学会这几点,你也可以打造出全民事件

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本文作者将从以下3个方面,来为大家讲解一下全民事件背后都有哪些相似点,以及我们怎样模仿这些相似点,来打造出自己的全民事件。

历史没有新鲜事,在我剖析王菊火爆背后的逻辑时,得出了上面这个结论。不知道大家对小苹果、太子妃以及帝吧出征,寸草不生还有印象没?这里面有些是人为的、有些的无心插柳,不论哪种方式,最终都带来了一个全民狂欢的事件。

若我们有一个超能力,能轻轻松松的打造出全民事件,那岂不是分分钟走上人生巅峰,买买买也不用剁手了么。所谓有实力的人,靠本事,没本事的人,靠运气。我想说的是,打造全民事件,其实是有章可循的,就看你学不学的会了。

本文,我从以下3个方面,来为大家讲解下全民事件背后都有哪些相似点,以及我们怎样模仿这些相似点,来打造出自己的全民事件。

一、全民事件回顾

小苹果事件回顾:

《小苹果》是筷子兄弟演唱的歌曲,电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲,在14年5月29日上线了官方MV,随后不到一个月的时间内,引发全民模仿热潮,全面攻陷广场舞,是广场舞必跳曲目。

甚至在很多互联网公司年会上,都是齐刷刷的小苹果。下面这张图,很多人应该都有见过,在优酷的播放次数接近500万。

在上线百天的时间里,《小苹果》MV播放量超过1400万,优酷站内相关视频超过13万支,累计播放量突破5亿,《小苹果》成为2014年最牛的网络神曲毋庸置疑。

小苹果营销策略:

  • 卖点提炼:这是传播的必备要素,没有了这个卖点,就不会形成传播。官方对小苹果的卖点提炼为:洗脑+神曲,后面所有的视频都是围绕着这2个卖点展开的,也就是无论你在哪里、看到的什么类型的小苹果视频,讲的都是洗脑和神曲2个词。
  • 物料制作:这个环节之所以单独拿出来说,是因为这个环节耗时、耗力,但又不可或缺。小苹果在引爆之前,由官方根据人群分类,制作了48支不同类型的视频,制作成本颇高,可见全民事件并不是随便拍个视频就能打造出来的。
  • 渠道投放:小苹果的投放渠道主要是优酷,他们按照3天2条视频的节奏去发布,在视频投放时,用的是用户账号,给其他用户一种,大家都在模仿的错觉。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。3天2条的持续投放,目的是不断发酵,很多做负责推广的人员不懂这点,认为广告投放要立刻见效,没有效果就停止投放,真短视。
  • 全民模仿:一旦有用户开始模仿了,基本上这个事件就起来了。在48个视频发布期间,各种模仿视频纷纷上线,在各大视频网站上,大家的创作热情、参与热情被激发出来,其中A站和B站上面,热门视频中有一半是关于小苹果的,优酷更是收获了12万支小苹果视频,UGC的力量多么的惊人。

太子妃事件回顾:

《太子妃升职记》是15年底上线的,16年爆红的第一部网剧,火到什么程度呢,单集播放量24亿次,微博话题突破26亿,在1月6日的热度峰值,甚至超过了同期的《芈月传》。

其剧中的女主角,当时还是三线明星的张天爱经常雄踞热搜榜榜首,风头盖过了霍建华和王凯。更为奇葩的是这部剧的制作成本极低,这也是后来营销时被挖掘出来一直吐槽的卖点。

太子妃营销策略:

  • 卖点提炼:有效的卖点不一定一次提取到位,太子妃起初的卖点提炼的是升职,但是效果不好,大家对这个话题没兴趣。后来,结合上一部网剧《拐个皇帝回现代》的卖点:穷,卖穷,据说那个卖点,效果非常好,于是就顺理成章的采纳了。这个让我想起来之前有道翻译官制作的刷屏H5,“深夜,女神问我睡了没?”。也是借鉴了前一个视频H5的创意来打造的,用户喜欢的东西都是相似的,按葫芦画瓢再造一个,效果也不会差哪去。
  • 制作物料:不同于小苹果的视频,太子妃的物料以文字、图片为主,极大的降低了制作成本。物料围绕“穷”这个卖点,制造了很多微博话题、剧情截图和表情包。这里面有个可借鉴之处是,截图很大一部分是核心粉丝群产出的,核心粉丝群在打造全民事件中,有不可替代的作用,切记不要忽略这块。
  • 渠道投放:太子妃的渠道投放主要是微博,可以说太子妃的热度完全是微博炒起来的。在微博上面关于太子妃的话题有50余个,话题的总阅读量35.4亿次,参与互动的大V有200余个,直到1月6号,全民参与,至此完全引爆网络。即便放在当下,想打造全民事件,微博依然是首选,因为没的选,你看公众号这种点对点的,很难推出来热点事件,顶多是推出爆文而已。
  • 全民观看:太子妃是一部网剧,打造全民事件的目的是让更多的人慕名来看。像在1月8日,太子妃播放量是1.3万万次,是第二名的10倍,可想而知,观看的量级有多大了。

王菊事件回顾:

这个貌似不需要回顾,因为就发生在昨天,大家还是深有印象。这里简单的再说一下:一个即将被淘汰的101选手,因为性格大条,不拘于小结,崇尚做真实的自己,而被广大用户pick,最终逆风翻盘,向阳而生。

王菊爆红时间轴——

卖点提炼:

这里没有营销策略,是因为王菊的爆红,更像是无意而为的结果,和小苹果和太子妃的人为操作,是有区别的,但是内里的逻辑是一样的。王菊的卖点不是公司提炼的,而是自己的表现加用户的感受形成的:坦荡、自信、励志。

物料制作:

这要归功于前期的黑粉们制作的大量表情包,在后期黑转粉时,发挥了巨大作用,这个物料,是没有利益驱动,大家黑着玩时,自己做的,就比如那个:地狱坦荡荡,王菊在土创。

渠道推广:

有了表情包,去哪里推广呢?QQ群。我们知道QQ群是年轻人的天下,这波年轻人,也恰好是创造101的目标用户,我就很少有见到微信群里有pick王菊的。在王菊粉丝群里,有各种段子、表情包、截图、投票链接,进到群的每个人,都变成了传播员,去传播到自己的群里。

全民参与:

核心粉丝的传播,慢慢延伸到了外延,微信、微博,进入了成年人的视野,一篇篇的分析文章、深扒王菊的历史,都为王菊的继续火爆,添加了助推剂。

二、相似的底层逻辑

从营销策略来看,他们都走了同样的路线:卖点提炼—物料制作—渠道投放—全民参与——全民事件,简单来讲是经历了从PGC到UGC的一个过程,想成为全民事件,靠一个公司几百人的PGC内容,是远远不够的,能让用户主动的去产出内容来跟风,才是最为核心的关键点所在。

  • 卖点提炼:卖点指的是产品有别于其他产品,突出的特点,用在这里并不是很恰当,用词语来解释,这里要提炼出来的是可用于用户传播的点,非实物。大家都玩过击鼓传花这个游戏,一个小道具在玩家手里传来传去,而这个提炼出的这个卖点,就像被传来传去的这个道具,如果没有这个道具在,就传播不开来了。
  • 物料制作:看上面三个案例,你会发现任何平台、任何形式的素材都有可能打造出全民事件,这里没有绝对的对于错,只有适合和更适合。如果是推网红,表情包似乎更合适,利于传播,增加辨识度。如果是推电影,短视频似乎更合适,这也是为啥电影上映前总是先发个预告片,如果是图片的话,恐不足以表达电影的内容。
  • 渠道投放:做渠道投放最关键的是什么呢?要有钱!钱!我见过很多有投放需求,也有机会打造出爆款的产品,因为没有推广预算,或投放预算不足,最终方案搁浅。举个例子,我们游戏之前有个天马行空的方案,去找场地提供方谈合作,结果对方狮子大开口,没搞定。几天后,一个比我们更有钱的竞品,用了同样的方案,在那个场地做了个营销推广活动,刷爆整个网络。
  • 全民参与:能不能形成全民事件的起承就在这里了,前面做的事情都可以归纳为自嗨,能带动用户一起嗨,才是真的嗨。全民参与的内容简单来讲有,文案参与,比如输出各种段子,成本低,好操作;动作模仿,比如抖音上面,一个小姐姐火了,会有N多的用户做二次创作,每个二次创作,都会对原始视频起到加分的作用;分享,这是用户标榜个人标签的过程,我之所以分享王菊的表情包,是想告诉别人,我还年轻着呢。
  • 全民事件:能走到这一步,恭喜你,可以打造下一个王菊了。

三、案例实操

这里我以刚刚上线的手机网游《武林外传》为例,套用上面的逻辑套路,来看下怎样打造一个全民事件。

第一步:提炼卖点

先来看下官方的用词:

《武林外传官方手游》是完美世界倾力开发的3D手游,游戏不仅继承端游十一年沉淀精髓,极致还原了经典江湖版图和核心玩法,更基于影视IP原汁原味倾情呈现沉浸式体验。

是不是有种:我是谁?我在哪?我要干什么?懵圈三连的感觉。

看了下他们在苹果商店的简介,主打的是继承端游,如此来看,他们打的用户是玩武林外传的端游用户。还是那句话,卖点没有对错,只有合适和更合适,如果这个产品交到我手上,应该是这样做的。

卖点提炼为:葵花点穴手、排山倒海、额滴神呐。

因为武林外传和这几个词是绑定到一起的,提起这几个词,你就知道说的是武林外传了。如果你说一个词,别人要想半天,才能理解的话,那这个词就有问题了。

第二步:物料制作

物料制作和投放渠道是放到一起的,要知道目标用户在哪里,根据平台的性质,做出对应的素材。武林外传的用户层在25岁以上,看过武林外传的人,已经不小了。

这波用户在哪里呢?微信上,微博也可以投,但是话题可以调整为:看,叔叔阿姨才会玩的游戏!来引发90后对这到底是个什么游戏的讨论。

确定投放渠道是微信后,物料制作就以公众号文章为主了,图片加文字,可以用来宣传推广,还有H5也可以尝试下,这种制作成本就有点高了,会限制产出的量。文章的转发还是有些局限,微信里面的大头是微信群,根据游戏里面的特色,制作一批表情包,通过微信群传播,会容易覆盖到更多的人,比如贪玩蓝月。

第三步:渠道投放

花钱吧,找到适合推游戏的大号、媒体,还有个人小号,把游戏的几千万推广预算,全都花出去,这个工作就算完成了。

不过公众号的成本还是挺高的,头条动不动10万、50万,也不是一般人投的起的,可以找垂直类的,比如“老虎讲运营”,粉丝不多,价格不高,但是转化好。

第四步:全民参与

通过上面一系列动作,我发现这个游戏还不足以形成全民参与的态势。为什么呢?因为没有互动的点。所以解决方案是,深挖一个点,比如上面3个案例的广场舞、穷和pick,这里的点是:葵花点穴手,要啥啥都有。这句台词是我编的,目的是让用户有个能互动的点。

比如官方把游戏素材做些GIF格式的,把上面那句口号打出去,然后用各种表情包,来安利这句话,用户就会去追根溯源,最后发现出处是“武林外传手游”,就形成了全民参与。

第五步:全民事件

游戏推出去后的首要任务是新增,在游戏圈形成一个全民事件就很完美了,不过游戏在社会上形成全民事件,貌似不太好。

下回就不说游戏了,因为历史没有新鲜事,其实线下门店,比如小龙虾、咖啡厅、奶茶店,也适合上面这种打法,想学吗?想学我教你喔。

#专栏作家#

老虎,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,信手拈来,将APP运营玩转于手掌中。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 道理我们都懂 可是

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    1. 可是么有预算

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