网易又刷屏,那么原型人格到底是什么?

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对于我们做传播、做营销来讲,应该始终谨记——消费者根本不关心你卖什么、你是什么产品,消费者只关心他自己。

网易又刷屏了,这次是一个人格测试小互动,测测你的荣格心理原型是什么?

这不由得使人想起今年4月份网易蜗牛读书的刷屏测试——测测你的身体里住着哪位作家?

以及同一时间刷屏的另一个测试——亚马逊,测测你是哪本奇书?

基本上每隔几个月,就会有一个测试类的小互动刷屏,这足以证明我们人类对自己抱着无尽的好奇。

早在3000年前,古希腊德尔菲神庙的门楣上就镌刻着这样一个神谕——“人啊!认识你自己。”

苏格拉底最爱用这句话来教育他的学生,而根据第欧根尼·拉尔修的记载,有人问泰勒斯“世上什么事情最难做到?” 他应道:“认识你自己。”

事实上,在我看来,今天我们的绝大多数行为,尤其是消费,都是为了证明“我是谁”,以及为了追寻理想中的自我(“我想成为谁”)。

所以对于我们做传播、做营销来讲,应该始终谨记——消费者根本不关心你卖什么、你是什么产品,消费者只关心他自己。

每一天,人们都在热切地寻求着对自我的认知和肯定。但一个人很难真正认识自己,因为不识庐山真面目,只缘身在此山中。当你是“你自己”的时候,你就没办法把自己当成一个观察对象来认识。

所以我们就借助于星座、血型、八字、塔罗、各种人格测试诸如此类。

回到网易最近刷屏的人格测试,它的左下角写着一句话——基于“荣格心理学”的真实人格分析。

荣格,心理学的大BOSS,人格分析心理学创始人,分析心理学是一门探究人类心灵原始意象的深度心理学,他的理论和思想至今仍对心理学研究产生着深远影响。

荣格主张把人格分成内倾和外倾两种,意识(自我)、个人无意识(情结)和集体无意识(原型)三层。

意识,是我们心灵能够感知的部分。无意识,则是存在于我们内心深处,但我们感知不到的部分。其中的个人无意识我们虽然感知不到,但它还是由本人曾经的经历和感受构成的。而集体无意识就牛逼了,它不仅感知不到,也不由我们的经验产生。

那么集体无意识从哪来的呢?

它产生于人类过往漫长岁月中的所有生活经历和生物进化历程,是我们祖先生活经验在我们内心的一种贮藏。

比如一个婴儿从来没见过蛇,但他看到蛇就会害怕。这便是因为我们的祖先在过去几百万年的时间里害怕蛇,对蛇这种的恐惧已经成为我们的本能。这种恐惧有利于我们生存下来,因此这种远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

假如这个婴儿长大成人后一辈子没有见过蛇,没有听说过蛇,那么他永远都不会知道自己害怕蛇。但一旦见到蛇,他还是会感到害怕。这是他意识不到的,这就是集体无意识。

后来,美国心理学家卡罗·S·皮尔逊博士,将原型总结出了一套完整的系统,并归纳了12种对人影响最为深刻的原型。

这也就是各位在本次网易人格测试中看到的名词——天真者、孤儿、战士、照顾者、追寻者、反叛者、爱人者、创造者、统治者、魔术师、智者、愚者。

原型无所谓好坏。创造者、爱人者、智者就是好的,就是表扬人;孤儿、愚者、反叛者就是坏的,就是在批评人。不存在的。

原型就是人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式,代表人类共同的观点和行为形态。12种原型分为四种动机面向。

台湾与大陆对12原型叫法不一,括号内为台湾叫法。天真者、孤儿(凡夫俗子)、照顾者、爱人者(情人)、战士(英雄)、统治者、反叛者(亡命徒、破坏者)、魔术师(魔法师)、创造者、追寻者(探险家)、愚者(弄臣)、智者。

但我一开始听说原型,其实并不是从荣格那听来的,甚至都和心理学无关。我第一次听说原型,是因为一个非常有意思的品牌理论——原型品牌(Brand Archetype)。它也是把品牌分成这12种原型,比如标榜keep walking永远向前的洋酒尊尼获加,就是战士原型。而主张“愈欣赏,愈懂欣赏”“品见初心”的轩尼诗,则是一个愚者原型。

看完原型品牌理论,我对原型产生了浓厚兴趣,于是就去做研究,这才知道原型是由瑞士心理学家卡尔·荣格提出,并在美国人约瑟夫·坎贝尔的神话学中发扬光大的。

坎贝尔,20世纪备受推崇的神话学大师,西方流行文化的一代宗师,也是影响披头士、猫王、迈克尔·杰克逊、乔治·卢卡斯、斯皮尔伯格、J.K.罗琳、乔布斯的精神导师。《星球大战》《黑客帝国》《蝙蝠侠》等一大批电影都宣称坎贝尔是他们的灵感之源。乔治卢卡斯就说过:《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话。没有坎贝尔,就没有星球大战。

前面已经提到,原型是人类集体的、先天的、普遍的经验凝结,而承载最多人类集体经验的就是各民族的神话传说了。

远古时期的人们相互隔离,按说各自创作的神话各有各的特色。但坎贝尔研究完发现了一个惊人的事实:

全世界的神话都长一个样!!!

同样的一个故事,在世界各地一再出现。那么,为什么人类早期的这些神话都长一个样呢?

要知道原始人可没有互联网,他们想抄个别人的段子也没法抄啊。

这些反复出现的神话象征,只能说明一个道理,即不管白人、黑人、东亚人、西欧人,他们内心深处的想法都是一样的。

神话,揭示了人们共同、普遍、深层次的无意识心理结构,这就是集体无意识,原型就是集体无意识引发的基本意象。

坎贝尔发现的这个千篇一律的神话,标准模版大概长这样:

很久很久以前,有个英雄,他过着平凡而平静的生活。突然有一天,他收到了冒险的召唤,英雄或情愿或不情愿地踏上了旅程,历经磨难和危险,也遇到好心的老师和朋友,最终带着胜利归来。

于是他就写了一本书,《千面英雄》。英雄的故事都是一样的,只不过是以一千个面目和名字出现在各个民族和国家的神话里。

后来,编剧和写作大师克里斯托弗•沃格勒,根据坎贝尔总结的这个神话学模式,写了一本书《作家之旅》。

他把英雄之旅分成了12个阶段:

  • 第一阶段:正常世界
  • 第二阶段:冒险召唤
  • 第三阶段:拒绝召唤
  • 第四阶段:见导师
  • 第五阶段:越过第一道边界
  • 第六阶段:考验、伙伴、敌人
  • 第七阶段:接近最深的洞穴
  • 第八阶段:磨难
  • 第九阶段:报酬
  • 第十阶段:返回的路
  • 第十一阶段:复活
  • 第十二阶段:携万能药回归

沃格勒常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问,有了这本书之外,好莱坞就按照这个模式来编电影,《狮子王》的编剧,就不止一次提到电影就是完全按照这个理论编出来的。

辛巴原本无忧无虑地生活着(正常世界);但他被叔父刀疤欺骗,认为自己害死了父亲,被迫远走他乡(冒险召唤);
辛巴很内疚也很迷茫(拒绝召唤);

他遇到了两个伙伴——猫鼬丁满和野猪彭彭,丁满和彭彭教导他要忘记烦恼、活在当下(见导师);

后来,辛巴遇到了来寻找他的母狮子娜娜,娜娜要求他回去荣耀大地担当责任。辛巴再一次想起被自己害死的父亲,他拒绝了(越过边界);

辛巴经受着内心的折磨与考验(内心是他最大的敌人);

这时他再次遇到了导师——巫师拉飞奇。在巫师的魔法下,他见到了自己的父亲,父亲要求他记住自己是谁(最深的洞穴、磨难);

于是辛巴勇敢地回归了(报酬、返回的路);

在与刀疤的决战中,辛巴得知了当年的真相(复活);

最终辛巴成了新的狮子王(携万能药回归)。

今天很多人写小说,写剧本,都参照英雄之旅之个模式去套。坎贝尔的《千面英雄》和沃格勒成了好莱坞的必读书目。好莱坞出版了大量的书来谈英雄之旅的编剧模式,比较知名的还有布莱克·斯奈德的《救猫咪:电影编剧宝典》、悉德·菲尔德的《电影剧本写作基础》等。

所以你看,荣格提出的原型概念,不仅建构了人格分析心理学理论,还帮助坎贝尔建构了一整套神话学理论。

而且,它还在学术之外,以一己之力启迪了文学写作、电影编剧、商业品牌三大领域的发展。

神话、电影、小说、品牌广告,本来就是社会文化的重要组合部分。所以说,社会文化的形成,社会文化要想影响人、制造流行,最终要回到人的心理最底层——原型。

坎贝尔的这本《千面英雄》,是我推荐给文案阅读的第二本书。要想读好这本书的话,还推荐一并阅读:

  1. 克里斯托弗•沃格勒《作家之旅》
  2. 卡罗·S·皮尔逊《影响你生命的12原型》
  3. 玛格丽特·马克,皮尔逊合著《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》(玛格丽特·马克为Y&R广告公司副总裁,Y&R即美国历史最悠久的4A公司扬罗必凯)
  4. 道格拉斯 B. 霍特《文化战略》

霍特提出了一个透过文化建立品牌的方式,同样运用了神话学和原型的基本概念,品牌必须建构于人们对于神话价值之上的一些共同渴望,这就是cultural branding文化品牌。

此为文案十书系列第二本。 

第一本是斯蒂芬·金《写作这回事》“写不出来东西?”“喝点漱口水啊”

当然了,就凭几个问题就想测出来自己的原型是啥太不靠谱了,还是要读书的。

我还可以测自己在《延禧攻略》里是谁和谁的合体呢?

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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