世界杯法国队夺冠,华帝这波营销是输还是赢?

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毫无疑问,此次华帝推出的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,给刚结束的世界杯投下了一颗“深水炸弹”。

北京时间7月16日凌晨,法国队4:2击败克罗地亚队,捧起世界杯!

期待四年之久的世界杯,结束了!

梅西、C罗、厄齐尔……都将成为2018年的记忆。

法国夺冠之后,以“法国队夺冠,华帝退全款”作为营销大手笔的华帝,在成为媒体关注焦点的同时,也开启了退款步伐。

华帝官方微信公号第一时间发布文章称,作为法国国家队官方赞助商“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”,并在天猫等平台发出退款流程公示。

消息一出,很快刷屏。

毫无疑问,此次华帝推出的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,给刚结束的世界杯投下了一颗“深水炸弹”。加其“北京、天津经销商失联被查”的消息四起,华帝的世界杯营销更是成为热门话题。

于是很多人都在关心:

  • 世界杯法国队夺冠!华帝退全款赔惨了?!
  • 华帝股份会不会跌的很惨?
  • 此次赔付是否会影响华帝全年业绩?

从数据来看,自华帝股份6月1日发布“法国队夺冠,华帝退全款”活动起,其股价走势在经历短暂的小幅上升之后便开始大幅下降,由最高价20.07元/股跌至最低12.53元/股。

虽然在7月13日其股价收涨报14.6元/股,但从6月1日至今,其股价的跌幅达到了24.38%。

事实上,将华帝股价拖入下跌的,还有其华北经销商失联一事。华帝股份京津两地销售公司总经理王伟,因负债上亿元且无力偿还已失联。

但华帝发布公告称:

“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动,对华帝终端零售业务和品牌知名度的传播有明显的提升作用。

活动期间,华帝来自天猫的订单量占据线上订单将近一半。这也意味着,部分天猫消费者和其他平台的消费者一起成为世界杯期间的“赢家”。

华帝公告也显示,华帝对此次世界杯营销活动做了精心设计。活动中的全额退款分为线上、线下两个渠道。活动产生的退款,不是直接退现金,而是以各平台购物卡形式退款。

例如:天猫消费者可以获得天猫超市卡,又称猫超卡,有效期三年。消费者可以凭卡在天猫超市购物,直接抵扣货款,无使用门槛。

据华帝初步统计:

活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约7亿元以上,其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元,该部分退款由销售区域的经销商承担。线上渠道总零售额预计约3亿元以上,其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元,该部分由华帝公司总部承担。

因此,即便发生退款,华帝需承担的成本不是全线产品,只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是终端零售额。退款产生的费用都在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

从此次“法国队夺冠,华帝退全款”活动来看,华帝到底亏不亏?

个人认为,从品牌传播角度来说,华帝不亏。

有统计显示:

品牌知名度每提高1%,需花费2000万美元的广告费,而借助体育赛事花费同样费用,品牌知名度可提高10%。

这就是为什么众多品牌商喜欢赞助大型体育赛事的原因。尽管世界杯没有中国队,但中国企业却是世界杯的主角。加之中国国内球迷众多,世界杯又是一个短时间内可以聚集人气的平台,企业需要借助这么一个平台进行形象宣传。

这波世界杯营销,为华帝赚足了眼球。不单使自己几乎成为家喻户晓的话题,品牌知名度也得到大幅提升。

随着法国队在2018年俄罗斯世界杯八强、四强的连续晋级,更是使得法国队赞助商华帝以其“独特”的营销方式受到各界关注,频登头条。其营销背后带来的广告效果不亚于投入数千万元的电视广告。

同时,这波营销也带动了华帝品牌推广及市场销售。

活动期间,华帝线下同比增长20%左右,线上同比增长30%以上。仅天猫618一天,华帝销售同比增长450%,销售转化率高达86%。转化率在大家电行业top20品牌里排列第一,单日最大增幅高达525%。“夺冠套餐”累计销量进入行业前三。

因此,本次法国队夺冠,以华帝赔付给消费者的资金与其获得的声誉相比,无疑是一笔划算买卖。就算此次“夺冠退全款”赔付了消费者费用,对于一年销售额达60亿元的华帝来说,这笔费用也不算是负担。

而此次活动,与其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业相比,华帝的做法不仅让自己从众多营销企业中脱颖而出,还取得了超预期的效果,打造了品牌价值与营销价值的有效结合。

一直以来,老板、方太和华帝并称中国“厨电三杰”。但人们把老板、方太视为本土高端厨电的代表品牌,华帝在其中偏弱。而现实情况是,一个企业一旦掉队,便很难重新回归主流阵营。这就好比曾经的:春兰、熊猫、厦华、帅康……无不如此。

因此,华帝需要通过各种方式弯道超车,就像当年蒙牛借助超级女声、加多宝借助好声音实现弯道超车一样,这些都是成功案例,都是企业品牌营销不可缺少的开支。这就好比,开奔驰是一种生活方式与价值观,开悍马是另一种生活方式与价值观。

赋予品牌特定的精神内涵,让用户在使用过程中,获得某种心理层面的满足,这就是品牌传播的重要价值。

以大家熟悉的耐克、李宁两个运动品牌为例,相信很多人说不清楚两者在产品层面到底有什么区别?

但是两者在市场销售及受众认知层面却差别很大。

为什么品质差不多的产品,价格可以差别很大?

这就是品牌价值形成的结果。在大多数消费者心中,耐克是一家国际著名品牌,而李宁是一家中国品牌。差距就在这里。

这个受众心理认知看似简单,实则深奥。因为,让受众对一个企业建立高端品牌的认知相当不易。而耐克做到了,这就是为什么它产品定价可以比李宁高出数倍的心理基础。

从未来来看,中国的厨电行业,拼的不是性价比,而是每个品牌所代表的生活方式。因此,我们从华帝的一些产品开发和营销推广中可以看出,华帝这几年不断在为自己的品牌赋予内涵。

比如:魔镜烟机、幻隐烟机、天镜烟机,魔碟灶、X-MAX精焱灶……这些产品都让人惊艳。这一切,主要就是让受众产生品牌联想,从而赢取目标受众的价值认同。这就好比,做一个漂亮的女人不难,难的是做一个有品位的女人。而对于企业来说,做一款好产品不难,难的是做一款有品位的产品。

因此,对于有远见的企业来说,品牌培育相比于产品开发,更加艰难。因此,产品开发与品牌建设应该双管齐下,才能取得长期性的成功。

而此次华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,究其本质而言,就是在执行过程中,让受众体验到一种“代入感”,从而赋予更高的品牌溢价,进一步扩大了华帝品牌的影响力与传播效果。

如何打造成功案例,让受众产生代入感呢?

首先,来看一个问题:代入感是什么?

代入,是数学中的代换,如A+B=C。

当A=1的时候,就是用数字1代换到A的位置,而在小说、影视作品和新闻中,指的则是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受,产生身临其境的感觉。

做营销活动也一样,代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌场景中。

我们再来看一个问题:人为什么会产生代入感?

这是因为人有一种特别的神经细胞——镜像神经元。它们有一个重要的功能,就是让我们体验到别人的情感。当人在经历某种情绪,或者看到别人表现出这种情绪时,脑岛中的镜像神经元就会被激活。

这就好比:

  • 为什么人在看到别人犯困打哈欠时,自己也会打;
  • 看到别人大声嬉笑时,自己也会不由自主地跟着笑;
  • 听到别人悲伤流泪时,自己也会忍不住难过;
  • ……

也就是说,当人观察到的场景与自己有过的经历越是相似,镜像神经元就会越活跃。因此,人总之对于和自己有关的事,会更加关注。

所以,让受众产生代入感的一个技巧就是:让他人从场景里看到自己。

那么,如何营造代入感呢?

可以通过营造一些合适的销售或品牌场景来实现。

这里,我分享给大家几个技巧:

1. 引起注意

抛出一个话题或噱头,引起受众注意,进而产生兴趣,找到自己与该话题的一个共同关注点。比如:你可以通过讲故事或者制造一个话题,让受众在你营造的情境中感同身受,融入其中。

拿华帝世界杯营销举例来说,华帝通过此次与法国队的命运“捆绑”,使受众很自然的去关心法国队的打法、战术、球星状态、以及法国队的对手实力等等。这就让华帝品牌传播从最初的一个想法,逐渐上升到依托于大理想的整合营销。这个时候,品牌与受众之间的隔膜和界限逐渐模糊开来,从而区别于其他传播方式。

就像互联网传播中很火的视频传播,无论是抖音、快手还是什么,都离不开“引起注意”这个概念,而一切传播的目的都是为了触动受众心灵。

2. 激发好奇

当你对受众不断的在描绘那个情景时,受众就会比较容易产生代入感。感觉想立刻拥有,或者是想“赌一把”,这样,就会把受众的购买欲望激发出来。比如:世界杯期间体彩销售火爆,就是人们追求代入感和乐趣感形成的结果。

这一点,华帝在“法国队夺冠退全款”活动中,就运用得很好。

人们关注世界杯的原因其实很多,当然最大的原因可能是足球运动的不可预测性给人带来的乐趣。同时,人们由于喜好不同,都有自己喜欢的球星和球队,而要想制造这类人的代入感,简单有效的方法就是:制造与其利益相关。

这就好比华帝通过“法国队夺冠退全款”这个活动,以世界杯体育赛事内容为突破口,借助互联网的传播优势及大数据的充分运用,让品牌与受众达到平衡点,让受众自然而然的进入到其预先设置好的营销路径中,从而产生重视,做出反应。

3. 促使联想

这里的联想,主要是为受众描绘一些场景。当这个场景实现的时候,他会得到什么?会出现怎么样的情景?

比如:你是卖橱柜的,可以给受众描绘出一幅家庭做饭的情景;比如:你是卖餐具的,可以给受众描绘一幅用了它做出来的饭是多么香的场景。

此次华帝“法国队夺冠退全款”活动,就极大的采用了联想思维。让受众通过此次活动,联想到法国队夺冠或者没有夺冠,身边的人是什么反应?华帝会什么反应?由联想生出疑问,从而引发悬疑。

这和我们平时追剧的感受一样。很多人在追剧的时候,很容易一集接着一集往下看,停不下来。

其实仔细研究一下,你会发现:为什么人在追剧过程中想不断地观看下去,探究下去。

道理很简单,大多数剧情会在每一集的最后几分钟,通过设置一个疑问或是埋下一个悬疑,促使观众联想,然后急切的想在下一集中找到答案。

这同样是代入感。

4. 结合热点

热点这个,给大家举个例子吧!印度电影《摔跤吧!爸爸》热映期时,iPhoneX就在发布会期间,打造了《<摔跤吧爸爸>到底摔痛了我们哪根神经?》、《我为什么不买iPhoneX?》话题,收到不错的效果。

这些,都是代入感。

通过抓住受众心理,让品牌和受众建立联系,无论是具化在活动策划上,还是推广文案上,都是潜移默化的让潜在受众进行转变。直至把受众转变成为品牌的核心消费者,忠实的消费者,甚至品牌二次传播的消费者。

对于我们未来的传播来说,我们必须充足思考:

  • 今天的受众喜欢什么?
  • 为什么喜欢?
  • 有哪些元素可以应用在我们的品牌推广中?
  • ……

从这些角度多方面考虑,未来的你,一定也能打造很多成功案例。

 

本文由 @萝卜挖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 关键是它所谓的“退全款”也只是限于夺冠套餐的那三类产品,并不是所有的商品,但从头条标题上看会让人误以为是所有商品,确实可以增加点击量。

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  2. 读文章之后,知道了华帝
    社会啊

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  3. 这波广告让很多很多人知道了这个名字

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