世界杯的广告营销:华帝赢了、蒙牛醒了、知乎捅了马蜂窝

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世界杯终于落下了帷幕,那本文就静下心来讨论一下关于在世界杯期间的广告问题,如:知乎、马蜂窝、蒙牛和华帝。

法克大战以4:2落下帷幕,没有继续以弱胜强的闹剧,也没有成就克罗地亚的传奇。

短暂的一个月过去,不管大家投入了多少的时间、又收获了多少的感情;总之,这一届的世界杯已经定格成记忆,我们终于可以静下心来讨论一些与之相关的问题。比如:知乎、马蜂窝、蒙牛和华帝。

作为这一届世界杯的最大“恩主”,国内的互联网企业又一次在这一次全民狂欢的流量黑洞中,刷新了自己的底线和下限。

当然,作为与世界杯八竿子打不着的中国互联网企业(至于国足,请大家自动忽略),他们唯一能够赶上这一场互联网饕餮盛宴的也大概只有“中国特供版”的广告赞助了。

毕竟:

  • 知乎告诉你,小鲜肉rap就能降服百度知道;
  • 马蜂窝告诉你,多问几个为什么,就能够立地成佛;
  • 蒙牛告诉你,有钱能使鬼推磨,就连梅西都能为你摆好姿势躺着;
  • 最后,华帝告诉你,请不来鲜肉、请不起明星,但我们可以正大光明“碰瓷”啊!

第一轮:重复洗脑

在用户普遍都已经对脑白金之类洗脑广告免疫,并且逐渐产生出抗体的时候;知乎和马蜂窝居然敢在世界杯这一个巨大的流量池中“胡搅蛮缠”,从某种程度上来说也可谓是“勇气可嘉”。

毕竟,1.65亿就是为了换来几句重复性的口白,这文案简直一字千金啊!

相比于马蜂窝,为什么知乎会引来更多争议?以至于知乎官方都不得不站出来为这次事件打补丁,他们“要在有限的时间内传递出核心信息”,于是知乎想传达的核心信息就是“有问题上知乎”,你把我们的度娘放在哪个位置?

用户对于洗脑广告的反感其实从脑白金时期就已经“忍无可忍”,在恒源祥时代更是“深恶痛绝”,只不过人家互联网企业才不在意。毕竟,他们觉得能够让用户产生“印象”,不管是好是坏都值得。

但是这种“偷奸耍滑”的广告手段就算真的在不少人脑海中拼命循环,他带来的也只会是“垃圾流量”,用户不会对你的品牌加深印象,反而会觉得Low,主动把你的品牌拉入黑名单。这也就是知乎在知乎上被“diss”的根本原因。

当然,你跟我说15秒,你压根就来不及酝酿?

就像你不Care用户对于世界洗脑广告的反应,用户也不会在乎你拿1.65亿买来的委屈。

第二轮:逆风刷频

在所有的世界杯广告中,蒙牛就是一支清流,不只是因为梅西的人格光环,也是因为代言蒙牛的戏剧性。

一直不被看好的阿根廷2:1险胜尼日利亚,绝地出线,也同样给蒙牛带来了更大的:野心。就像梅西在广告中说的他不是天生强悍,他只是天生要强。

而这一股广告风居然波及了现实世界,梅西在万众期待,特别是蒙牛的翘首以盼下“逆风翻盘”。这似乎让蒙牛似乎看到了自己的“天时地利人和”?

居然开始拿梅西的海报和用户调情。只不过次战克罗地亚的时候阿根廷0:3还没焐热的“冠军”就被黑马逆袭,这一次蒙牛终于彻底死心,开始了自己的励志营销。

当然,在这一次世界杯广告中输的最惨的不是蒙牛,是梅西。毕竟,梅西不管是输还是赢都得为蒙牛发光发热。

可以说,这一次蒙牛虽然输了,但是梅西却燃烧了自己把蒙牛救活。谁让人家的表情包那么火呢?

第三轮:对赌碰瓷

如果说这一届世界杯广告前期玩的是流量绑架,就算是重复洗脑也要让大家在劫难逃。

那么世界杯广告中期玩的大概就是蒙牛这种佛系广告,我不要求你赢,但你就算输了也必须给我“药不停”。至于后期,在流量开始崩坏,相比于过程大家更关心结果,甚至连牛皮癣广告、洗脑广告都开始收敛自己的特殊阶段,也许华帝这一招“碰瓷”才是时机刚好。

当然,你也不必为华帝的“胆大包天”担心:

根据上观新闻测算:

华帝此次退款总额低于7900万元,由华帝公司总部承担的退款责任不超过2900万元。与此相对照,2017年度华帝股份营收57.31亿元,归属母公司股东的净利润5.10亿元。

与华帝总部承担不要3000万退款相对应的是,华帝的微信指数直接飙升300倍,百度指数增长48万。

当然,对于华帝来说,最后不管是法国20年夺回冠军宝座,还是克罗地亚以弱胜强创造神话,这背后所带来的流量都是“庞然大物”。这大概也是华帝敢于“破釜沉舟”的底气。

毕竟,华帝只花了3000万就做到了知乎、马蜂窝1.65亿都没能做到的事情——让自己的品牌和世界杯“发生关系”。

有多少人是通过这一次世界杯才知道“华帝”这个品牌的?

市场研究公司Zenith最新数据显示:

今年世界杯期间中国企业广告支出多达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。

由此看来华帝才花了3000万就撬动了这个178倍的大市场。而且相比于对蒙牛&梅西的同情,华帝退款显然更加“深入人心”。

其实从某种程度上这一次的世界杯广告更像是当下互联网广告的三种形态:

  • 第一种就是叶茂中代表的传统互联网模式下的洗脑广告,他们不在意传播的质量,只在意传播的数量,这明显就是流量稀缺时代的广告宗旨;
  • 第二种就是JWT智威汤逊所代表的明星代言,只不过如果没有蒙牛把梅西的表情包在新媒体工具上用的出神入化这一关,这种比较纯粹的明星代言也相当传统,可以说蒙牛的世界杯广告做到了传统广告载体和新媒体传播工具的相辅相成;
  • 至于Z+(之外创意)郑大明出品的华帝广告就明显不再局限于传统广告的载体,甚至于品牌的本身和华帝几乎毫无关系,但之外就用“法克”对赌这件事情作为支点四两拨千斤完成了华帝和世界杯的“强关系”,退款自是必要,单也有可能在这一次事件营销中获得一批忠实用户。

叶茂中的洗脑式营销从形式上来说简单粗暴,什么时候都有效,但眼光稍微长远一点就能发现它是在“竭泽而渔”透支品牌的忠诚度。

智威汤逊的明星互动营销善于运用各种载体和渠道,可以说什么时候都不过时,但是效果却很大程度听天由命,好在这一次梅西燃烧了自己成全了蒙牛。

郑大明的随机事件营销虽然噱头够大,很亲易就能够四两拨千斤和流量巨头“碰瓷”,但是仔细考虑会发现它有着内部暗箱和外部监管的多重风险,没有太多的参考和借鉴价值,毕竟,这种模式玩的是“人性”。

最后,足球正在失去年轻人已经不是秘密,毕竟他们除了看球,还可以做很多事情,诸如:社交、追剧、看综艺、玩游戏、拍视频……

尤其是在中国这个缺少足球荣誉的大市场,年轻人正在逃离现实,向网络世界迁徙。

颜文字、表情包、GIF动图、鬼畜……这个世界正在被“可视化”,他们需要的不只是观赏体验,还有羞耻心和参与感。

或许,这大概是最后一届属于中老年人的世界杯狂欢。

#专栏作家#

幻梦邪魂,微信公众号:sdsghnh。人人都是产品经理专栏作家。擅长文艺、理论逻辑类文章;平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 但曝光率效果实在太好了

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  2. 找工作,直接跟老板谈

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  3. 可惜,华帝的后期退款让自己败光了人品,接下来还是死耗子一只了

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    1. 他退的只是他们非畅销品牌的产品罢了

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    2. 但又给了他持续曝光的机会

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