企业到底该不该进行免费营销策略?

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企业在进行拉新时,要想实现免费策略,必须免费策略(最好是刚需的免费策略)+融资+合理的商业变现模式(无商业变现是没有未来的),如果不能达到,就需要通过付费策略让企业存活。

免费营销这个词,我们并不陌生,特别是互联网和移动互联网时代,免费看视频、免费看资讯、免费打电话、免费电子书、免费送手机,各种免费让消费者目不暇接。

我们也听说过很多经典的免费营销案例,这些营销案例达到了非常好的市场效果:

  • 吉列通过免费赠送刀架,靠卖刀片赚钱;
  • 红衣教主周鸿祎360杀毒软件免费策略,打败电脑杀毒软件几大巨头;
  • 手机商场存话费送手机的模式让时机销量暴涨;
  • ofo、摩拜等共享单车刚推出市场时候的免费骑行活动让越活几十倍的增长;
  • ……

那么,企业到底该不该进行免费营销呢?

我认为在目前的市场环境中,企业实行免费策略,基本已经开始行不通:

(1) 目前阶段的消费者,已经习惯了“免费模式”或者“低价模式”。例如五月份的美团和滴滴在无锡开启疯狂补贴大战,用户可0元点外卖,1分吃炸鸡。但是等补贴一结束,留下的只是一地鸡毛。当企业一直走烧钱模式,用户“贪便宜”短期内可以实现数据暴涨,但是等烧钱模式一结束,用户量还是回调。一旦用户对某一行业形成了免费和低价的认知,短时间很难改变。

(2) 近几年出现了各种打着免费旗号的坑蒙拐骗,消费者存在很大的防备心理。这些“免费”背后的套路非常深,充斥着不少为博消费者眼球的宣传噱头,亦或是先打着免费的旗号骗人入坑再伺机宰客的营销骗局……绝大部分消费者或多或少的遇到这些“便宜”,于是对免费策略抱有怀疑甚至不再信任。

(3) 免费策略拖垮各大创业公司。如果没有非常好的“增值盈利模式”,企业很难存活。很多企业长时间免费策略,把用户养得很肥,自己却濒临倒闭。例如这两年的共享单车,基本模式是烧钱+融资+烧钱,从盈利模式上,小黄车和摩拜鞥共享单车行业没有找到持续、稳定的盈利途径,最终只能倒闭或者被收购。

企业要实现免费策略,必须达到几点要求:

(1)免费的产品商业模式,背后一定需要有收费的项目来支撑。通过低成本的免费营销方式让客户先“入坑”,然后通过增值的方式收用户钱。也就是需要有隐性的利润空间,牺牲眼前的利益,赚取后期更大的用户利润。例如各大视频网站免费看新推出的电视剧、节目,然后通过广告费+会员来赚钱。

(2)企业的产品需求,不能是伪需求。衣食住行、娱乐等于消费者相关的基本上是刚需。但是很多商业模式如果是伪需求,也就是用户可有可无的产品,那么,即使是以免费的策略把用户吸引过来,也很难留存住用户。例如上门美甲、上门做饭,都是伪需求。

(3)产品的免费成本要低。软件、APP等它的成本基本上是固定的,用的人越多,边际成本越低,所以免费使用,增值收费,才能够扩大用户量。但是一些其他产品模式,例如020领域,需要交通费用、上门费用、人员费用等,就一定要收费。还有智能硬件产品,研发成本、运营成本非常高,如果免费,企业会死得很快。

总结

移动互联网时代很多产品都是免费的,是希望取得大用户量,取得大数据,建互联网模式。但是对于初创公司来说,如果长时间免费而且融不到资,很快就会倒闭。即使融到资了,没有很好的商业变现模式,也不行。

因而企业在进行拉新时,要想实现免费策略,必须免费策略(最好是刚需的免费策略)+融资+合理的商业变现模式(无商业变现是没有未来的),如果不能达到,就需要通过付费策略让企业存活。再加上目前的用户认知和消费环境,我建议企业可以降低用户的准入标准,但是一定不要免费。

 

本文由 @缪丽伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 请问缪老师,怎么说明上门美甲是伪需求,或者说是伪命题?谢谢~

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    1. 第一,上门服务只是用户对美甲服务需求的一个方面而已,并非真正的用户需求痛点,对用户而言上门或者不上门不会成为选择服务的关键因素。只是乱炒O2O的泡沫。
      第二,O2O的一对一上门服务模式带来的高成本要转嫁给消费者,让O2O平台原来通过高补贴、低价等优惠方式吸引的用户出现加速流失。最后,行业现状要求美甲业必须能够“自盈利”。贵了消费者不买账,便宜了,企业活不下去。
      第三,不可管控。美甲业是个低准入门槛行业,消费者第一次通过APP进行美甲服务后,觉得好通常会与美甲师私加微信,以后不通过APP运作,这样消费者能便宜,美甲师能多赚钱,平台很难管控。很多美甲师不干后,把客户直接成为了自己的了。
      还有一些其他原因。

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