促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了

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促销的真相是:用户焦虑了,转化率就上去了!不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。那么如何才能设计出焦虑感?本文作者教你10种方法。

先思考一个问题,也是电商人恒久关心的:

如何提高产品转化率?

这道题其实没那么好回答,因为话题比较大。

那么,我们换个角度,来思考一个简单的:

为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?

估计很多人马上想到:因为降价带来了实惠。

嗯,价格是一个因素,不过也不一定是真的降价了。

很多运营常常会陷入一个误区:

  • 促销=降价;
  • 设计促销活动=要跟老板申请低价。

其实,想让用户感受到实惠可以有很多方法。

我之前写过的一篇这方面的文章:《价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了》。

不过,小心别陷入另一个误区:价格实惠就一定能带来高转化率?

很显然,这里面是有问题的。那么,到底为何促销常常能提高转化率呢?

促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了!

在一份精心设计的高质量的促销方案里,价格绝对只是表面上的主角,背后隐藏着真正的大BOSS其实是:

如何设计出用户的焦虑感。

这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单:

再不买就要等到明年双11了!

满200减100的优惠券还不赶紧抢?

还剩1分钟活动就要结束,来不及了!

超低价的iPhone快被抢完了,库存告急!

……

以上这些情景,都是我们非常熟悉的。

不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。

这才是促销的真相。

找对了切入口,才能看到问题的本质。

每做完一场促销活动,运营一般都要做分析和总结。

只是这些分析报告中,常常写的是:数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等等。

但是,如果我们从焦虑感的角度来重新分析,是否能看出些不同呢?

就以京东“618”的活动页面为例吧。

主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色;

使用“狂欢”、“疯抢”,以及大额返现这样的煽动字眼;

三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。

……

发现了没,换个角度后,我们才算是从海报中看出一点真正的门道:用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。

现在是不是有点感觉了?

你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。

接下来,我们聊聊正题,可能你会更关心这个。

如何才能设计出焦虑感?

我总结出了9种方法。

第一种方法:时间紧迫

所剩无几的时间、飞速流逝的时间。

团购页面为什么要有倒计时?

而且为什么用秒,甚至是毫秒来计时,而不是分钟?

就是这个道理。

让消费者看到剩余时间不多了,而且流逝的非常快,于是产生了要赶紧买的冲动,再不下单的话就买不到了。

双十一当天0~1点,很多商家推出了秒杀产品:前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置的非常短。

越短,用户就越焦虑。

因为什么都来不及想了,赶紧抢下来再说。

商家的这种玩法,不仅对自己店铺有拉动效果,还为整个淘宝双十一带起了气氛。

所以,真的是商家自己想到了吗?其实是淘宝鼓励的。对于商家来说,更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。

第二种方法:数量有限

库存告急、限量发售、限购。

电视购物中,主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了,库存只剩下最后一百件,欲购从速。

被乔布斯玩得很溜的饥饿营销,也是这种方法。

从心理学的角度来看,饥饿营销不仅能制造焦虑感,让人早点下手,而且还能提高产品在消费者心中的价值。

事实上,不仅是库存告急有效果,限制购买数量也会有效果,比如每人限购2件。

国外有项研究就发现:限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。

即使你写上限购20件,也会有效。

第三种方法:语气急促

赶紧、快、立刻、马上、火速……

这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来,没时间思考了。

而且如果合适的话,加上几个感叹号!!!焦虑感又上升了!!!

第四种方法:文案短小精悍

抢!

马上抢!

很明显,短文案,会比长文案显得更急迫。

此外,它还有个好处,易读性很好,不会产生阅读障碍。

有时候写满一大堆的产品好处,用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。

更重要的是,排版做得好的话,吸引注意力的效果会非常不错。

不过,并不是说所有地方都必须只用短文案,这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中,能起到更醒目的效果。

第五种方法:强调损失

错过再等一年、优惠券1天后过期。

强调损失,往往能引起关注,也会唤醒焦虑感。

损失越大,焦虑感越强。

2012年的时候,很流行世界末日说——

玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后,12月22日的黎明永远不会到来。

当时这样的消息流传甚广,“吓坏”了不少人。

这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时,损失更加令人难以忍受。

也就是说,人们对损失更敏感。

其实,降价、打折也属于强调损失——有便宜不占,就是损失。

第六种方法:设置未完成事项

“服务员效应”告诉我们:未完成的任务更容易被记住。

餐厅服务员的记忆往往很好,能够记住所有桌子点的菜,但是一旦客人结账完毕,你再去问服务员刚才他们点的什么菜,已经不记得了。

就这是“服务员效应”。

人们对于未完成的任务,往往惦记于心。这期间,想到的次数越多,焦虑感就越强,直到任务完成为止。

利用这种效应,我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。

比如预售活动,先付定金,等到活动当日再付尾款。

第七种方法:行为模仿

看到别人打呵欠,我们也会跟着打呵欠。

人有模仿的习惯,有些行为感染力强,比如打呵欠;有些行为感染力不明显,但不代表没有影响。

电影中有很多场面,仅仅依靠人物表情和动作,就营造出了紧张的气氛。

电影里的演员紧张,观众也跟着紧张起来。

所以不仅是行为会被模仿,情绪也能被传染。

比如文章开头,我们看到京东618的那张海报中,模特做出了一副焦躁不已的表情,这种情绪就会传递给用户。

另外,我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。

当你看到98077人已付款时,常常也会跟着一起下单,这就是从众效应。

第八种方法:速度加快

加速,可以调动起“高唤醒情绪”。

何为高唤醒情绪?

心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。

能让人心跳加速、血流加快的情绪,就称为高唤醒情绪。在这种情绪下,人们往往会产生做点什么动作的欲望,比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。

低唤醒情绪则与之相反,它会让人变得什么都不想做,比如沮丧、满足。

事实上,高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快,可以调动起“高唤醒情绪”。

苹果就运用过这个方法。

2016年苹果7的发布会上,做了一个快闪文字的发布会视频。

视频中的文字快速闪现,节奏感很强,快速聚焦注意力,让观看者心跳也跟着紧张加速。

除了文字加速外,其他东西加速也能达到这样的效果。

比如:

  • 看一张4倍速奔跑的动图;
  • 放一首快节奏的动感音乐;
  • 海报中插入几个速度很快的火箭图案;
  • ……

第九种方法:色彩心理学

色彩心理学是一个非常实用的领域。

促销页面的配色,对营造焦虑感很有帮助。

不过我不擅长,就直接从千图网上选了一个搭配好的色系给你们看下。

第十种方法:制造麻烦

与直觉相反,制造麻烦有时也能提高转化率。

各种教程都告诉我们,购物流程一定要非常流畅,不能有卡壳,因为每一次卡壳都会造成用户流失。

但是实际上,麻烦也有正面作用。

它既能形成焦虑感,也能激发征服欲,让大脑进入一种紧急状态,注意力聚焦。

这一方法,被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡,都是制造了一种麻烦。

促销活动中也可以用到。

比如:加入会员才有资格购买活动商品。

这种设计,对会员来说,这是一种身份认可;对非会员来说,只能看、不能买,就是麻烦,于是有了焦虑感。为了消除这种不爽,只好加入会员买买买。

从这个例子中,我们也能看出这个方法有两个特点:

● 常常要搭配着其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);

●  不一定对每个人都有效,有局限性。

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的文章:

1.为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?

促销的真相是:用户焦虑了,转化率就上去了!

不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。

2.如何才能设计出焦虑感?

教你10种方法。

#专栏作家#

康熙师爷,人人都是产品经理专栏作家。公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 觉得写的很宽泛,就是随便拉了些别人的方案内容来说事, 希望能够提供具体的数据提供支持,比如说同一个商家,同一个时间段,同一种推广方式,采用XXXX文案 带来的XXX的消费,采用了XXXX的文案带来XXXX;提高了多少额度,损失了多少;采用科学理性的分析方法,文章内容很多偏于感性,经受不起仔细推敲

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  2. 学习了

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  3. 很好,很全面。

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  4. 学习啦

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  5. 感触良多

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  6. 受教了,感谢

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  7. 并不想为了提高转化而增加用户的焦虑

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  8. 论据与实例结合,易懂有效

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  9. 电商运营菜鸟,受教了!谢谢

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  10. 文章结构紧凑,理论结合案例,非常具有易读性

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  11. 一直以为付定金是让顾客产生“不能违约”的感觉,现在觉得服务员效应更贴切呀,谢谢分享。

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  12. 随时翻一翻,感谢感谢

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  13. ;-) 收益很大

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