To Z 世代的广告策略

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一个独立的个体,谁能表现他们的独特性,谁就能成为爆款。

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在我上一篇文章里,曾经提到过华楠老师的货架思维。货架思维有三个要素:虚拟购买者、信息环境和竞争对手,模拟的是顾客站在商场货架前的场景。

试想,当我们站在货架旁,映入我们脑海的是什么?是一个个包装袋上面的信息,这些信息就构成了信息环境。对于怡宝来说,恒大冰泉就是它的竞争对手。

因为有竞争者的存在,所以信息传递尤为重要,倘若一家超市只有怡宝,就算它只在瓶身上印着矿泉水三个字,也丝毫不会减少自身的购买量。

商品包装是静态的,它无法像电子屏幕一样展现多种信息,换句话说,商品的信息存储空间是有限的,甚至是寸土寸金的。在顾客的目光接触之时,商品传递出的信息必须能够准确击中顾客,让其产生购买行为。

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作方法》中把信息分为三类:记述、评价和规范。

记述类信息不包含信息的好坏;评价类信息则刚好相反;规范类信息则要求做出行动。在接收层面上,三者是层递的关系,但一个高明的文案者,常常只运用规范类信息就能表达出后两者的意味。

在华与华商学院的微信公众号文章中,曾经提到过购买者需要的其实是一个购买理由

一个感冒的人不需要知道感冒药里藏着多少名贵药材,他真正需要的是“止鼻涕”这三个简单而有粗暴的功能标识,因为感冒的人此刻正流着鼻涕,止鼻涕就是他的最大购买理由。

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但很多时候,决定一个人购买行为的不止是眼前的诱导因素,还有他的消费习惯和潜在意识

还是以感冒药为例,假如现在有两款药,一款是99元,一款是9.9元;尽管99元的那款瓶身上写着”止鼻涕“,而9.9元的那款只是简单地写着”治疗感冒“,那么基于价格因素的考量,性价比至上的顾客还是会选择后者。

在一个陌生的环境里,有两款泡面,一款没有名气,一款是统一老谭酸菜面,那么不管用什么标语,由于品牌的先入为主,在潜意识驱动下的顾客还是会信赖后者。

以高维打低维,后者自然会一败涂地。因此,击中用户的文案,首先要建立在双方对等的实力上。

拿杜蕾斯和冈本来说,即使杜蕾斯的情诗写出花来,只要冈本能够突出它的”牢固“性,毫无疑问销量会胜过前者。在对等的实力pk下,才是打造用户购买理由的最好时机。

而在消费习惯和潜在意识之间,潜在意识对购买行为的影响正愈发占据主导地位。消费习惯随着社会经济状况会发生改变,在不同的状况下,商家只需要瞄准定位就好;但意识层面的手段却往往使得整个产业格局被彻底颠覆。

对于Z世代的人来说,这种意识层面的影响尤为明显。

传统的购买者,其购买行为发生在商场,一众商品拥挤在货架中,竞争环境仅局限于一尺三寸之间。一些更有觉悟的在货架之外布局,通过媒体广告抢占心智。

但Z世代的购买阵地早已发生转移——互联网。在淘宝页面,无论搜索哪种品类,数以万计的商品以竖条状延伸向下,每刷新一下就会有新的商品蹦出。

这是一条无限货架。

再有力的口号一旦被淹没在商品流中,也只能是无人问津了。当信息环境被成倍扩大时,首先需要解决的是被看见的问题

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鲍德里亚在《消费社会》中提出:消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求。

对于Z世代而言,要想让商品被看见,首先需要一个渠道,其次要在渠道上创造一个蕴藏购买理由的内容,而购买理由便是商品所赋予的意义。

答案茶的火爆,首先是由于抖音的渠道投放,其次则是它赋予的全新意义:答案茶的意义在于答案,而不在于茶。

对于Z世代来说,是先有了意义,然后才有了商品。把答案茶改成答案甜点、答案面包,火爆的概率也未尝小于奶茶。

面对Z世代,广告的投放首先应该找到他们在哪儿,他们在淘宝吗?不,那是购物行为最终发生的地方。他们朋友圈吗?不,那是他们的私密所在。

那他们在哪儿呢?

他们在抖音、在微博、在知乎、在小红书、甚至在B站、same等各种垂直平台上。

但光找到他们还不够,重要的是把购买理由映射到他们的脑海里。注意,传统的吆喝式已经过时了。

人们不会要免费的东西,因为免费除了功能性,不会带来任何附加价值。

对于Z世代,只需要给他们一种意义就好:新奇、特立独行。所有的商品对他们来说都是为了更好的自我。

一个独立的个体

谁能表现他们的独特性,谁就能成为爆款。

 

作者:善宝橘,知乎与微信公众号同上,一个崇尚多元学科思考的运营人与终身学习者。

本文由 @善宝橘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 夸奖一下你的标题,虽然一点内容没有,我还是点进来了

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  2. 怎么突然提到茶了?狗屁不通

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  3. Z时代-网络时代

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    1. 也是个性时代

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