七个分析步骤,让企业打好互联网营销这场仗

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一套完整的流程基本上是围绕品牌定位、形象建设、营销体系、营销物料准备、营销渠道建设、具体营销执行、效果跟踪和分析。任何传统初创企业都需要围绕这个流程来执行。

互联网上都是讲互联网企业怎么做营销,怎么开展市场。而占据市场主导地位的基础制造业如何在互联网上做营销的文章少之又少。

经过总结分析,我梳理了传统生产制造业做好互联网营销七个步骤。特别是针对初创企业来讲,这七个步骤具有非常好的指导意义。

第一步,互联网品牌战略规划阶段

工业品企业在互联网上进行全网营销,首先要明确自己企业的定位、产品的定位等,才能指导好接下来的工作。例如你想在互联网上打造什么样的专业形象?互联网上的产品主打类型?因而第一阶段我们要根据企业的内外部情况,来明确基本信息。

1. 当前线下的品牌诊断

作为一个工业品企业,如果在网上从来没有进行营销宣传过,那么越是好操作。我们先来诊断一下线下的品牌是什么样子的。

如果你在线下是本行业的数一数二的品牌,订单量非常多,那么互联网上的营销更多的是以品牌展示为主,以接单为辅。只要你品牌展示到位,企业本身在线下知名度非常高,那么你是不愁接不到订单的。

但是绝大部分中小企业,想好好做互联网营销的,基本上是属于想在网上接订单为主,以打品牌为辅。

那么我们先来分析一下我们的线下品牌:

影响力诊断:

知名度:我们在行业中的所处地位?行业中的客户有多少知道我们?我们目前的地位走势怎么样?我们短期内知名度能够超越哪家公司?哪家竞争对手成长非常快?

美誉度:我们的客户对我们的认同感怎么样?我们的终端客户对我们的认同感怎么样?消费者对我们的评价?网上是否有一些负面评价?

忠诚度:目前复购客户在总客户中的占比?客户的购买频次怎么样?公司搞的一些线下活动,客户的参与度如何?

通过以上的了解,加上跟业务员、公司相关人员的沟通,就能够初步了解企业的市场情况、客户情况。为后期做互联网营销提供参考。

销售诊断:

市场数据:整个市场的产品规模有多大?发展前景怎么样?市场开发度怎么样?公司的销售额占领整个市场多少?

销售数据:喵大师需要了解工业品企业的历年的销售数据、增长情况;客户的相关信息,包括客户来源、客户量、客户结构是什么样的,例如公司的销售额前20名的大客户,进行相关分析。

产品数据:目前公司有哪些产品,产品是怎么分类的,每个产品的销售报表,市场占有。产品的最佳销售地区是哪个省份或者城市。

通过销售诊断,基本上知道了公司的产品销售情况。后期互联网营销的选品工作、投放地域、客户案例等都可以从这里参考。

综合分析阶段

造成品牌现状的原因? 企业的品牌核心价值是什么? 企业品牌是如何发展变化的? 什么因素驱使消费者选择企业的品牌? 目前品牌定位存在哪些问题? 价格定位、客户定位、企业定位、市场定位等哪些是造成品牌失败的原因? 企业品牌的可代替性有多高? 消费者对企业品牌的认同感有多少? 品牌的形象是否存在误区?

了解这个基本的信息,我就能够更加了解企业的状况,为进行互联网营销提供准备的参考依据。

2. 外部市场环境分析

外部环境分析主要是分析企业面临的市场环境和竞争环境。环境的变化会严重影响企业的发展。针对工业品企业,需要时刻关注市场动态已经竞争对手的市场策略。

例如我指导过的一家企业叫艾迈斯电子,这家企业一直做航模无人机上的连接器的,这几年新能源汽车行业不断升温,市场前景非常好。因而这家公司在市场刚起来的时候,就转型成了新能源连接器,实现了业绩的快速上升,把握市场趋势非常重要。

市场需求分析:

分析好市场的规模、市场的发展潜力、是否有新的市场可以切入。

分析好市场的进入难易度、市场是否会被别的市场所替代。

分析好市场上有哪些品类的划分、这些品类的布局地区划分是怎么样的。

每个市场针对的目标客户行业划分、有没有潜在的未来行业还有待挖掘。

竞争环境的分析:

竞争对手分析:竞争对手有哪些?他们的定位是什么?他们主要的市场是哪里?他们有什么好的战略方向?新品成功货失败的原因?品牌打造模式是什么样的?竞争对手的产品有哪些?竞争对手的客户有哪些?

竞争产品分析:行业有哪些同质化产品?公司生产的产品有哪些是容易被其他行业替代的?市场上的产品针对的企业行业是什么样的?

通过以上分析,我们能够了解目前企业进入市场的机会有哪些,想要进入市场的威胁有哪些。做互联网营销,先从了解企业、市场、竞争对手开始。

了解行业、市场、竞争环境、竞争对手等,就需要结合企业本身,了解企业凭借什么能够比别人做得更好。

对于中小企业做互联网营销,如果这些竞争对手仅仅在线下做营销做的非常好,但是在互联网上没有他们的任何消息,那么这就是我们企业赶超他的最有利的机会了。

内部环境分析

企业资源分析:人才资源、财力资源、技术资源、信息资源等

企业组织和文化分析: 企业组织结构,企业核心价值观;企业文化定位

企业核心竞争力分析: 分析企业的核心竞争力,保证其稀缺性,难以模仿性,价值优越性。

企业能力分析: 产品及营销能力、市场开拓及管理能力、生产及仓储,供应链能力等。

确定公司的品牌定位

最后主要是进行整体的品牌梳理,确定公司线下的品牌定位,然后确定线上的品牌定位。通过对企业品牌现状,企业内外部环境分析,可以初步确定品牌的定位,包括市场地位,产品定位,消费者定位,文化定位。

企业市场定位:初步确定企业面向什么样的市场?客户群是什么?然后根据此内容,确定互联网上的市场定位。

客户定位:进行深入沟通后确定什么样的客户是互联网营销的客户。他们具有什么样的特征。

产品定位:确定互联网营销的产品分类等。

文化定位:确定在互联网上表现出什么样的企业形象。

形成相关的文档,进行相关人员的头脑风暴并进行修改和存档。这样在互联网上作营销,才能有一个明确的营销方向。

第二步,互联网品牌形象建设

这部分主要确定企业在互联网展示的一些形象内容,基本上都是围绕现下的内容进行深入的补充而已。

例如确定logo、企业宣传口号、企业VI标准等。

针对绝大部分的工业品企业来讲,互联网上这些内容,可以照搬线下的内容,进行线上现下的统一,这里不作过多的描述。

第三步,互联网营销体系的建立

关于企业的基础内容我们统一思路后,接下来就需要制定相应的营销体系内容了,例如客户体系、产品体系、价格体系、渠道体系、营销体系。这部分内容也可以照搬线下的模式,一般正规的企业,都会有。

但是在互联网上的营销体系跟线下还是有点差别的:

做互联网营销的产品不需要跟线下那么多种类,只需要选出核心产品、销售款产品、爆款产品、行业产品等。 因而不需要全部放到互联网上。

如何企业本身产品所涉及的行业、涉及的市场非常大,那么做互联网营销,尽量先去切入1到2个行业,特别是初做互联网营销,需要把精力进行集中。

针对产品的价格,线上线下需要进行一致,进行各产品的阶梯价格。工业品,如果线上线下不一致的话,非常容易扰乱市场。当然,前期线上没有在线交易的时候,可以设置一些活动、优惠券等,来把线下的一些客户引导到线上去成交。

针对互联网营销的渠道体系就跟线下完全不一样了。线下主要是办展会、跑市场、上门陌拜等形式,非常讲究业务员的业务水平。而线上得渠道多种多样,不懂互联网的业务员到线上去营销,基本上不太能够成功。

线上和线下的广告投放体系也不一样。线下的话行业杂志、展会杂志等投放的比较多,而在线上,展示的平台主要有网站、行业网站、公众号、新闻平台等各种宣传方式。目前阶段,线上的营销费用是比线下低很多的。

第四步,互联网营销渠道的建立

当一系列的定位完成以后,我们需要讨论和决定我们的品牌和产品,需要哪些渠道进行营销,我们的产品,需要和适合哪些渠道进行推广和销售。通过营+销,打开我们的企业品牌和产品市场。

我们首先需要针对互联网这个大渠道,确定几点内容:

  • 目标客户出现在哪里?目标客户聚集地?
  • 目标客户的需求点、痛点、潜意识是什么?
  • 品牌投放费用预算有多少?
  • 投放的目的是什么?注册量?销售量?IP数?影响力?
  • 竞争对手等主要的销售渠道?
  • 终端客户的聚集地?经销客户的聚集地?
  • 怎么样销售才能减少人力成本等?
  • 直销选择哪些平台?经销选择哪些平台?(平台的基础数据参考)
  • 针对公司,各个销售渠道的SWOT分析?
  • 通过这几个渠道,分别有哪些优势和劣势?
  • 各个推广渠道的难度、费用等

确定了这几点内容,我们就可以到互联网上去搜索关键词、查看相关的平台数据、检索相关的新闻来确定我们的品牌和产品营销渠道有哪些。

主要有以下几个渠道可供参考:

  • 互联网广告:视频网站广告,软文和新闻广告,相关论坛等贴片+文章广告
  • 社会化广告:与微信,微博等合作(官方微博,微信等活动)
  • 其他:招商广告;活动策划类广告;公关、事件营销,炒作广告等;

从产品销的层面来讲,主要有以下几个渠道:

  • 渠道商、经销商、加盟商体系
  • 微信等平台直销或者分销体系
  • 天猫,淘宝,京东等官方商城
  • 官方网站或者自建B2C商城
  • 阿里中文,阿里英文等内外贸推广

通用类推广角度:各种知道和问答、各种SEO和SEM、免费B2B

如果工业品企业能够把这些渠道都做好,那么整个互联网营销就已经做得非常完美,而且基本上也超过了绝大部分竞争对手。

根据具体的企业,营销渠道确立后,就要编写相关的推广计划了,开会讨论这些渠道要参与的人员、推广的素材、平台的建设等问题。

1.部门建设,人员补充等,例如美工,文案,运营,推广,策划,广告等

2.相关表格,流程等确立,包括工作流程,工作标准等,绩效考核,团队管理等

3.进行渠道的接洽和沟通等

4.进行营+销渠道的建设

……

一系列的计划工作相应的安排展开。

第五步,互联网营销推广物料准备

产品是互联网营销的载体,内容是互联网营销的核心,如果你没有好的内容,用户怎么会信任你?因而在做互联网营销执行之前,需要把相关的内容都准备好。

例如企业介绍、产品图片、产品参数、产品文案、产品卖点、公司优势、行业软文、行业新闻、产品软文、关键词库、产品标题、产品问答、用户疑问解答、产品手册、产品宣传视频、产品宣传图片等等。

接下来我举一些物料的例子。

  • 推广宣传物料:关键词、产品图片、产品文案、产品卖点、企业介绍、产品视频、企业宣传视频等
  • 产品类宣传物料:产品样本;产品手册;产品海报;产品线上详情页;产品说明书;系列产品手册;产品平面广告;产品介绍;产品宣传单页;产品宣传手册;企业宣传手册;企业宣传单页;功能性海报,形象性海报等
  • 企业宣传物料:软文、新闻类物料;公关,事件营销类物料;企业介绍,媒体介绍等物料;
  • 广告类物料:杂志、户外等广告;品牌类硬广告+软广告;功能类硬广告+软广告;企业形象类广告;企业炒作类广告等

尽可能的把互联网营销需要的基础资料准备好,才能够在执行过程中让执行快速上线。

第六步,互联网营销推广执行

企业如何在互联网上做营销,需要有一定的执行力。对于中小企业来说,由于资金和人才的匮乏,所以试错的机会较少,投入更加应该精准。中小工业品企业常见的推广渠道,基本上是如下几种:

  • 中文B2B平台(阿里中文,慧聪网等)
  • 英文B2B平台(阿里英文,环球资源等)
  • 中文独立网站的建设(企业官网)
  • 淘宝,京东等平台店铺建设(第三方营销平台)
  • 外贸独立网站建设(企业外贸官方网站)
  • 其他一系列推广渠道。

(1)阿里中文平台建设

1.阿里中文分析:分析阿里流量,公司行业竞争度,潜在客户数量,平台费用等,然后决定投放力度。

2.旺铺建设:旺铺结构,首页装修,关键词设置,详情页制作,海报设计,图片设计等,基础平台建设完成。

3.旺铺优化:店铺活动,优惠券,产品价格,满减等基础性活动。

4.竞价等广告:网销宝,标王等竞价推广活动。

5.参加阿里中文平台的行业活动,大促销活动,淘货源,产业带,专场活动,钻展等

企业卖点,产品卖点,主推行业,主推产品,核心理念,核心价值塑造,分析竞争对手等,需要进行阿里中文平台的战略策划,战略对了,执行相应的战术,才是事半功倍。

(2)阿里英文平台建设

1.阿里英文分析:分析阿里英文流量,公司行业竞争度,潜在客户数量,平台费用等,然后决定投放力度。

2.旺铺建设:旺铺结构,首页装修,关键词设置,详情页制作,海报设计,图片设计等,基础平台建设完成。

3.相关设置:邮件邮箱设置,RFQ,多语言,在线交易,一达通,产品价格区间等相关设置

4.竞价等广告:外贸直通车(P4P),标王等竞价推广活动。

(企业卖点,产品卖点,主推行业,主推产品,核心理念,核心价值塑造,分析竞争对手等),需要进行阿里英文平台的战略策划,战略对了,执行相应的战术,才是事半功倍。

考虑以下几点:做在线交易的难易度;如何进行产品价格的确定; 英文关键词的设置; 一些重要性东西如何讨论。

(3)企业官网的建设

1.企业网站进行战略分析:我是谁,我做什么,面向谁,他们的需求,如何引诱,如何叠加信任,如何循序渐进的点击,如何促进他们的询盘。

2.确定模块:确定网站的模块和结构,一级目录是什么,二级目录是什么

3.素材准备:宣传图片美工,资料准备,文案准备,新闻准备等

4.网站建设:域名,空间,程序,架构等

5.相关资料上传:产品资料,行业资料,文章资料等。还有引流性模块,活动性模块,诱导性模块。

6.定期更新(企业文章,媒体文章,行业性文章等)+推广(百度竞价等引流推广,SEO优化等)

营销型网站建立需要进行定位:企业定位,公司产品地位,目标市场地位,人群定位,网站建设定位等,运用SWOT方法:优势,劣势,机会,威胁。营销型网站需要整体策划,文案等要足够吸引客户。

在展示层面,客户希望我们回答的6个问题:

  1. 你是谁(是什么?);
  2. 你能为我带来什么?(好处,心动点,可以为客户避免的损失);
  3. 你和对手的差别在哪里(差异化);
  4. 为什么我一定要和你合作?(合作的理由,不合作的痛苦);
  5. 怎么和我合作(合作的步骤,必须高端,正规,上档次);
  6. 为什么现在就要买(错过或延迟买有什么损失?)

公司企业官网建设必须从引流—展示—询盘有一套清晰的流程,网站必须高大上,必须正规性。做到小企业,大品牌,不断叠加客户的信任。

注重用户体验,让客户在最短的时间内找到自己最想要的产品,并在最短的时间内,取得他的信任

(4)淘宝等平台建设

入驻第三方平台零售平台,是中小企业营和销的特别有效的途径。例如入驻天猫、京东、淘宝、苏宁等。

  1. 淘宝平台分析:公司行业竞争度,产品竞争度,潜在客户数量,平台费用等,然后决定投放力度。
  2. 旺铺建设:旺铺结构,首页装修,关键词设置,详情页制作,海报设计,图片设计等,基础平台建设完成。
  3. 旺铺优化:店铺活动,优惠券,产品价格,满减等基础性活动。
  4. 竞价等广告:钻展,直通车等推广活动。
  5. 参加淘宝平台的行业活动,大促销活动,淘货源,产业带,专场活动等

产品信息维护:

  • 产品基本信息:进价、市场价、网络价格。是否为主推款、是否要模特。
  • 产品定价策略:促销价格,实体店价格差异
  • 活动产品选定:活动产品、首页、关联促销商品

摄影:是否摄影师,模特;对不同款式的拍摄要求,模特效果图等;制定摄影、上新图片、文字、及相关计划

市场推广:

  • 站内收费:直通车、淘宝客、钻展等
  • 站内免费:天天特价、聚划算、淘金币、淘满意、类目活动、官方活动、淘抢购、免费试用等
  • 站内活动:我要报名,掌柜说
  • SNS网站:蘑菇街,美丽说
  • 其他类:地方社区论坛,微博,天涯,qq,旺旺等

美工设计:

  • 产品定位:消费群体,年龄,低于,竞争对手等
  • 店铺首页优化:简约+突出品质+服务+活动
  • 宝贝详情页方案+宝贝分类类目优化+活动促销图片制作(主推商品推广图片、店铺广告图,店铺活动促销图

素材库搭建和维护:文字素材库+图片素材库等

数据分析:对行业、产品、推广、设计、服务相关的数据进行分析提供指导,可以借助模仿、量子等;对同行、竞争的

销量、推广等个方面进行分析;对销量产品进行分析,判断与当前热销商品的差异及改进方法;分析推广方式方法的时效性;设计包括店铺、详情页、推广页面等设计类相关;分析整体的服务,例如客服的服务水平,买家的满意度等

客服设置:名字,快捷问题,整理客户资料,划分消费层级,不定期回访,通知店铺活动等

(5)外贸独立网站的建设

在独立网站建设的基础上,需要关注一下内容:

  1. 如何设置英文独立网站的英文关键词?
  2. 如何进行外贸独立网站的推广?
  3. 外贸独立网站如何建设的简洁,大方,清爽,易于外国人的审美体验和点击体验?
  4. 外贸网站的整体营销体系的建立?
  5. 外贸网站的询盘沟通和来源?
  6. 外贸网站的整体的运营和推广思路?

(6)代理商分销体系

  • 淘宝代理商体系
  • 线下代理商体系
  • 加盟店体系
  • 线下展示店体系
  • 分销商体系:微信分销商,其他平台分销商

(7)全网营销基础推广

基础工作:

  1. 公司角度的各种知道,各个平台的知道。宣传公司的知名度等。
  2. 策划公司角度的软文,新闻等,发布到各个新闻网站等。

除平台的营销推广外,需要进行各个类型的活动策划:

1.相关论坛的活动,抽奖,集赞,聚会,踩楼,赞助等等活动。

微信微博的活动等,需要借力,借势,已达到宣传的目的,最好是能够做到事件营销,例如汪峰无人机送钻戒给章子怡的事件营销,公关营销。

相关基础广告投放:论坛的贴片广告,网站的贴片广告等

(8)企业品牌升级推广

  • 传统性质的广告:纸媒广告(杂志,报纸等)、广播广告、影视视频广告等
  • 户外广告:灯箱,路牌,店招,贴墙等
  • 新媒体广告(辐射超大范围,类似京东618的广告,淘宝双十一的广告)

互联网营销的注意点:

  • 每个推广都要相关的流程,标准,规范,以指导人员的工作。
  • 每个推广需要相关的人员配备,确定人员的岗责,绩效等部门建设。
  • 每个推广都需要相关的培训文件。
  • 每个推广都需要相关的战略和战术分析。

以上只是选出了常规渠道的一些思考点,不详细阐述。

在本书的各大章节都有一些相关的介绍。把这些基本的建设好后,通过持续的活动策划、事件营销、免费和付费推广、新闻的发布等,不断地提高互联网营销的成果,这是一个持续的过程。通过这些操作,将会有源源不断地客户知道你,了解你, 订购你,宣传你。

第七步,推广效果跟踪和优化

推广过程中,通过不断的数据统计和分析,然后对相应的推广优化,提高推广的效果和转化率,这个必须每周都统计和分析。

针对特定的平台和渠道进行特定的数据分析,以下数据仅供参考:

  • 本身平台数据:受众量,浏览量,点击量,消费额度,转化率等
  • 关键词成交数据:询盘量,咨询量,有效询盘量,转化率,成交等
  • 其他:关键词排名、新闻媒体报道数、浏览量、IP、UV、品牌指数等

 

作者:缪丽伟,《互联网营销实战手册》作者

本文由 @缪丽伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由作者提供

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评论
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  1. 新手可以看看,不过基本对已有的平台分析、提升不了任何作用!

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  2. 对于做了N年的网络推广人员来说,这就是流水账,没亮点没干货。

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  3. 这个概述还是挺有价值的,看完脑子里清楚多了 ;-) 谢啦

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    1. 我本来想写详细的,但是感觉详细了写,写个20万字都写不完…… :grin:

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  4. 只是一个粗略的框架,新手看了也不知道具体怎么做。老手看了觉得太浅没啥用。
    建议把这个文章拆分,每一部分都搭配上例子详细讲解。

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  5. 这篇文章思考了很久,然后写了出来,希望对于新手有很大的帮助。
    PS:这篇文章写得真是好啊。

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    1. 这毛遂自荐我是服气的

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    2. 哈哈哈哈

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    3. 以后我也要给自己文章加一句,“这篇文章写得真是好啊。” :cool: :cool:

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    4. 这篇文章写得真是好啊,哈哈哈

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