经验总结:企业如何打造人格化IP ?

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打造人格化IP和打造品牌有很多相似的地方,都要围绕目标用户需求、品牌自身定位、内容策划与生产、平台及上线时机5个要素来展开。那么内容创业团队、品牌主和企业机构如何才能快速地打造出人格化IP?本文试图从理论和落地2个层面,与大家共同探讨下这个问题的解决方案。

Part.1:目标用户需求调研

当我们提到KOL的人设时,关注点更多是人格化特征。其实了解我们的目标用户,也可以参考这个思路,去具体到一个个鲜活的个体身上。这样才有可能准确地了解目标用户是一群什么样的人。

他们都有哪些共同的特点,有哪些诉求以及基于产品和服务的需求?他们的年龄范围、职业情况、性别,甚至是表达方式和思维逻辑都是怎样的?

比如:金融理财类的用户,大多以中青年男性为主,多数人都处于职业上升期,对于资产的快速积累和资产管理升值都有刚性需求。他们的性格有冒险的一面,也有谨慎的一面。

因此只有通过细致和人格化背书的方式,才有可能建立基本信任关系,产生交易。而这个人格化KOL,就可以作为他们心目中的理想化身,这样大概就知道需要给他们提供一种怎样的人格化IP形象以及相应的内容了。这需要内容策划者有非常强的人性洞察力,以及换位思考能力,需要设身处地地站在用户角度去思考这个问题。

Part.2:品牌输出的价值观

没有核心价值观的品牌很少,尤其是海量信息的网络世界。在各种价值观交锋的环境中,没有故事化的品牌内容,以及可以持续给用户以想象空间的品牌内涵,就难以被用户发现、喜爱,最终产生忠诚度。而品牌输出的价值观就是这个人格化IP所生长的土壤,人格化就是这个价值观形象具体的外化而已。所以,想要打造好一个人格化IP,首先要解决的就是品牌价值观的定位和输出,它是一个企业和品牌的根基和灵魂。

Part.3:人格化内容的策划与生产

1. 竞争对手人格化分析

你的竞争对手是否已经开始做人格化IP了?TA们是怎样的?有哪些优势和劣势,运营情况和效果都是怎样的?

这些都是在做自己的人格化IP时,率先要做到心中有数的地方。

所谓知己知彼百战不殆,因为同一品类的产品,在人格化打造方面肯定会有雷同的地方。那么在策划初期,就要结合自己品牌的定位,找到和竞争对手差异化的地方,同时想尽一切办法去扩大这种差异化。

而有时你的竞争对手可能不是这个品类的,所以可以将竞争对手分析的范围多角色思考下,从而找到精确而全面的依据。

2. 人格化IP的“人”性特征

接下来就需要针对人格化的具体内容做策划了。

这方面可以借鉴影视剧里给关键人物撰写人物小传的经验,这个人的性别、年龄、职业、性格、爱好、怪癖,关键性的事件和标志性的动作等等,越具体越好。

因为人设越丰富,之后呈现出来的内容也就具备更立体的内涵和外延。甚至可以虚构一个完整的世界观,而这个人设就是建立在一整套的世界观和行为依据里面,给到用户的感觉就是非常有逻辑,符合对一个人的理解。具体镜头和运营方面的人设策划,

可以参考以下几个维度:

  1. 语言风格
  2. 肢体语言
  3. 标志性动作
  4. 花式口播
  5. 标签化表情
  6. 人设昵称
  7. 粉丝名称

1-5是基于镜头表现来整体做规范的,越简单越程式化越好,这样方便用户记忆,服装和道具也最好可以标准化和带有重复性的元素。比如:王尼玛的头套,《意外艺术》里意公子永远只穿绿色裙子等。

▲意公子标志性的绿裙子元素

6-7则是考虑到之后用户运营时,所要和用户建立的粉丝与偶像的关系。每个人设除了自己的名字外,粉丝也会给她取昵称,粉丝也有对自己的称呼。这都有助于持续性的打造人格化IP。

3. 人格化IP和用户关系

人格化IP的打造,目的就是让用户觉得是“人与人之间的互动”而不是单向的“机器输出”。所谓人格化IP的定位就是找到品牌与目标消费群体的关系,以及在此关系上,人格化IP需要以何种面貌和内容输出方式来实现与用户的交流互动。

比如这种关系可以是朋友、专家、保姆、偶像、甚至是知己。不同的品牌定位,决定了不同的用户关系。

比如:

  • 朋友:平等的互动交流方式,主要通过与粉丝的交流拉近双方关系,像杜蕾斯官微、支付宝公众号。
  • 专家:由专家主导的关系。专家以自己的专业,向用户输出相关知识,扩展用户的认知,解决其困惑,现在的知识付费类内容都属于这样的关系。
  • 保姆:由用户主导,以提供服务居多,主要是解决用户问题。
  • 偶像:一种新的生活方式和生活态度的引领。(网络偶像、网红)

▲ 支付宝微信公号发文

4. 选择合适的内容载体

目前,网生内容的形式和载体已经非常丰富了。图文、音频、条漫、视频,其中视频又可以细分为长视频(网剧、网大、网综、漫画、纪录片等等)、短视频(PGC)、小视频(抖音、快手一类),还有H5、小程序、小游戏等等,只要是用来传递品牌理念和价值观的内容形式,都可以为之所用。

那么选取哪一种内容形式比较好,可能就需要在前几个板块都策划清楚的基础上,来做进一步的匹配甚至是实验。而对于人格化IP来说,内容形式不同,其人格化的具体打造方式也不同。

从内容的角度,同样的一段话或者一个内容,图文、音频、视频的呈现方式也都不一样。这一点需要特别注意,始终要坚持人格化IP调性的统一。

5. 成长阶段不同,打造人格化IP的内容体系也不同

内容部分最后还想提醒一点,要清楚品牌的生命周期以及所属阶段。是孵化期,还是成长期、成熟期。不同阶段的品牌,其打造人格化IP的思路都不一样,所要输出的内容也都有不同的目的和结果要求。

比如:

a. 品牌孵化期:首要任务是让更多的用户知道这个品牌和产品

人格化的定位可能一开始就是核心的小众人群,但一定要大范围的实现内容输出和传播,尽可能的去让自己的目标用户看到这个内容,而利用内容来提高品牌和产品的知名度。这时要么砸重金去做广告,要么细水长流做种子用户,做口碑和用户沉淀。人格化IP的形象和定位,就需要比较出奇制胜,比较有辨识度,容易被发现和记住。

b. 品牌成长期:首要任务是利用内容来强调产品的价值,提高品牌和产品的美誉度

比如可以让人格化IP去参与一些公益性的事件,以及和用户共同实现一个线上活动,加深和用户的关联,让核心用户带动非活跃用户,共同打造好口碑效应。

c.品牌成熟期:这时候很多用户都知道这个品牌了,但仍然需要做品牌

就像麦当劳和肯德基已经那么知名了,但每年还要花很多预算在品牌打造上。

  • 一方面,成熟品牌在线上很容就变成“老品牌”,因为核心用户群的更新速度,人格化IP的定位在品牌成熟期要考虑到迭代的问题。
  • 另一方面,成熟期的品牌也需要时常给予用户提醒,以提升品牌的忠诚度。这时候的人格化IP所要担负的就是要帮助品牌最大限度地做好转型升级,以及做好留存。

Part.4:平台选择

人格化IP要有自己的自媒体线上平台,这个账号本身也要是人格化的运营方式。而平台的选择,是依据内容的形式来确定的。其实每个平台都可以实现人格化IP的打造,只不过它是不是你核心用户分布比较多的平台。一般的思路还是全网传播,通过数据观察平台的用户分布来重点运营。

今年开始,“两微一抖”已经成为大多数企业做自媒体的必选阵地了,所以这肯定是必选项。同时抖音、快手类的小视频平台,在人格化IP的打造方面,也有很多天然优势。比如:它竖版视频的呈现方式,更容易实现用户和人格化内容的直接“面对面”交流,更具沉浸感。

Part.5:上线时机

对于新品牌来说,人格化IP的上线时机一定要结合目标用户的需求,比如:对于亲子儿童类的品牌,暑期就是一个比较好的“出道”时间点。一些重要的节假日也可以作为上线时机,而对于已经有机构品牌,但需要做人格化IP转型和再包装的品牌,则需要考虑到自己的促销活动以及一些品牌类的纪念日和庆祝事件,比如公司的周年庆。

未来的线上商业模式,一定都是“因人而起”,围绕着人来展开的。因为所有的信任模式里,人与人之间基于情感层面的信任和喜爱是最能超越交易障碍的。如果你的企业还没有一个属于自己的人格化IP,就要考虑尽早动手补充起来。

人格化IP的打造,本身也是一件很有趣的事情,可以让品牌更人性化,更接地气,而所属的品牌也会更符合“人”的需求。尽早意识到人格化IP的重要性,不仅可以省去很多不必要的推广费用,还可以真正在线上获得自己的用户,非常值得一试。

 

作者:卡思数据,公众号ID:caasdata6

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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