如何做一个低成本蹭世界杯热点的活动?

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做活动,前期最伤脑筋的事情不是预算的问题,而是活动的目标设定。活动目标一旦确定(量化),活动的费用预算和形式也都大致确定,活动的渠道推广也有了方向。那我们要如何做一个低成本蹭世界杯热点的活动?

世界开赛5:0酣畅淋漓,值此4年一度的体育盛事,各大平台卯足劲蹭热点做营销。今天我们来复盘下,如何蹭热点,低成本运营一个世界杯活动。

先上我们的劳动成果,该竞猜活动在世界杯前夕提前2天平稳上线,大家感受下

目标导向

做活动,前期最伤脑筋的事情不是预算的问题,而是活动的目标设定。活动目标一旦确定(量化),活动的费用预算和形式也都大致确定,活动的渠道推广也有了方向。

如果你老板和你说,世界杯那么火,蹭个热点做个活动吧?

那你一定要和老板确认好,活动的目的是为了拉新用户,还是活跃老用户,或者为了拉投资金额?

当然,最怕的就是老板说,既要拉新用户,又活跃下老用户,最好能再拉大投资金额。

有此经历的朋友请举手!

这里推荐一个既装逼又实用的模型,AARRR模型,每次活动前想想,活动的目的是为了什么,具体要达成什么指标?

我们一开始的目标是拉新用户,拉新注册用户而不是投资用户。因为我们对世界杯活动的要求是简单、有趣,非物质刺激,结合世界杯的热点,这种活动要求注定了用户的注意力只能是在世界杯上,而不能重度体验平台产品。

甚至我们都不要求新用户体验平台产品,只是轻度曝光平台品牌,后期通过其他营销手段逐步转化用户。我们的活动目标设计的简单可量化,有个好处是用户玩起来没有压力,甚至因为活动有趣而重复参与。

这几天我看到有个竞品的世界杯活动,希望用户做太多事情,导致活动规则复杂,还导入“神力”等新概念,造成用户理解困扰。当然,理想很丰满,现实和骨干。把方案报给老板后,老板批复,建议加大老用户投资。

于是我们在拉新注册用户的基础上,增加一个加大老用户投资的方向,所以下面你看到在活动晋级上,我们设置了两个备选晋级方案:一个是为了拉新,一个是为了加大投资金额。

运营就是在理想和现实中平衡,对吧?

当我们把活动的基本目标确认后,我们开始分解指标量化,最后确定通过活动拉来的新增注册用户和新增投资金额都确定下来,这步必不可少,依据每个平台和产品不同而有所区别。量化的好处是便于评估预算费用,活动后不会感觉费用捉襟见肘

预算费用

谈起预算,很多平台运营人员都会叹气一声。对于老板而言,总是要求小成本办大事;对于运营人员而言,预算永远都是不足的。

这里需要把第一步的活动目标分解量化,量化后的目标更容易评估预算。比如:活动预计拉来1000个注册用户,预计每个用户成本5元,注册用户需要5000元成本来做活动。

我们这次和老板申请了20万现金,其中13万都补贴给用户,外部费用7万主要用于渠道推广。还有部分黄金饰品配合推广活动,给予外部渠道联合推广,联合推广的费用后面章节会详细介绍。

活动形式

互联网金融公司的世界杯活动大部分基于H5去做,世界杯的活动形式主要有竞猜对局结果、射门类游戏、测试类小游戏、拉票类活动、带球过人游戏等。

我们一早确定了活动的主要目标是拉新注册用户,次要目标是加大投资金额,所以在活动形式也一早就在竞猜活动和足球游戏中间选择。

一开始我们认为时间充裕,可以开发个匠心独运的游戏。后面评估后发现不行,互联网金融公司开发游戏的技术储备有限,最实际可行的办法是抄一个游戏,这样少踩很多坑。即便是抄一个开源的游戏,再加以改造和优化,对技术团队的挑战也是很大的。

后来经过多次讨论,我们确定了第一阶段先做竞猜活动,世界杯第二阶段上线足球带球过人游戏。足球竞猜活动是每个人都会想到的世界杯活动,一开始我们想尽量避开竞猜,后来发现竞猜活动是所有活动中最有现实操作性的活动。

  • 一个主要原因是竞猜和世界杯结合程度很高,他是基于现实球赛的比赛结果。而其他足球游戏是和足球相关,但是和世界杯其实关系不是很大。我们是要蹭世界杯的热点,而不是蹭足球的热点;
  • 二是竞猜和赌球有关联性,赌是人类的天性,符合人性的活动当然参与人数更多,更受欢迎。
  • 三是因为竞猜简单易上手,人人都知道,人人都会玩,不需要解释。
  • 最后一点是因为竞猜开发难度较小。所以最后我们还是选择了竞猜作为重点活动形式。

我们把活动的目标、预算和活动形式定的差不多,接下来就是项目管理的事情了。

项目管理

一个完整的项目管理包括5大部分:立项、计划、实施控制、收尾、后续维护。在大公司中有专业的项目经理PM,主要职责就是催。在创业型公司中就需要运营人员主动承担起PM的角色,我们本次活动由部门美女副总监周总(Ps单身)全程跟进,我专心向渠道推广方向找资源。

  • 立项:就是各种项目会议,把活动的背景、目的、时间、规划、方案玩法在会议上和其他部门宣讲清楚,然后就是各种需求评审、PRD评审、视觉评审、后台评审等;
  • 计划:评估上线时间、难点、风险点和备选方案等;
  • 实施控制:主要是产品技术对接的事情。提交需求文档后,参加产品部门主导的PRD评审和视觉交互评审,然后催前端开发。再参加后台数据评审,然后再催后端开发。技术部前后端联调后,又开始怼测试,怼运维。等测试服上线后,开始把活动安利给客服同事,苦口婆心解释烂熟于心的活动细节和活动问题。
  • 收尾和后续维护还没到时间,活动结束后再补充。

渠道推广

本次活动的主要目的是拉新注册用户,所以我们主要重心在于做好用户邀请机制,让老用户重复玩该游戏,无心理负担去邀请新用户。对内我们自有公众号8万多粉丝,对外渠道推广上,我们布局了电视摇一摇,这个渠道平时是个垃圾渠道,因为平时看电视的人基本不是我们的目标群体。

但是世界杯期间因为众所周知的原因,央视一家独大,网络电视都禁止直播和转播。优酷虽然可以同步直播,但是拿个手机看足球赛体验还是不如大屏幕的电视机,所以央视一下子成了香饽饽。

电视摇一摇也成为我们重点投放渠道,你想看球的人总会无聊吧,无聊的人来摇一摇的概率指数级剧增。

还有一个值得一提的渠道,球迷微信群。世界杯期间有大量的球迷微信群建立,在球迷群发布世界杯海报,曝光效果较好。

具体方式是在微信端搜一搜:世界杯、群、等关键词,每天可以加十几个球迷群,提前逛逛水,多骂骂裁判,适合时候发点竞猜海报,0成本曝光公司品牌。如果有球迷关注了海报,还能获得一个参与用户的手机号码。有了号码,后期通过各种方式的营销都有了根。

当然,这种方式适合人员闲置的P2P创业型公司,土豪公司请忽略。

风险管理

在整个世界杯活动中,有几个风险需要注意:

第一个是世界杯活动最大的风险是延期的风险。其他活动延期都可能往后挪一挪,世界杯不等你,到期没上第一波热点就流失了。我们的活动策划是在4月10日开始做,当时一度乐观,希望开发足球游戏,但是开发足球游戏对于一个互联网平台而言,技术后备力量是不足的。

在后来的立项会议上,产品和技术综合评估后,决定拆分成竞猜活动和过人游戏分阶段上线,游戏不独立开发,借鉴第三方成果改造优化。由于活动提前2个月策划,每个阶段技术产品和运营定期沟通,于是我们技术没有怎么加班的情况下,提前2天上线了世界杯竞猜活动。

最近几天,我看到竞品的世界杯活动,有些体验起来就发现很多bug,很明显是仓促上马,或者是外包的项目。所以要防止活动延期的最好办法是打够提前量,预留7周的空白期。墨菲定律告诉我们,如果你觉得这个项目有可能延期,那么这个项目就一定会延期。

第二个风险是用户不足,太少人参与。这个可能是因为活动流程存在问题,也可能是推广资源不给力,也可能是活动本身不吸引。

  • 如果是活动流程有bug,尽快找到问题再优化;
  • 如果是推广资源不给力,尽快盘点和老板申请资源,发动其他人力做低成本推广(如前面的球迷群);
  • 如果是活动本身不吸引,加快备选方案上线。

我们是分了两个阶段做了一个竞猜活动和一个足球过人活动。

第三个风险是政策风险:平时可以使用的渠道,世界杯渠道很多关键词就不能用了,比如:世界杯、竞猜这些词,具备排他性,或者和赌球扯上关系,会让你有种蛋蛋的忧伤。

第四个风险是用户剧增的风险:超过原来设计的人数,短时间涌入参与,造成服务器端机,严重影响用户体验。恭喜你,遇到这个风险说明你已经成功,可以去怼运维了。

 

本文由 @少青 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 太普通了,没有什么亮点

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  2. 我觉得文章写的还是蛮实在的,项目场景很具象化,唯一的缺陷可能是细节讲述不完备。评论有人说很水,但是有没有明确说明哪里水了,大概是因为这样的活动太普通,貌似人人都能聊上几句

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  3. “最实际可行的办法是抄一个游戏” 节约你们5分钟

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  4. 水…

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  5. 这是看了某个付费课程然后总结出来的流程“干货”?

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    1. hhh我也感觉有点水

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    2. 同意

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