到底是谁抢走了你的用户?五个维度找到你的竞争者

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我们在做产品或品牌营销时,很重要一点就是要找到你真正的竞争者有哪些,这样可以提前做好对策来留住用户。

比如一家餐饮店的客人越来越少了,很多人以为只是对面那家餐饮店抢走了自己的客人。但是当对面那家店没了,也没见自己店的客人能回到原来的数量。既然不是对面那家店抢走了自己的客人,那这些客人到底被谁抢走了呢?

如果连自己的用户被谁抢走了都不清楚,更不用说采取什么营销策略了。因为好的营销策略前提之一,要先了解你产品的竞争者会有哪些,提前做出对策。

比如,如果你知道自己店的竞争者不只是对面那家店,还有美团/饿了么等订餐平台,那么你就不能只是采取价格战的方法做营销,还可能要考虑增强自己线下店的体验感(把喜欢用美团订餐的用户吸引到店里消费),或者与美团/饿了么等平台进行合作等等措施,防止客人的流失。

那有没有什么方法可以更好发现自己的竞争对手会有哪些?

怪兽先森在本文就给你分享一个分析工具,让你可以更加全面地找到自己的竞争对手——迈克尔·波特(Michael Porter)提出的波特五力模型。

也就是说,你的产品一般会面临着至少五种竞争力量的影响。分别为:

  1. 同行业的直接竞争者
  2. 潜在的新进入者的威胁
  3. 替代品的替代能力
  4. 购买者的讨价能力
  5. 供应商的议价能力

该五力模型最大的作用是可以为我们扩宽更多的思考范围——知道自己产品的竞争者会有哪些,提前做好对策,增加营销策略执行的正确率。比如你过去只知道自己店的竞争者是对面那家店,但通过该模型的分析,发现还有订餐平台、原料供应方、消费者观念等这些看不见的竞争者。

下面给你具体说说这个五力竞争模型,并分享对应的对策给你,让你可以更加全面地找到自己的竞争对手到底会有哪些

1. 同行业的直接竞争者

这种竞争者很容易就发现,也是我们最常见的竞争者。比如你是做西餐厅的,在你对面也开了一家西餐厅,这家餐厅就是你的同行业竞争者。

在趋向越来越成熟的品类市场中,同行业的直接竞争者就会越来越多。比如手机产品,大家经常听到的就有苹果、华为、小米、vivo、oppo等,但还有锤子、魅族和一加等等手机品牌。可以说,手机行业的直接竞争者非常多。

面对这些直接的竞争者,有什么好的办法留住自己的用户吗?

方法很多,怪兽先森在这里分享一种方法思路——找到自己差异化的核心竞争力,而不是去跟其他强竞争者比谁做得更好。

比如你同样做电商平台的,你不是要去做一个比淘宝的品类更多,价格更便宜的平台,而是去发现还有哪些切入点是淘宝等没有做好的。如唯品会的全球品牌特卖模式和聚美优品专注化妆品领域等,都是区别于淘宝平台的差异化做法。

而前几年很多失败的电商平台,除开运营不当等原因,其中有一个很重要的原因就是盲目用自己的不足去跟淘宝的强势点进行硬碰硬。因为资源有限,采用差异化的策略更为有效(有钱的品牌请略过~)。

2. 潜在的新进入者

本来你是卖水果的,突然附近又开了一家水果店,这家店就是新进入者。在未进来之前,这些都是你潜在的新进入者。

那么,应该采取什么策略应付这些新的进入竞争者呢?

这里分享一个方法思路:强化自己的优势同时,增加增值服务,提高新进入者的门槛。

比如你的水果店为了防止新开的店跟你抢客人,你可以保持或加强新鲜特点的前下,采取XX小时送上门服务。如果觉得成本会高,那在新竞争者进入之前,考虑一下采取会员制度来绑定自己用户不被新进入者抢走(仅供参考)。

比如顺丰快递强调更快的送达速度。在强化自己的优势同时,提供更多附加的增值服务。比如1小时内上门收件(其他快速一般2小时)或免费提供快递包装箱等增值服务,来留住自己的用户,提高新进入者进入“更快送达”这个市场的竞争门槛。

当然,如果在同一片商业区,你也可以采取联盟式营销——即把已有的同行结成联盟,提高新进入者进来该区域的门槛(这种做法仅限区域类的商业区)。

总之,提高进入门槛是防止新进入者的有效方法之一,仅供参考。

3. 替代品的替代能力

替代品就是用户有其他产品或服务可以替换掉你的产品。

比如方便面这几年的销量下降,很大原因就是有更加健康的快食品、外卖平台等代替了方便面。还有微信等网络社交产品的出现,也算是对中国移动/联通短信产品的一种替代品。

面对替代品的竞争者,可采取的策略有很多,这里分享一个怪兽先森之前文章介绍过的一种方法——产品的加法策略。就是产品增加了更多的相关性需求,比替代品更让用户觉得舒心,爽、周到。

比如口香糖产品,有些用户觉得糖分太高不利于健康,还是买其他产品替代好了。后来益达推出了木糖醇口香糖,降低用户对糖分太高的顾虑,让用户继续买你的产品而不是替代品。

4. 购买者的讨价能力

购买者的选择和讨价能力,也是一种竞争。

比如是开咖啡店的,你的购买者可能有喜欢便宜咖啡的中低消费群体、中高端的小资群体或白领群体等。如果他们都不选择来你的店进行消费,这些群体对你的产品就有了讨价的可能性,你自然降低了自己的产品利润。

没人买你的东西,很多人经常就降价,导致生意越来越不好。因为你的购买者拥有了讨价能力。

怎样避免这种影响,提高自己的生意呢?

同样可以采取找到自己差异化竞争力并强化自己竞争力的思路方法。比如你的咖啡店根据分析当地人群特点后,以白领群体为主要的目标用户,定位为小资咖啡店,并不断强化自己这个定位方向,形成当地的很强的差异化竞争力。

就算不是所有的人都来你店消费,但是你因为自己店铺的很强差异化,从而拥有了自己的高黏度购买者——降低购买者的讨价能力,再用其他方式更好地留住用户。

5. 供方的议价能力

你产品的供应方也是影响你生意好坏和用户选择的隐形竞争者。

比如你做餐饮店,你的原材料供应方如果同时服务很多像你这样的客人,那这个供应方就有讨价还价的空间。这个时候,你是被动接受者,自然会影响你的产品成本。从而导致你的产品在价格上不具有优势,容易流失用户。

这个时候,你最好应该提前做好准备,如,可多找几家更合适你的供应方,或者签订对应的长期合作协议等措施,来减少供应方对你带来的影响。

同样,在电商或微商的产品来源上,也会面临类似的问题。比如你做某款衣服的电商店,在选择衣服的供应商时,如果来源单一又没有合作协议等保证,很容易进入被动选择(供方说多少成本价,你只能接受)。

所以,多利用互联网渠道或线下的批发市场,找到更适合自己的供方——增加自己的选择,提高产品竞争力,吸引更多消费者买你的产品。

6. 备注

当然,现实商业会更加复杂,怪兽先森在本文只是从市场竞争层面对产品营销进行分析。比如生意不好,用户不再买你的产品了,除开自己企业内部和“五力”的影响外,还有政治、经济、社会、技术等宏观环境方面(可能还有更多因素)。营销人或企业人需要根据不同的情况去不断发现和做出判断。

随着商业社会的发展,后来有人又提出“六力模型”等等(提出企业互补,相互合作等)。不管怎样,这个“五力模型”最重要的是给我们提供多一种思考范围,知道自己产品的竞争者会有哪些,提前做好对策,增加营销策略执行的正确率

比如过去以为自己餐饮店的竞争者只是对面那家同样做餐饮的店,现在明白了还有美团外卖等订餐平台、消费者的消费观念改变等方面,都可能是你抢走你生意的“竞争者”。这时可早点发现,及时做出对策——如,采用也和美团/饿了么等平台合作,或把线下店的体验做得更好来吸引/留住消费者等做法。

五力模型的内容不只是这些内容,怪兽先森在本文只是从产品的竞争者这个角度进行解读。感兴趣的读者可以去网上了解更多有关五力模型的内容。

#专栏作家#

怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。人人都是产品经理专栏作家。关注互联网营销,擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

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