打造人格化IP,必须要知道的二三事!

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品牌人格化,是近几年品牌营销领域经常被提到的一个概念。越来越多的头部品牌和广告主,都已经对此产生了非常强烈的主观意识。此外,也有越来越多的新品牌,尤其是主打年轻用户群的品牌,已经非常熟悉人格化IP的概念,并开始利用人格化IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位,精准定位目标用户群,成功建立用户对产品和品牌的基本认知。

那么,究竟什么是人格化IP?打造人格化IP的必要性和优势都有哪些?打造人格化IP有哪些可以遵循的规律?在2018年打造一个全新的人格化IP需要注意些什么?

本文就尝试从以下几点,与大家一起探讨下关于人格化IP的二三事。

一、什么是人格化IP?

人格化IP,其实就是让品牌具有一些“拟人”的功能和元素,甚至有时候,通过打造CEO的个人品牌,直接将一个真人的IP和品牌、产品联系起来。

那么人格化IP,都有哪些基本属性呢?

  • 首先,人格化IP比一般的IP更像一个人,这样的IP要有人的性格和情绪。
  • 其次,要建立一个类似“人物小传”的概念,也就是书写出这个人(品牌)的成长背景,用于清楚地交代这个人从哪里来,要到哪里去。
  • 最后,也就是打造人格化IP的最终任务,要和自己的目标用户建立“人与人”之间的直接情感关联,以“人”的方式与用户进行交流。用一种符合这个人格化IP的表达和交流方式,通过借助各种的内容表达形式(短视频、小视频、直播、图文、音频)去和用户进行沟通和交流。

需要注意的是,在交流时一定不能用机器人和机构的语气语态,而要用已经和用户达成的人物关系的语气语态来沟通。

二、为什么要打造线上的人格化IP?

只有人格化IP才能真正被用户所记住。

如今的互联网是一个渠道和用户都很分散的世界,如今的线上流量价格又处于一个居高不下的状态,在这种情况下想要找到自己的目标用户,需要动用或购买非常大的流量。

如何在这个信息繁杂、“噪音”众多的世界里喊出自己的声音,让自己的声音在合适的时间里传递给合适的人,同时还能做到传递的信息不被折损?

这就要求品牌和产品尽快树立一个新的中心化的形象,让大量用户能够迅速认识到你,最终记住你。

好在,在这些嘈杂的声音里,很多都是一种非个性化的、不经包装和体系化的表达,所以也很容易和一个具有明确个性与特征的声音做出分别。因此,在线上如果想要做品牌建设,就一定要走人格化IP的打造路线。否则,就有可能陷入时间和成本俱高,却始终无法沉淀有效用户的被动境地中。

这一点,和短视频内容团队的运营策略是一样的。

“人设”的真正作用

做人格化IP,就是要给品牌搭上“人设”,即“人物设定”。具体是指创造展现给观众的形象,包括外在形象特征以及内在性格特征。

▲《毒角show》中角角风趣幽默爱吃爱玩“人设”

那么“人设”有哪些真正作用呢?

(1)让IP具有辨识度品牌要具有标示性和辨识度,才能真正吸引用户。用户通过对“人设”的直观理解,可以快速建立和掌握对品牌的理解,树立起良好的情感关系。

这样不仅有利于加强用户对于品牌定位的认知,同时还能提高用户对于品牌和内容的记忆度和喜爱度。而辨识力则是当用户看到或者听到IP人设的名称以及相关元素时,能自主地在脑海中产生并组合形成相应的画面、相关的情感认知和其他更为丰富和深入的联系。

(2)吸引用户的注意力在以注意力为关键词的经济大环境下,内容和品牌想要打开用户心智。首先就要吸引用户的注意力,而好的“人设”则是帮助内容迅速吸引用户注意力的有力武器。一个具体的品牌形象、一个真人或者一个活化的卡通形象,都比机构的一个简单而冷漠的logo,更能快速吸引用户的注意,这一点是毋庸置疑的。

(3)迎合用户的沟通需求以往品牌的概念,一般是以一个产品或者一个机构为核心,他们都是没有任何情绪的“物件”。

而在互联网世界里,一个有效的信息节点绝对不能只是作为一个“摆件”,而应该成为无数节点能通过其进行信息接收和传递的关键环节。人格化IP就是这样一个可以高效转换信息的节点,它可以在帮助建立了用户对品牌的一定认知之后,让其有意愿主动发布信息,通过评论、转发、收藏、点赞等社交化的信息处理行为,与品牌进行真正有效的交流,产生强关联。

甚至可以说,人格化IP的建立,才是品牌线上实现CRM(用户管理)的第一步。

三、人格化IP打造了一群品牌的“死忠粉”

所有交易的基础,都来自于信任。

人格化的IP帮助品牌和产品打造与用户之间的信任关系,从而实现用户与产品的有效连接和交易。在打造人格化IP的全过程中,品牌主不仅能收获一个成功的线上自有IP,同时还会收获一帮属于自己的死忠粉,这是一举两得的做法。

比如:现在很多行业大V,通过打造自己个人IP来建立自己的线上品牌影响力,这是因为基于个人的信任,很多“粉丝”会主动产生购买需求,在后台或者评论区主动提出各种关于购买行为的疑问,从而增加粉丝潜在的消费需求。

这样的效果是多少品牌主和商家,通过大量问卷调研的方式都很难达到的,但如今通过有的放矢地打造人格化IP就可以轻松地实现和获取。

比如:一些重资产类的产品,以及一些建立用户信任比较困难的垂直领域,更是需要行业大V来出面发声,帮助解答用户在购买时所遇到的各种疑惑和问题。当用户被不断重复地教育和说服之后,自然也会激发其对这个大V主动的感激和信任。

这种方式就比纯粹的广告投放更利于提升粉丝的品牌的忠诚度。当品牌发生危机或公关信任度下降时,这批死忠粉会冲到最前面,为品牌声援,陪伴品牌一起渡过难关。

四、打造人格化IP关键注意事项

  • 首先,就是做好定位,为人格化IP找到一个好“人设”。
  • 其次,就是一旦找到适合的”人设“定位,就要持之以恒,不可中途随意更换“人设”

寻找“好人设”——人格化IP的定位方式

不同的行业所需要的人设形象与定位,以及需要其所具备的能力和功能都不尽相同,需要结合具体的行业特点。

首先要明确,这个“人设”是谁?是男是女?年龄、职业,和用户之间的关系是专家型、陪伴型、偶像型、还是榜样型?

一些垂类用户对于专业性的知识有极大需求,那么所期待的“人设”,就有可能是一个专家型的,而不是娱乐化太重的搞笑型人设,否则容易造成用户对于“人设”的不认同。

  • “人设”的定位,首先来自用户的内心对于此类“人设”的需求,按需设计、按需提供,就可以较大程度上避免认知错位。
  • 其次,就是要思考这个“人设”所对应的目标用户,要面向哪一个细分垂直领域,通过哪种才艺、性格、外貌表现、内容生产的方式,去吸引它想获取的用户,解决“人设”的功能性问题。
  • 最后,就是需要让用户对“人设”产生感情。

深入挖掘“人设”的独特性,为其策划和设计一些好玩的、有辨识度的标志性行为和语言系统。同时,要保证“人设”能够高频出现在用户面前,保持一定曝光强度,这一点也是非常重要的。然后,在创造了“爆款”以后还要有长期稳定的优质内容输出,才能真正有效地增强用户黏度。

人设需固定——切忌随意更换IP定位

和企业宣布更改品牌logo不一样的是,人格化IP一旦树立,就要尽量做到一以贯之,坚持到底。颜色样式、尺寸大小以及品牌调性,这些都是用来标识和规范一件“物品”的重要因素。

人格化的IP是基于用户心智层面的对品牌的认知,融合用户自己的个人情感和性格烙印而建立的一种标签。

如果随意更改IP的调性以及相关的定位,容易让用户产生不信任,毕竟一个喜怒无常、没有定数、不容易被把握和定位的人,在现实生活里也是很难受到广泛信任的。

所以人格化IP一旦树立,就一定要持之以恒,切忌随意更换IP的定位。

五、现在开始打造人格化IP,还需要注意什么

 10万以上的人格化IP才有真正的商业价值。

如前文所说:目前人格化IP的打造在市场上已经不算罕见,现今也已经涌现出很多人格化IP头部的案例,基于网红KOL的,基于短视频节目的,基于微信公号自媒体的等等。要想在现今的市场环境中打造出一个具有较高商业价值的人格化IP,就需要针对自己所在垂类情况,做一个整体的、全面的市场调研

 ▲ 卡思数据 短视频KOL红人研究报告

最新发布的网络红人KOL报告数据显示:只有粉丝数10万以上的,才可以被称之为“红人”,才具备一定的市场商业价值。

所以,在打造人格化IP之前可以先确立第一步目标,积累粉丝用户,例如:在2018年让自己的人格化IP在全网积累10万以上用户,同时也应该随时关注市场的变化,将其作为一个比较重要的战略参考。

找到自己人格化IP的差异化特点

了解市场的情况,最主要的就是区分红海和蓝海的市场,并且在自己所在的垂直领域找到未被开发的蓝海方向。

比如:目前报告上总结的各种“红人”的类型,基本集中在游戏、娱乐、音乐、舞蹈、动漫等泛娱乐领域,而垂直细分领域的行业大V、知识型人格化IP都是很稀缺的。

用户此类的需求一直都在,因此关注自己的所处市场现状以及自己用户的需求,找到平衡点,就可以发现自己所要孵化和打造的人格化IP的差异化特点

“虚拟偶像”,未来世界人格化IP的趋势

恋与制作人的四个游戏主角(虚构人物)在微博开了个人官方微博,四人的个人IP自媒体矩阵已经积累了79万粉丝,已经接近恋与制作人游戏官微自上线开通至今的用户量,这可能就是人格化IP以及虚拟偶像时代的力量。

 ▲ 恋与制作人微博粉丝已达73万

虚拟偶像的人设和IP可以完全依照创作者对目标用户心理预期的分析来设定,打破了一定的时空限制。从形象到声音到动作到输出的内容,完全可计划和控制。

虽然目前很多真人KOL的孵化平台和培训基地,将人设往更为程式化的方向去发展,但仍需要承担人性的很多风险。比如:真人的KOL一旦孵化出来,孵化平台就要面临合约履行的风险,因为人是不可控的,而虚拟偶像的资产和设计,是可以被版权化和知识产权化的,在打造这样的人格化IP时也会更有针对性和定制化的可能性。

在内容和信息爆炸的互联网世界,唯有个性化和标签化的内容,才有机会被用户喜爱和记住。如何让品牌人格化、内容人格化,如何打造属于自己的人格化IP,都将是摆在每一个内容创业者以及身处内容营销和新媒体内容创新阶段的企业和机构,需要深度思考的问题。

相信未来会有越来越多的创新模式和相对应的案例涌现出来。希望在这个过程里,可以有你我创新的痕迹。

 

作者:卡思数据,公众号ID:caasdata6

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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