用增长思维4步法,做七夕节创意营销策划

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文章将从增长的角度来重新定义活动策划的思维流程,增长理论更注重用户感受和场景化氛围,从用户的实际场景中找出用户需求,从而提出解决方案。

早上一上班,老板看着我的眼神里充满深意,跟我说:“七夕节快到了呦,你准备好惊喜了吗?”

晚上刚到家,老婆看着我的眼神里充满深意,跟我说:“七夕节快到了呦,你准备好惊喜了吗?”

什!么!鬼!过个七夕,又得搞的定老板,还得搞的定老婆,要么心好累,要么钱受罪,作为一个市场运营人,你准备好七夕的惊喜了吗?

本文将从增长的角度来重新定义活动策划的思维流程,增长理论更注重用户感受和场景化氛围,从用户的实际场景中找出用户需求,从而提出解决方案。

概括来说,增长理论的策划思路包括找场景-找用户-找需求-找方案4个部分。

一、找场景,通过场景脑暴用户需求

七夕与爱情相关,爱情早已不是二人世界的东西了,恋爱了、分手了、吃饭了、逛街了,甚至微信上问个早都要发朋友圈晒一下,实在找不到理由的时候还可以说:“没什么理由,就是想晒”。

那么,七夕来了,作为一个喜闻乐见的节日,首先做简单的用户分层:有对象和没对象。

有对象的自然是秀爱情,没对象的其实也可以秀单身。细分一下,七夕节主要有这么几个场景:

1. 礼物场景:秀晒炫的道具

礼物场景是线上电商发力的主要场景,在七夕这个特殊节日,礼物是必须的道具,为了满足秀的需求,很多商家早8月初就开始做七夕礼盒、七夕定制产品的预热。

在礼物场景中,用户需要的是能体现爱情、能表达心意、能看出价值、能带来惊喜的产品,简单一句话,要能体现出TA对我的用心。

2. 约会场景:秀晒炫的空间

约会场景给线下门店留出了抖机灵的空间,今年的七夕是周五,面对即将到来的周末,恋爱男女们大有约会到天明的意识,但去哪玩往往是一个痛苦的问题。

在注重体验的当下,年轻用户群体更看重新奇特的线下体验空间,而线下体验可以不好玩,但一定要适合拍照,线下商家可以通过特殊氛围的营造来吸引消费者。

3.表白场景:秀晒炫的内涵

表白场景是线上线下兼顾的一种策划思路,七夕节是一个表白的机会,气氛都烘起来了,不说两句情话怎么升华爱情?策划的思路在于你的产品在表白中能够起到什么作用?

表白是需要场景和道具的,一张图片、一句话的卡片都可以成为表白的道具,而很多女生喜欢在浪漫氛围下被表白,如果在商场里找一个角落铺满玫瑰花,再点上蜡烛,专门给人表白拍照,想必也会引起转发。

4. 单身场景:秀晒炫的另类

在这个浪漫的日子里,不要忽视一个悲催的群体,单身族。朋友圈里铺天盖地的秀晒炫时,单身一族只能默默点赞么?

不,也要努力寻找自我安慰。

单身族寻找自我安慰的方法有两种:

  • 一种是求偶型,晒寂寞晒失落,希望能够有个人来安慰自己;
  • 另一种是做自己型,单身又如何?有没有品牌可以做一个单身宣言的?

根据场景,可以产生很多的创意方式,比如:表白卡片、定制礼盒、H5游戏、定制海报、餐饮赠菜等等,这是头脑风暴讲思路的环节,每一个想法都可以记录下来,越多越好。

分析完场景,就要进入第二步,找用户,排除不适合的场景和思路。

二、找用户,根据精准用户分层筛创意

找用户这个环节往往被策划人员忽略,认为面向的用户越多越好。但在增长理论中,精准化用户运营可以算作一个核心。

无论线上还是线下,当竞品越来越多,用户选择产品的空间越来越大的时候,面向所有用户就会缺少一个营销上的“锚点”,无论是定制化产品还是营销文案,都会让用户觉得少了一些“归属感”。

比如:在送礼物这个环节上,送女生护肤品是一个不会犯错的选择,但如果做不好用户细分。比如:将适合40岁用户的产品做成礼盒,但在营销上又针对20岁小姑娘,让小姑娘淡化眼角细纹,用户就会觉得并不是那么重要。

所以,做好用户定位是从产品定制到营销文案都需要的一个环节,根据七夕节日特点,我以80后用户为起点,按照感情状况和年龄阶段做了用户分层。

在这张图表中,按照感情状况分了6类,最后一类玩主指没有结婚,经常换女朋友的人群。图标上不同颜色的格子代表对用户重要层级的划分,用户重要层级需要根据现有用户特征来确定,从网络平台的存量用户或线下门店的主流用户来定义用户层级。

用户分析这个环节会带有一些主观色彩,特别是对不同年轻用户需求的定义,有条件的企业可以根据数据来分析用户定义,或者可以找对应条件的用户做访谈。

通过用户层级划分,策划人员可完成三件事:

1. 找立场,你要站在谁的角度说话

营销可以看做是与用户对话的过程,营销立场代表了你与用户的关系。无论是产品营销还是新媒体内容运营,你最少可以扮演3种角色,男生角色:女生怎么这么麻烦?女生角色:男生怎么这么笨?月老角色:来用我的东西去表白。

2. 找定位,你要和用户说什么话

明确目标群体后,可以根据年龄、职业、喜好、需求等用户画像来做产品设计、文案设计、VI设计等一系列活动相关的准备,对于第一环节中的创意结果进行减法筛选。

3. 找渠道,要怎么让用户知道你说的话

根据目标用户画像,找到可以触达用户的渠道,线上做精准投放、线下找用户能够看到的场景,降低推广获客成本。

三、找需求,排列组合明确需求

找需求这个环节是通过场景和用户定位进一步明确用户需求,举例来说,以23-28岁年轻情侣为目标用户,存在礼物场景、约会场景、表白场景3种场景需要,通过白描法可以产生下面这段话,一个恋爱男生的自白:

周五是七夕节,我还没有准备好礼物,送什么好呢?

刚刚发了工资还要交房租,礼物不能买太贵的,毕竟还要吃饭、逛街,可是去哪逛街呢?

最好有一个便宜好玩又浪漫的地方。

通过这段话可以看到,用户的需求是便宜的礼物,好玩的地点和浪漫的氛围,那么用户的核心诉求是什么呢?

是便宜又能表达心意。

找需求这个环节往往不被重视,很多策划人员认为有场景和用户后,直接可以做方案。但用户的需求是多样化的,通过场景和用户的组合可以更好的明确核心诉求。

四、找方案,结合产品做方案

在明确用户的核心诉求后,开始给用户找解决方案,以上面的用户需求举例,如何满足23-28岁年轻情侣的男性用户需要呢?

1. 新媒体可以结合用户需要做盘点和推荐

本地化新媒体可以做商场活动推荐,在选择活动上根据用户需要,比如:高雅的音乐会是不适合这个群体的,一场门票价格在300元以内的话剧可以是不错的选择;再比如:餐厅推荐,可以尝试人均100元左右的西餐,毕竟要努力让七夕的环境看起来优雅。

2. 新媒体可以站在用户立场聊痛点

以内容为主导的新媒体在选择立场上很关键,扎心才能带来刷屏,当女性新媒体都在吐槽不会送礼的男生时,有没有宅男新媒体来吐槽下想法多的女生呢?

3. 电商商家可以定制卡片或礼盒

定制化卡片或礼盒是电商常用的方法,但关键在于内容,也就是一句文案。明确产品的目标用户和需求后,更够更好的做礼盒的定位。比如:见惯了七夕定制礼盒,那么是否可以做感谢老婆礼盒、表白专属礼盒、单身狗自救礼盒呢?

4. 在线H5给礼品卡更多玩法

在花式秀恩爱的当下,虽然每一个秀晒炫的背后都带有人民币的显性特征,但七夕节日里爱情的大旗还是要迎风飘扬的。对于在线教育、金融理财等用户来说如何参与到秀恩爱的活动中呢?表达心意就成了可以尝试的新玩法。

礼品卡可以是一张实体塑料卡片,也可以是一串数字号码,但也可以尝试H5礼品卡,定制化电子礼品卡。

以上,是根据增长理论所做的七夕节活动创意方案,精细化运营时代已经不是拍脑袋做营销的阶段了,了解用户、找到场景,根据产品做方案应该成为每个营销策划、市场运营人的思维惯性。

一句话总结就是:跟对的人在对的时间做对的事。

 

作者:诸葛君,公众号:诸葛io数据教练

本文由 @诸葛君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 人群细分,场景细分,然后去做组合,什么人在什么场景下最优会去做什么。找到精准目标人群去做策划。

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    1. 总结到位

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