这种手段真可怕:引爆流量的负面营销

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谈起负面事件,很多营销人将其当作避之不及的祸水。一旦处理不当,就会给产品、品牌、公司带来严重的损失,危机公关也长期成为营销领域的热门话题。然而,有的人看到了危机,有的人却看到了良机。借助负面事件易传播的特性,利用负面营销,为产品带来了流量,为业绩带来了增长。

神州专车的Beat U广告,因为对Uber的直接攻击和错别字,激起漫天的骂声,甚至被人称为年度最失败的营销案例。但喧嚣背后,神州专车受到的关注度得到了几何倍数的增长。抛开搜索量中那些大量存在的无效流量不提,还有人们赞叹的500万单日下载量,以及之后几个月中,在滴滴、Uber市场份额同步下滑的同时,神州专车市场份额持续增长。

联想Z5自命“国民新旗舰”并扬言单挑米8,过度夸大的宣传后最终发布了一款千元机。线上嘲讽之词不绝于耳,“掌柜”常程的微博也被人们的谩骂所淹没,联想的营销更被人成为失败、自取其辱。然而,联想Z5连续多次出货却都顷刻抢购一空,联想的其他型号也因此受到了更多关注。

“渣渣辉”的广告被人们频繁吐槽、嘲讽,视其为营销界典型的恶俗广告。无数人明言绝不会玩这样的游戏,并不影响真正进入游戏的人为其充钱。贪玩蓝月悄悄做出了上亿的月流水,还不满足于负面的尺度,在B站做出了假直播事件,进一步招来骂名的同时招徕流量。

被动的负面事件或许会带来损失,但换作主动运作的负面营销,只要操作得当,就可以带来出乎意料的传播效果。毫无疑问,负面营销会带来不少骂声,脑残、失败、无节操、无底线的言辞或许会一窝蜂的袭来。欲戴王冠,必承其重,在恰当的操作下,流量增长、业绩上升都可以实现,甚至,还可以借负面传播正面,树立品牌形象。

一、负面营销的价值

负面营销的本质就是一种事件营销,只不过在营销热点的选择上,挑选了有负面倾向的事件。那么,我们为什么要选择可控性更低、操作难度更大的负面营销?因为负面营销埋藏着弊端的同时,也存在它独有的价值。

1.传播高效

中国有句古话,叫“好事不出门,坏事传千里”,负面的事件,总比正面的事件更容易引起人们的关注。随意观看某天的新闻,“华北地区粮食大丰收,总产XX,亩均XX”的信息一定没有“美国某市发生恐怖自爆袭击,死亡XX,受伤XX”的信息让人记忆深刻。

更关注负面事件,是埋藏在人类基因中的一种远古逻辑。远古时期,没有足够强大的武器和科技水平,人类的生存危机重重。无论是猛兽,还是有毒的植物,都会给远古人带来致命的威胁。在危险中,能够生存并将基因流传下来的群体,自然也就是更为谨慎的人。所以关注负面事件,其实是人类在数十万年进化中,经历自然淘汰后所养成的本能。

因此,选择负面事件,可以利用人们的本能,激起其兴趣,引发更为主动的关注、传播和讨论,且影响时间更为持久。

2.降低成本

随着信息不断膨胀,产品日益丰富,正面的形象宣传已经越来越难以打动消费者。无论是传统媒体,还是数字广告,宣传成本都在逐年上浮,但宣传效果却持续减弱。这种情况下,负面营销不仅具有更好的传播效果,还可以降低相应的传播成本。

一则,因为大众对负面事件具有兴趣,负面营销可以引发媒体、个人的大量自发传播,从而降低了软文、大V等渠道投放的成本。并且,负面营销更容易引动以吐槽、分析为代表的再创作,带来更多关注的同时,降低了为热点持续保温的成本。

此外,鉴于各大搜索引擎对原创内容的偏好,负面营销所产生的信息,以及媒体、个人“口径不一”的大量再创作将会更容易被搜索引擎所青睐,赢得低成本的收录、传播。

3.深入人心

负面营销的传播效果具有特殊的“魔力”,可以比常规推广更深入人心,这种魔力源于其强大的伪装性

在我其他的文章中,曾经详细的分析过人的注意力。人的注意力虽然总量很大,但实际使用时是有非常有限的,同一时间内可以关注到的信息很少。为了节省注意力资源,避免自己承受高强度注意力使用所带来的压力,人的潜意识会自动为其屏蔽掉无用的信息。

例如你走在路上,路边的户外广告都曾跳入你的眼帘,但你真正为其投入注意力进行关注、思考的情况却很少,因为大部分信息都被潜意识自动筛除了。

人们不愿意看广告,广告也更难以刺激到人们的神经,负面营销的伪装就是在这种情况下产生了效果。虽然本质目的是营销,但因为有负面事件作为包装,人们的潜意识第一反应很难将其与广告挂钩,所以可以顺利躲过潜意识的壁垒,进入到人的主观意识中。

此外,负面营销的传播过程中,营销目的依然可以埋藏的非常隐蔽,即便在用户的主观意识关注下,也不容易产生戒备心。利于使人持续关注却不视其为广告,从而潜移默化的受到影响,达到营销的目的。

4.易于结合

相较于常规的推广模式,负面事件更容易与营销目的产生有机结合,诞生出更为多样、自然的营销手段。

例如,百度网盘的BUG营销,在网间流传出百度的支付系统出现严重BUG,所有网盘产品价格都变为原价的千分之一。一时间,这一消息广为扩散,一举让百度云的用户突破了七千万,并带来之后一段时间内每天20万的增长速度。

神州专车“Beat U”事件则以道歉为名义,采用了发卷形式进行为负面营销进行收口,带来超过60万人次的领券量,使其在应用商店中的排名大幅度上升,月下载量环比增长3倍。

相较于“周年回馈”、“关注XX群体”等形式福利发放,例中以BUG、道歉为名的福利发放形式更能给人一种真福利的感觉,更显自然,容易被用户所接受,从而带来流量,为营销收口。

二、负面营销的选择

进行负面营销的出发点是传播、扩大知名度、增加流量等目的。负面营销本身只是一种手段,而不是目的。想要借助负面事件易传播、低成本等特性,我们只需要为事件增加一些负面倾向的元素,并非真正为产品、为公司制造一场负面。

负面营销的尺度有些类似于花边新闻,就像某明星永远上不了头条、某明星和某明星存在恋爱关系等消息,虽然存在一些负面元素,但对其声誉并没有什么实质的不良影响,同时还刺激了大众的兴趣,引起人们主动传播、讨论。

在我们进行负面营销时,一定要注意,有一些坑,是绝对不能跳的。一旦打造出不当的负面事件,轻则得不偿失,重则会带来可怕的损失。

1.不涉及品质

自身产品的功能、商品的品质不能拿来做负面事件进行营销,否则极易造成用户、潜在用户对产品的不信任。即便是通过类似设问的方式,先质疑产品品质,再借助权威鉴定证实质疑不成立,也很难让用户对产品留下好的印象。

例如,可口可乐旗下的一款产品零度可乐,先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的负面消息,再通过食品卫生部门来进行证实阿斯巴甜成份是安全的。

表面上看,证实了阿斯巴甜成份的安全可以使人们放心,但在消费者进行消费决策时,难免会心存怀疑。再加上碳酸饮料行业整体的颓势,零度可乐已在2017年被可口可乐公司下架。

拿品质做文章,从两个角度来看,是极为不利的:

其一,信息的不对称传播。

现如今,用户的碎片化阅读习惯,导致了很多人很可能只阅读到系列连续报道中的一部分信息,而非全程进行关注。同时,受事件有趣程度的影响,再加上传播者的个人偏见,正负面共存的消息中,更倾向负面的部分传播速度、传播范围通常会大于正面。

这种情况下,用户只阅读到负面部分的概率要远高于正面。也就是说,拿品质做负面虽然在整体流程上最终可以自圆其说,但用户有可能只了解到不利于产品的那部分。

其二,当今中国的市场中,消费者的疑心强于欧美国家的消费者

这是市场经济快速发展过程中,假冒、伪劣丛生所造成的后遗症。一旦产品爆出品质问题,即便得到了圆满的解释,也依然会让用户存有疑心。就像有的产品传出泄漏用户隐私的问题,有的饮品传出非法添加剂的情况,即便最终通过权威机构、通过媒体证实并不存在,用户在进行选择时也难免心怀芥蒂,更为谨慎。

2.不针对用户

针对用户的负面事件总会被无限放大,在宣扬消费者保护精神、用户体验至上理念的今天,一旦产品、企业的理念、态度与用户的要求发生冲突,很容易引起广泛的围攻。

不同的产品有不同的市场细分,但我们所谓的细分,也只是依照需求对用户进行了简单的划分。

在用户的实际使用中,不同用户必然会面对不同的问题。虽然很多问题不是什么严重的缺陷,用户也不会太过计较。但若是有一件针对用户的典型负面事件出现,一些用户对产品的不满将会转化为公司对用户态度上的不尊重,并借此机会统一爆发出来,使事件的负面程度加剧,带来过强的不良影响。

3.不触犯道德

不触及社会规范,避开敏感话题,是负面营销必须要注意的问题。一些问题本身就带有强烈争议,一旦让产品踏入其中,很容易带来严重的反噬。

例如,奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销,录制了一段极具争议性的广告作为热点,希望能以此带来争论和传播。

广告中,奥迪以将新娘比作二手车,将公婆比作买家,并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式,引起了很多人的声讨,认为其展现出畸形的价值观。直到今天,谈到人权、公婆等问题时依然还会有人拿出这段广告来做文章,足可见其破坏性的影响力。

虽然在有的营销人眼里,类似“绝对不会用XX产品”这样的公众言论,只是个很短暂的情绪问题,而且是极个别人的说法,从长期来说对品牌影响不大。但这仅限于对自身没有什么影响的负面事件。

一旦触及道德层面,涉及到人权、尊严等问题的时候,谁的伤口都不会轻易就愈合。就像前段时间微信公众号“二更食堂”的言论,正因为其不正当的价值观,严重触犯了社会道德规范,受到社会各界的强烈指责,最终落得解散下场。

三、负面营销的取舍

负面营销作为事件营销的一种,其主体的运作方式,与事件营销相同。因为涉及到的要素比较多,我们会在其他的文章中,详细再谈一谈做好事件营销的要点。而对于负面营销来说,除了前文中谈到的,挑选目标事件时的限制之外,运作负面营销之前,还需要仔细考量产品、公司的具体情况,进行取舍。

1.定位清晰

在选择负面营销前,我们先要了解自己的产品所处的市场地位。在社会市场环境中,竞争地位可以划分为领导者、挑战者、追随者、利基者。从产品与企业的战略角度来看,不同的竞争地位决定了必须制订不同的策略,因而有些竞争地位并不适合借助负面营销的力量。同时,还必须了解目标细分人群,根据其特性、基数来判断负面营销是否有利。

领导者指占有最大市场份额,在价格变动、技术优化、产品变革、渠道建设等方面对行业走向起着领导性作用的竞争地位。当产品占有这一地位时,由于使用人数较多,目标人群泛化,一旦出现负面事件,容易带来更多角度的抨击,引起连锁反应。同时,企图颠覆领导者地位的其他竞争者也可能会联合,共同在负面事件上做文章。因此,占据领导者地位的产品不适合过多使用负面营销的手段。

挑战者的竞争地位通常在行业内拥有一定实力,且有能力攻击领导者、有意图夺取市场领导地位。市场上通常会有多个挑战者,试图占据市场领导地位。想要在其中脱颖而出,需要大量吸引用户注意力,使流量快速增长、转化。负面营销正是达成这一目的的有效手段。

追随者是指在技术、价格、渠道、促销等层面上,模仿、跟随领导者的竞争地位。可以通过模仿领导者,减少产品革新、渠道试错的成本和风险,是一种安全但局限的策略角度。处于这种条件下,如果贸然使用负面营销,易使产品本身定位与曾经追随领导者所制订的定位产生偏移,继而带来更多的成本和风险。

利基者是市场的补缺者,更专注服务于市场的某些细分人群。因为用户细分较为精确,很容易避开负面营销可能存在的风险位置。此外,对于目标细分之外的群体,即便存在一些反对之声,对产品的上升空间也没有太大影响。

2.内部抗压

对于一场负面营销来说,最大的压力首先来自于公司内部。一旦公司内部承受不住舆论压力,很容易使负面营销不战自溃,并带来严重的损失。

在准备负面营销前,首先要考虑内部体质是否适配。无论是自己的团队,还是上层领导、利益所有者,也包括公司内与用户、媒体、合作机构有直接接触的岗位人员,每个环节都需要拥有一定的抗压能力,才能共同完成一次成功的负面营销。

此外,提前的内部沟通和风险对策准备也是必不可少的。以免出现上层领导难以抗压要求停止,内部员工在社交媒体发表不当言论,客服与用户沟通不当等情况出现。

毫无疑问,负面营销是有风险的,但在现如今的市场上,不存在没有任何风险就可以让资本快速增值的手段。无须害怕舆论声音的贬低,追捧你的人,会在与贬低者的争执中,更加执着的追捧你。而很多贬低的声音,会随着情绪的消退而淡漠。最终留下来的,是产品数据指标的增长量,以及更多人因此了解、接受产品的事实。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 怎么让我想到了郭敬明的“爵迹”……当时电影上映,此前鼓吹的所有“大投入、大制作、大手笔”似乎在观影者面前通通未得到认可,但越是因为网上的口诛笔伐,反而吸引了部分本来没意向的观众前往了影院

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  2. 零度没有下架吧

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    1. 区域性下架

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