我们买东西的时候,到底是在和“谁”比较?

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客户购买任何东西,都有一个“过程”,而这个过程中有很多模糊的概念,我们不弄清楚就只能凭“感觉”,恰好这个购买的过程存在着太多机会,本文将从解构客户的“期望”开始,带领我们走上成为“顶尖销售”的第一步。

我们买东西的时候,到底是在和“谁”比较?

某君到商场计划为自己买一件风衣,进入商场之后,他找到了一个卖风衣的柜台开始试穿。试了几件之后,觉得其中的一件还不错,比较彰显自己的气质。不过,本着货比三家的原则,他没有立即掏钱,而是准备再看几家。

不久之后,他找到了第二个卖风衣的柜台,又开始试穿,他惊喜的发现,有一件风衣穿在自己身上绝对是高大上,甚至穿出了小马哥的风采。再看价格,二万六!这坑爹的价格不是自己能承受的,撤!

商场里再也没有卖风衣的地方了,他只好又回到了第一次试穿的柜台前,心有不甘的再次穿上了那件开始觉得不错的风衣,不过,这次的感受和上次完全不同。怎么看怎么别扭,整个就是一个‘大衣哥’。于是他决定,不买了!

这是一个生活中常见案例,这个老兄的采购决策过程很多人都经历过。

我们来看看他是如何来判断一件产品好坏的:

  • 他第一次试穿,觉得还不错,他是与什么比较呢?没错,是在和自己脑子里的风衣形象进行比较。在买风衣之前,他脑子里有一张风衣的照片。这张照片也许没那么具体,甚至是模糊的,但是肯定会有。否则,他根本没法判断好坏。
  • 第二次试穿,还是和头脑中的照片比较,这时头脑中的照片和刚进商场的时候已经有所不同了。可能更加清晰、具体,因为他已经用第一件风衣修正了试穿之前头脑中的风衣。但是他头脑中的这件风衣未必和第一次试穿的风衣一模一样,也许他发现了第一件风衣的问题,希望以后试穿的风衣不要再有这个问题。
  • 以此类推,第二次试穿后,第二件风衣又进一步修正和完善了他头脑中风衣的样子,让他一下子对自己想要的风衣的样子更清晰、具体和丰富了,而且修改幅度还挺大。虽然由于价格问题,他没法接受,但是毫无疑问他是喜欢这件风衣的。
  • 第三次试穿,因为比较对象变了,他头脑里的风衣已经变成了另外一个样子,是被第二件风衣修正过的,更接近于第二件风衣的样子,虽然未必一模一样。而面前的这一件和头脑中的样子差异太大,于是他得出了一个结论:这是件差风衣。

从表面上看,似乎是两件风衣在比较(竞争对手之间的比较),但是仔细想想就明白,风衣还是那件风衣,但是客户的看法却发生了巨大的变化,原因是客户真正的参照对象是自己头脑中的那张照片。伴随着三次试衣,这张照片先后出现了三次。

对于客户头脑中的这张照片,我们给它起一个容易理解的名字:(客户的)期望。

客户头脑中的“期望”,包含了什么?

“期望”这个词大家都不陌生,但是如果你问“期望”里包含什么,又会觉得很模糊,似乎有愿景、有期待、有希望、有蓝图,杂七杂八的,看起来很乱。所以我们有必要把它认真解构一下,解构到销售可以操作的程度。

我们对期望的定义是:客户提出的方案。

这个定义有点难理解,通俗的说就是客户对供应商产品、方案、服务、价格、公司等的要要求,你会发现:客户经常会给销售提要求,比如:你要操作简单、你要有经验的实施人员、你要价格便宜、你们领导要重视我们的项目等等,这些都是期望。期望就是客户对供应商的总体要求。

从销售的角度解读“期望”,他有三个相互关联的要素:目标、障碍和措施。

一、目标

目标就是客户希望达到的结果,比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等,这些都是目标。

关于目标有几点解释:

目标可以是具体的,比如:降低成本15%,也可以是模糊的;比如:楼要盖得高大上。大部分销售情景下,客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程,这本身就是销售的操作空间。

愿景与目标并不一样,愿景是要做成什么样子(what),比如:客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门,而目标是客户希望带来的结果(Result)。比如:多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候,可以方便疏散人群。从销售实践来看,目标对客户的刺激远大于愿景。

所以我们在‘期望’这个概念里用目标代替愿景,目标具有角色属性,也就说即使同一个采购项目,不同人的目标并不一样,所以对目标的定义,更确切的说是对个人目标的定义。

反过来想,也正是因为针对的目标是个人的,所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。

二、障碍

所谓障碍就是阻碍目标实现的问题和困难,比如:设备维修率高导致延迟交货、团队能力差导致项目迟迟不能交付、考核不到位导致计划无法落实等等,这些都是障碍。

关于障碍,也需要解释几点:

障碍的存在是你的产品或公司存在的理由,你的产品或方案就是为了解决障碍而存在的。也就是说,销售人员的产品或公司的某些特性(实力)一定是对应客户的某些障碍的,这就是期望里为什么要包含障碍的原因。

阻碍一个目标实现的障碍可能不只一个,通常情况下你的产品和方案只能解决一部分障碍,越是大的订单,越没有完美的解决方案。一般情况下,产品或方案不能作为充分条件出现。

客户未必清楚每一个障碍,这也是销售的操作空间,尤其是对于顾问式销售来说。

障碍还包括客户希望避免发生的事情,比如:客户不希望没有经验的实施顾问参与自己的咨询项目,这往往来源于客户对风险的担忧。

可以看的出:目标和障碍是需求层次的东西,不是期望层次的东西,因为他们是面对客户业务展开的。

三、措施

措施是指解决障碍、实现目标的方法,比如:超过一定库存就自动报警、让有经验的设计师加入团队、为运输车队买保险等等。

关于措施的解释如下:措施不是产品功能或者公司实力,比如:措施是当仓库超储的时候,及时通过短信形式发给相关人员知晓,而功能是你的产品在给定条件下可以自动触发短信。

措施可能是销售提出来的,但也可能是客户提出来的。一个障碍的解决可能需要多个措施,当然一个措施也可能解决了多个障碍。有些障碍不一定需要具体的措施去对应,比如:客户对风险的担忧。

措施是期望层面的东西,因为措施是针对客户对供应商的要求展开的。

客户为什么会有期望呢?

一般情况下,是因为客户有需求,我们对需求的定义是:客户的业务问题和业务目标。

首先这是客户的,和供应商没有丝毫关系,是客户的问题和目标,比如:客户库存高、客户成本高、客户的猪不长膘、客户的酒店不防盗等等。

但是有问题也未必要解决,有目标也未必要实现,什么情况下才解决呢?

这取决于动机,动机是完全个人化的东西,比如:客户某个角色希望站稳脚根、希望跳槽、希望获得领导重视、希望获得个人权威等等。

我们对动机的定义是:客户某个角色希望脱离痛哭或者获得利益的想法,有动机才能行动、有行动才能采购,有采购才有销售。

期望、需求、动机是我们提倡的三维空间。

说起“期望”这个词,很多人的头脑中立刻显现出一个词汇:超出期望。比如:第二件风衣就是超出期望制造的购买欲,但是站在销售的角度,我们不认为是超出期望。因为销售中所说的期望本身就是动态的、变化的,无法测量的,就像要测量一个人的心理阴影有多大一样不现实。

既然这样,你怎么说超越?更重要的是,当销售意识到期望是不断变化的时候,他才会时刻关注期望,每次拜访都了解期望的变化,而不是指望着一蹴而就。

销售中所说的期望具有以下特点:

  1. 客户的期望首先来源于客户的认知,认知来源于他过往的经历,他看过《英雄本色》,对小马哥印象深刻,所以他觉得风衣就应该是那个样子。
  2. 期望既然是一种认知,就必然带有很强烈的个人色彩,同样的事情,不同人的期望可能差别很大。比如:另一个买风衣的顾客可能认为风衣是《黑客帝国》里尼奥的样子,所以需要关注每个人(采购决策角色)的期望,尽量满足每个人的期望。
  3. 销售人员不能指责期望是否错误,因为指责就意味着用销售的期望去评价客户的期望,这就偏离了以客户为中心的思想。销售的期望根本不重要(你认为是什么无所谓),客户认为是什么才是最重要的。
  4. 虽然不能评价,但却可以认知、引导、满足每个客户角色的期望,因为只有这样他们才会投票给你。
  5. 期望是不断变化的,从上面案例中可以明显的看到期望变化的轨迹。在大订单中,这种变化更频繁、更剧烈,甚至会出现蝶变的可能。
  6. 期望的变化可能来自客户本身,但更可能来自销售人员和他的竞争对手。
  7. 期望可能是明确的,也可能是模糊的,很多时候,客户可能自己也说不清楚。

 

作者:崔建中,公共号:销售会

本文由 @崔建中 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 并没有真正意义上的解决实际销售问题

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