一次失败的世界杯联合营销活动复盘

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本文是关于在世界杯期间,一份失败的联合营销活动的复盘,一起来看看~

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先按时间顺序复盘一下。

世界杯品牌联合营销活动的启动时间差不多是在6月8号左右,也就是世界杯开始前一周。

这其实是远远不够的,像这种年度性营销活动,一般至少要预留一个月的时间。正是由于排期问题,后来的整个活动都是在加急赶工中完成,并且到了接近7月初的时候才正式上线,完美错过了小组赛。

这其实是很尴尬的,因为世界杯赛程期间,最受关注的就是头尾部分,这段时间也最容易调动参与者的兴趣。既然时间上已经无法挽回,那就只好以现有的食材进行“烹饪”了。但这时候又遇到了另一个尴尬的问题。

由于个人的原因,在活动启动初期我正处于请假状态。对于创业公司来说,运营部门其实就我一个人。当时BOSS让我远程策划一份方案出来,然后丢给产品等同事操作。差不多在6月9号左右,我出了一份方案,丢到群里,不过没人回应。

我出的这套方案核心是人物卡牌机制,用户猜对比赛,拥有抽取卡牌的机会,集齐指定套牌可以兑换一定的奖品。后来支付宝和优酷走的也是这路线,不过他们有天然的流量优势,倒不用担心玩不转。

跟支付宝套路不同的是,我出的方案里,并不需要集齐32支国家队的卡片。只需要集齐特定卡牌组就好,降低了兑换的难度。并且,为了给用户分享增加刺激,我们鼓励用户将活动分享至群或者好友,每天可额外增加三次抽卡机会。

我还尝试把FIFA的合卡机制加入进来,不过规则太复杂了,在一个H5页面上展开不了,随机作罢。所以大体确定下来,这套方案的核心在于分享裂变和卡牌机制

然鹅~

等我回到公司的时候,才发现,产品和设计同事已经开始做了,并且做的跟我的方案里一点都不一样,就是一个很普通的竞猜抽奖主题H5。

我当时就懵了,询问产品同事,我的方案不是这样写的啊。得到的反馈是:BOSS说我的方案太复杂了,目前时间太赶,根本来不及完成。

当时我真的风中凌乱。也正是因为这样,对于主题竞猜的大体框架,我都没有太大兴趣了解。只是简单浏览了下,便没有太多过问。

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既然产品那边已经在推进了,那么我的工作重点就不必放在上面了。剩下要做的,就是要奖品。

这就是第三个尴尬的点。一般的品牌联合营销活动,应该是主办方拿出一套方案和原型来给合作伙伴看,等要来资源后再让技术部介入。

因为到这一步的时候,整体方案已经成型了,后期开发只要沿着既定路线走就好了。

可实际上,由于我不在的原因,并没有人拿出一套成文的方案出来,只是内部的交流和一些活动参与规则的拟定,就直接进入到开发阶段。

这也就导致了我后来我不得不根据已经拟定的规则,(而我并没有细看)去倒推一套活动方案出来。然后我拿着这份活动方案去找合作方沟通。

在沟通的三家合作伙伴中,我几乎在每一家都遇到了障碍。

第一家是国企,跟他们沟通的最大障碍就是流程太繁琐。一套方案甩过去,他们的运营人员需要上报给上级,再由上级申请资源批复,这中间的流程也是蛮复杂和久的。

第二家则认为世界杯的调性跟他们的品牌有些不符,因为他们的受众人群以老年人为主。

第三家虽然答应了,却要求我们帮他们免费做一个H5小测试。

这其实就是创业公司的窘境。一是资源少,可对接的品牌不多,而且跟热点的符合度也不高;二是他们对我们缺乏信任感,认为产出比太低,不愿承担成本风险。

但好在,在死皮赖脸之下,这些合作伙伴最后还是答应投放奖品了。不过由于他们不愿承担运费,所以奖品发送最后选择了自提或者到付。

实际上,这对用户体验有很大的伤害。奖品这种东西,其实是在用户的心理账户之外的,算是白来的。现在增加了运费,相当于要用户掏钱出来,搁谁也不会高兴。但是没办法,合作方不肯掏钱,我们也只能采取这样的下策。

03

在我最初的想法里,奖品应该是跟活动的调性一致的,而且用现金更能刺激用户一点。所以我最初是想让三家合作方汇出一笔共同资金,采购与世界杯有关的周边(球衣、奖杯),并且预留一部分作为现金大奖。

照出钱数目,来决定他们的“冠名权”。但是他们一致觉得,推销自己的产品似乎更好一些,能够让用户形成更好的品牌认知

这点我是同意的,根据六度空间法则,只需要文案设计得巧妙点,两件不相关的事物总能产生关联。但我觉得合作方的定位有问题,他们想利用这场营销活动直接涨粉。

因为在技术上并没有设置关注公众号才能参加竞猜活动,所以强制关注这个引流点算废掉了。而像这类竞猜活动,一般是大公司用来做品牌宣传的。

优酷、支付宝这些app,已经积攒了大量用户。他们的竞猜活动,参与者也大多是存量用户,本质上来说这场活动只是为了增加用户粘性。当然支付宝更鸡贼一点,卡片搜集完毕,只能到淘宝去兑奖,这就起到了流量二次利用的作用。

这里也有一个对用户心理的考量,支付宝并没有在活动开始的初期就提示说只有到淘宝去才能兑奖,而是等大家有了付出后,会暂且忍受一点点的迁移成本时,才给出这样的引导。

老实讲,蹭热点类的活动,对品牌曝光,增加用户认知度是很有帮助的,它注重的是长期效益,而即时增粉则是对短期效益的要求。

说白了,即使通过这样的活动增加了粉丝数,那也不是品牌的目标受众。他会不会买你的产品,真的难说。

这类非精准的涨粉方法,与之类似的还有WIFI增粉,这种通过功能性吸引增加来的粉丝,除非是品牌的产品和内容真的过硬,否则多半都会流失掉。这也是为什么内容营销受推崇的原因,因为靠内容来的粉丝都是精准粉,不管是出租广告位还是自己做电商,精准粉都是优质的资源。

但华与华提出了另一套理论,他们认为传统的全方位覆盖式轰炸投放广告是有必要的。微信公号里的粉丝,虽然精准,但它是不可扩张的,并且品牌认知是受限的。换句话说,精准也意味着圈层化

两者或许各有利弊,但就我们的这次联合营销活动来说,品牌的曝光应该是更好的选择。

04

在奖品的准备上,还有一件事没有考虑到,就是商品质量问题。像联合营销活动,成了大家一起受益,砸了就很尴尬了。所以应该在谈拢奖品以后,就抛出相关合同,理清彼此的责任分界,按照章程行事

经历过初期杂七杂八的事后,剩下的还是转到H5本身来。首先大概说一下这个竞猜活动的大体框架,它是一个竞猜抽奖类的H5游戏,用户猜对每轮比赛后,都拥有一次抽奖机会。

整个游戏一共分为五波,每波都有固定的参与时间,参与者只能在固定的参与时间内参加,并且不可更改。这个设置有两个问题,一个是战线拉的太长,五波横跨了将近一个月,用户既没有那么大的耐心,我们也没有足够的激励措施。

另一个是参与时间和规则太死板,比如:第一波有32支队伍,比赛时间横跨半个月,可是用户必须在第一支队伍比赛前就把第一波的球队全部选完,这就很反人类。

当然后来在上面的压力下,技术部把它修改为了类似体育彩票似的参与方法:只要比赛没开始,该场次就可以竞猜。

  • 从交互上来说,用户体验很差。一方面是由于我们没有UX,另一方面是因为当时并没有考虑到这一块。所有的问题都是在后来的上线测试中发现的,可当时改已经来不及了。
  • 从分享环节来说,如果用户猜对了比赛结果,系统会生成一张懂球指数的图片,引导用户进行分享。但由于整体画面很低幼、分享文案生硬,所以这一环节基本上是失败的。
  • 在数据埋点上,由于我初期没有接手这个活动,所以是到了中期的时候才和技术提了相关要求,并且也只是口头提的,并没有一份标准的文档输出。

如果技术忘了,那…

当然我只能祈祷一切往最好的方面发展。我们这边的H5上线以后,我还要与合作方对接,把H5链到他们的微信公众号上。并且配了一篇推送。

根据后来的阅读量来看,推文的效果并不是很好。一般他们的阅读量都在2000左右,可是关于抽奖的推文,只有500~700的阅读量。

我后来反思了一下,应该是推文的标题和图片太硬广了。现在到处充斥了抽奖活动,用户其实已经麻木了,真正的方法应该还是以软广的方法来切。

05

真正最失败的在于奖品设置部分,我错误地预估了参与人数。从后台汇总数据来看,参加活动的应该有1600多人,而奖品一共只有二十多件,而我设置的奖品获得概率在50%左右,全部被领光应该很容易。

但我忽略了这1600多人猜中比赛的概率和五波都参与了的概率,真正的概率应该是他们的综合概率的乘积。而且在活动期间我并没有盯着后台的数据,只是到了每波活动末尾才去关注一下,这当然是远远不够的。

活动的意义,在于它是一种激励。如果在活动刚开始的时候,用户猜对了比赛,却抽不到奖,就很容易打击他们的参与度。

这时候,运营应该干的是监控数据,关注已中奖人数和奖品剩余数的变化情况。在活动初期把概率调高,让用户参与进来,并且有热情。中期则调到正常概率,在活动即将结束的时候,利用人们对于时间天然的紧张感,再次调高概率,并且配合宣传文案,做最后一波的流量转化。

所以,最后总结一下犯过的错:

  1. 排期不当;
  2. 创意平庸;
  3. 交互不佳;
  4. 分享欠缺;
  5. 流程不规范;
  6. 数据意识弱。

不过也是有优点的,比如在用户抽奖环节,我把未中奖设置成了世界杯精彩瞬间的卡片,并且穿插了合作方的软文小广告。

当然,知耻而后勇,经验永远是不断积累的。至少经过这次以后,在流程上我们也会规范起来。

我自己的总结如下:

  1. 总体活动方案拟定:排期、人员角色表、具体策划方案。
  2. 内部开会讨论,依据角色表分配任务,并将方案递交合作方,签订相关赞助合同。
  3. 与设计和产品同事提前讨论好交互和分享细节,递交相关数据埋点文档给技术部。
  4. 进入开发测试阶段。
  5. 产品完成后,撰写推广文章,与合作伙伴对接,链入对方公众号。
  6. 紧盯数据,依据数据进行相关运营活动。
  7. 活动复盘,递交合作方活动报告,进行流程下次迭代。

当然,虽然整体的活动并不成功,但它仍然可以成为一个案例,这也许是对主办方来说的优点之一。

 

作者:善宝橘,微信订阅号:善宝橘(用来记录自己),知乎:善宝橘 (用来写点故事),混在创业公司的运营狗。

本文由 @善宝橘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 这H5竞猜游戏怕是和24好玩的那个一摸一样,一次性猜玩小组赛,只有第一天有个峰值,后面打开活动H5页少的可怜。

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  2. 活动初期请假不在,做好的策划产品技术不跟进,自己也没有太上心跟进…也间接说明平时在公司团队没有太多的话语权…..emmm..

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  3. 1

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  4. 希望达人能分享下如何品牌联合是怎么谈的,非常好奇

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    1. 1、靠脸皮和吹牛啵儿;2、资源置换

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  5. 不错

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  6. 分享机制的设置,还是H5,量大,有投诉分分钟被封

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  7. 查漏补缺 很赞!!~

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