你的传播对象找对了吗?

产品经理就业班,12周特训,测、练、实战,22位导师全程带班,200+名企内推,保障就业!了解详情

产品上市后,经历前期传播宣传作用,使用者已经迫不及待了。但如果你产品的使用者和决策者是分离的,那如何让决策者心甘情愿的为此买单呢?你的传播对象找对了吗?

我们在做产品营销传播方案时,通常考虑的传播对象仅限于产品的使用者。如此思路,将无法将营销传播作用最大化!

首先来看一下需求的产生及实现是哪些因素共同作用的,这些因素都是使用者所完全具备的吗?

动机的产生一方面源于使用者本身的需要,一方面还受到所处情境、人员等外部因素的影响。

购买行为产生的基础还在于消费者能力资源,如果消费者不具备某些资源以致于无法实现购买决策时,如何补齐能力呢?

所以在需求实现的过程中,我们还需要引入两类人群——影响者、决策者,他们和使用者共同作用于需求的实现。

由此我们的营销传播主要对象也绝非仅限于使用者,而应主要考虑这三类人群:使用者、影响者、决策者。

(1)使用者:顾名思义,产品最终为谁所用,缺乏所传播目标物的人群。

(2)影响者:影响使用者购买动机的人群。

最常见的是一部剧火了后,某宝上便会出现xx明星同款,xx剧女主同款。对于使用人群而言,这些明星就是最主要的影响者。

抛开明星不谈,我们生活里也处处充满了影响者。例如:身边同龄人健身、跑步、购买学习课程、读书打卡等。这种来自同龄人的压力,也迫使我们开始改变,以达到理想的自我。

(3)决策者:在使用者和决策者分离情况下,使用者不具备某部分消费能力,决策者决定是否弥补这部分能力,将决定是否发生购买行为。

“决策者”与“使用者”分离,最常见的母婴用品:奶粉、尿不湿、辅食等的使用者均为婴幼儿,而决策者则是父母,特别是妈妈们。所以在针对这个行业,传播的对象主要就是妈妈。

在传播中营销人员就需要思考:妈妈们希望宝宝得到什么?妈妈们最关心的是什么?妈妈希望宝宝未来成为什么样?

围绕妈妈们的需求点进行传播。

在营销传播过程中,如何去权衡这三种传播对象的关系?如何找到对的人群,说出对的话,将直接影响到产品的最终销售情况。

下面结合产品上市所处不同阶段,如何确定传播方案侧重的对象,使传播效果发挥更大的作用呢?

一、 预热阶段

产品在上市之前,我们应该瞄准谁?

应该首先瞄准使用者与影响者,使用者,作为产品最终的使用人,一方面激发其缺乏感。

一方面借用外力撬动其需求。这更需要发挥影响者的作用,影响者像是一面魔镜,折射出使用者眼里的“理想自我”。

例如:男朋友扮演影响者角色:

影响者行为反应像一个标尺,让使用者为达到标准产生更强的购买动机。所以在这一阶段的传播策略中,更需要展现影响者希望看到的使用者呈现的形象、风格。

二、 上市阶段

产品上市后,经历前期传播宣传作用,使用者已经迫不及待了。但如果你产品的使用者和决策者是分离的,那如何让决策者心甘情愿的为此买单呢?

在这样的场景下,我们的传播推广则要侧重于挖掘决策者的关注点、顾虑点在哪里?传播过程中针对强化其需求点,调动使用策略者拥有的行动资源。

例如:父母作为决策者:

父母拥有财务资源,弥补使用者的这块能力的缺失。

但从别的行动资源角度考虑,父母并不具备良好的认知资源。父母原有的经验与知识,是无法接受这条,所以我们传播的方向主要集中在弱化其原有认知,传播赋予正面认知。

总结

制定营销传播方案前:

  1. 思考不同类别传播目标物其针对的传播对象有几类人群;
  2. 使用者购买动机不足时,营销传播引入影响者的外部促进作用;
  3. 使用者消费能力不足时,营销传播侧重于调动使用决策者具备的优势行动资源(例:财务资源),同时弱化打破部分劣势行动资源(例:认知资源、情感资源)。

有的品类购买实现面对的情形是:三个角色相互独立,就需要考虑如何传播使合力达到最大。

有的品类面临的可能这三类传播对象的购买需求彼此重合融为一体(例:户外用品),那么就只需要针对最终使用者抓住其痛点进行传播。

这三类人群角色可以形成多种组合。在开始设计产品、确定传播推广方案前,我们一定要先想想我们的传播对象到底涵盖了哪几类人群,明白他们之间存在何种联系。

 

本文由@嘟嘟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

赞赏是对原创者的最大认可
4人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 看完终于知道以前失败的答案了,现在再开始也不晚,谢谢🙏🏻

    回复
    1. 能帮到你就好

      回复
  2. 已加微信

    回复