业大会,从来都不叫“360互联网安全大会”,而就叫“中国互联网安全大会”,360自己在里面一直是个配角。就是因为自己不唱独角戏,所以才能有这么大的影响力。

当然,因为私心太重,所以弄巧成拙的事情,其实更多是发生在日常的工作中。

比如刚上任的CEO,为了表现自己的能力或者决心,一上来就把公司的LOGO改了,或者SLOGAN换了,或者开拓个什么新业务…而他们之所以要这样做,并不是因为公司需要这样做,而更多是因为他怕别人说他没干活……

再比如一些文案人在写文案的时候,由于太想表现自己了,所以在创作文案的时候,他们考虑的重点就不再是“如何通过文案解决企业的问题”,而是“如何通过文案显示自己的文案水平”,或者更具体一点——“如何才能让文案看上去更加走心”。(因为大部分人都认为走心的文案就是好文案)

所以,我们经常能看到下面这种文案:

左右两边一点逻辑关联都没有,左边的文案根本就是多余,只能是自己感动自己。

小结一下

其实,以上所说的4种错误的价值观,都有一个共同的特征——它们都是以自我为中心的产物:

  • 之所以想开店或者想开公司,仅仅是因为自己想赚钱;
  • 之所以更喜欢投机取巧的方法,也是为了自己能偷懒;
  • 之所以如此拼命维护形象,还是因为把自己看的太重;
  • 之所以要有所作为,更多还是为了表现自己……

之前有人问我:“做营销,最重要的是不是要有用户视角?”

是!但用户视角从来就不是一种技巧,它本身就是一种价值观——设身处地为别人考虑,通过满足别人的需求或解决别人的问题,来达到自己的目的。

所谓的“买卖”,也都是先有“买”,再有“卖”。

所以,营销从来就不是去解决“卖”的问题,而是去解决“买”的问题。只有明白了这层道理,不管是营销还是品牌,才会有它存在的价值。

毕竟,是顾客成就了品牌,而不是品牌自己。

 

作者:小云子

来源:微信公众号“品牌圈圈(ID:Brand-Circle)”

本文由 @小云子 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 看完了,发表一下不同观点:1,公司分大公司和小公司,每个阶段的在意点都不同。大公司的某个阶段我赞同作者观点,小公司第一目标是生存,是资金流。这里如果细说就很大了,我可以举个例子说明:财务投资人和战略投资人的区别,没有谁好谁坏,就看是在哪个角度上看。

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  2. 快节奏的生活下,很多公司变得浮躁了

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  3. 超级喜欢这篇文章,朴实无华。
    虽然简单,但是很实用。
    让我想起来拼多多,营销做得再好,购物体验一坨屎,只会加速他的死亡。
    反而有些APP,用过一次之后就再也没有卸载过。

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  4. 暂且放下文中的某些观点的认同度,首先我觉得举360那个例子是有问题的,举办互联网安全大会,名字叫360互联网安全大会和中国互联网安全大会,那是有本质区别的,如果你自己举办,叫360互联网安全大会,这个是无可厚非的,自己弄着玩;如果你叫中国互联网安全大会,别忘了咱们国家负责网络口业务的政府部门叫做网信办(简称),国家级网络安全会议若隐若现都会有这个机构出现,详情http://isc.360.cn/2018/index.html ,政府机构绝对不会让你把自己的公司的名字直接冠名在高级别的会议上,即使你又出人又出钱,
    这个却是显示了360的实力和野心,但是名字这个事,确实不是360不想做,而是不能做

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