从定位角度解析,ofo小黄车的品牌策略

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昔日的主要竞争对手摩拜单车已归入美团旗下,其他的竞争者也非死即伤,整个共享单车市场一片狼籍、满眼萧瑟。仅在此回首ofo以往的品牌战略,稍作分析。

2014年戴威和几个合伙人一起孵化了ofo共享单车,开拓了无桩共享单车的新品类,旨在解决出行的最后一公里问题。而在2018年的今天,随着资本风口的收紧,ofo面临内忧外患、前途暗淡,最后难免被收购的下场。

昔日的主要竞争对手摩拜单车已归入美团旗下,其他的竞争者也非死即伤,整个共享单车市场一片狼籍、满眼萧瑟。仅在此回首ofo以往的品牌战略,稍作分析。

先发者的优势地位

定位理论认为营销的终极战场在于消费者心智,企业创建品牌的过程就是把某个概念或者词汇植入到消费者心智之中,形成条件反射式的联想关系。

对于开创了新品类的企业而言,往往能够在竞争中获得先发优势,在消费者心智之中抢先占据“开创者”这一强有力的词汇,就像可口可乐发掘了可乐品类,施乐发掘了复印品类,甚至在极端的情况下,某些品牌能够成为通用名称代表这一品类。

ofo小黄车早在14年就率先进入共享单车市场,在事实上成为了该品类的开创者,此后一直聚焦共享单车品类,围绕单车搭建各种服务。当然,建立品牌并非一朝一夕能够实现的,必须通过常年累月的宣传和重复才能形成持久的品牌影响力。

品牌名的威力

新的品类的需要一个新的名字,好的名字对于进入消费者心智并抢占一个强有力的位置尤为重要。现代社会分工高度细化,每天产生的新信息日益纷繁复杂且呈现出爆炸增长的趋势,潜在消费者的心智难以承载过多、过于复杂的信息。

这时侯简单的力量就体现的淋漓尽致,名字越简单越好,要像子弹一样迅速有力的钉入用户的心智。ofo这个品牌名仅由3个字母构成,确实说得上简单直接。

但是,除了简单之外,是否方便记忆?是否与所属品类有内在关联性?能否形成持久印象?

这些都是确定品牌名的关键因素。联系到单车品类,ofo中的字母o应当是象征车轮,而字母f则象征着骑车的人,传达出的信息是人在骑单车。把字母转化为图形,形成符号视觉锤,直接投射到潜在用户的心智之中,让人在潜移默化中记住了品牌名,记忆效率高而且牢固。

反过来,我们对比一下竞争对手摩拜的品牌名可以发现:摩拜对应的英文名是mobike,有移动和单车的含义,暗示着骑行。当然,这也是个不错的名字,和共享单车这个品类本身的特性结合的不错,但是问题在于必须要进行语义的二次转化,不够直观,加重了用户的记忆负担。

颜色的魅力

科学研究表明:黄色位于可见光波长范围的中段,是最明亮的颜色,在情感诉求方面,容易联想到积极向上、年轻活力等词汇。

根据有关统计:

ofo有超过80%的用户是80后的年轻人,主色调选择黄色恰如其分。

值得注意的是,小黄车最初的Logo使用了黑底黄字,而黑色的表现力不够鲜明、对消费者心智的冲击力不足。2017年ofo进行了一次品牌升级,把Logo的主色调变更为黄色,同时把品牌名改为了ofo小黄车,选用明艳的黄色配合着logo作为视觉锤。

现在,在共享单车品类,提到黄色,消费者心智中产品阶梯上的品牌一定是ofo小黄车,这两个变化令人满意,加强了品牌的辐射广度和深度。

摩拜单车把主色调定位在橙色是存在疑问的,最恰当的选择应当是使用与竞争对手相反的颜色,橙色和黄色太接近了,区隔效果并不明显,蓝色或许是不错的选择。显然,哈罗单车也是这么认为的。

另外,滴滴最近推出的青桔单车选择青色作为主色调,与名字相呼应,也能和市场上暖色阵营区隔。

语言钉要保持连贯性

要进入消费者心智,最好的方法就是用视觉的锤子反复敲打语言的钉子。视觉锤是要配合语言钉来使用的。最开始。ofo小黄车的宣传语是“随时随地有车骑”,暗示着小黄车分布广泛,只要你需要,随时随地待命,不错的口号!后面升级为“骑时可以更轻松”,强调轻松骑行的概念,但是这真的是升级而不是降级吗?或许新宣传语的背后有这样一种逻辑:品牌名是ofo小黄车、主色调是黄色,都象征着轻松愉悦、青春活力。宣传语的相应调整也是为了适应整体的品牌调性。

在我看来,这是在削弱品牌的力量。品牌宣传必须保持连贯性,必须持之以恒的在消费者心智中灌输同一个概念:我们是领导者,小黄车无处不在!

对于共享单车而言,初心是什么?

一直以来都是围绕着解决出行最后一公里,原来的slogan诉说的是我们能提供最无微不至的服务,我们的单车无处不在,你最后一公里去哪里儿都不必担心。

而现在呢?虚弱的口号!只是一味的强调骑行的轻松快乐,宣扬所谓的“轻松哲学”,不痛不痒,切入不到用户的核心需求。好在现在slogan又回到了“让世界没有陌生的角落”的主题。

代言人是品牌形象的拟人化

小黄车对品牌代言人的选择也是轻松哲学的延续,鹿晗这样的小鲜肉自带流量,对青少年为主导的粉丝群体有引导作用,也符合品牌整体青春活力的调性。

当然,骑行也属于运动的一种,请年轻的运动员来做代言或许也是个不错的选择。

初创公司很容易留下创始人的个人烙印,创始人对品牌塑造的影响力也尤为深远。可以考虑通过电视、广播、互联网、户外广告等媒介宣传创始人的个人形象和创业故事,聚合流量,把创始人打造成品牌的代言人,尤其是新品类的第一品牌,效果可能会更好。从老干妈辣酱、王守义十三香到聚美优品ceo陈欧的“我为自己代言”、小米创始人雷军的are you ok,例子不胜枚举。

如何把语言的钉子和视觉的锤子巧妙的结合起来,用视觉锤把语言钉牢牢的钉在用户的心智中是每个品牌都需要认真思考的问题。

本文仅以定位的角度分析一下小黄车的品牌策略,针对小黄车目前危机四伏的状态,个人认为需要以下几个角度突围:

  1. 注重品类聚焦:不要分散焦点,砍掉APP内衍生的商城、金融等等延伸领域的产品,把目光聚焦在共享单车。同时,既然品牌已经建立,本着维护品牌的目的,维持一定比例的广告开支。
  2. 收缩海外市场:海外野蛮扩张进展不顺,市场规模不及预期,需要变卖部分海外资产,关注重点地域,不要做到面面俱到,减少运营和维护成本。
  3. 下沉到三、四线城市:一、二线城市的单车市场已呈现出饱和状态,而广大的三、四线城市的市场尚未完全开发。随着一线城市增长乏力、获客成本飙升,索性寻找蓝海市场,实现差异化竞争。
  4. 寻求融资合并机会:单车的竞争已到了后半场,面临美团并购摩拜单车的局面,ofo小黄车不妨试试融资并购场上的中小玩家,壮大规模,提升市场占有率。

 

本文由 @ AllanZhang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 三四线市场丢失率特别高,你懂的…

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    1. 更高的损坏率、丢失率和运营成本确实值得考虑

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  2. 个人觉得,三四线市场很难开拓。在三四线城市,年青人没有这么多,地铁之类也没有这么多,市区不是这么繁华。上班啥的要么开车要么公交,很少存在最后一公里的需求。像四五十岁左右的中年人,去哪电瓶车占主导地位。所以可能投入产出比算下来,应该不是一个很好的选择。

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    1. 下沉是个趋势吧,主要是资本对增长率的要求推动ofo必须寻找新市场

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  3. 认识ofo的第一天起,就觉得这是个垃圾车,既然共享,损坏的因素觉得他们很少考虑,简单的轮胎不是实心橡胶的我就觉得这个公司很怪

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  4. 当市场份额已经饱和,竞争只剩下摩拜和ofo的时候,决定谁能走到最后的还是产品,ofo要想崛起,只能从产品体验入手,个人认为,最后ofo失败的原因是单车的体验和质量,摩拜一开始就布局的很好,而且不断的更新完善,而ofo车子那个外形质量已经有了标签: 质量差,车子各种问题,骑起来累等,没有完善用户核心需求,扩展市场只有死,只有被吞并。

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    1. 问题是故事讲的很好,但是市场没有预期的那么大,盈利模式比较单一,依靠用户使用费难以覆盖成本,整体经济环境不好,风投资金收紧,融资困难,资金链紧张

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    2. 最后应该像摩拜一样被整合为生活服务的一环

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