从4个方面谈谈:航司直销

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在我过航司直销的比例一直比较低,可是导致这样的原因是什么呢?我们应该从哪些方面来提高航司直销比例?

上世纪80年代,美国劳特朋针对市场营销提出了4C营销理论:分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。不忘初心,首先我们依照这一理论再来重新审视下航司直销的初衷。

  1. 增强对用户的掌控能力
  2. 降低销售成本
  3. 积累海量用户数据,制定个性化服务和精准营销
  4. 增加与旅客触点,有利于塑造公司品牌,提升用户粘性。

再来分析国内航司直销比例低的原因分析:

一、传统代理商具备优势

(1)存在时间较长,较为成熟,拥有用户群

由于我国特殊的机票销售机制,产生了“机票代理”这样一个独立的机构。在国外航空机票分销渠道中,“机票代理”的角色都由旅行社充当。长期以来,中国人形成了买机票找代理的消费观念。由于代理商分布广泛,出于“眼球效应”,当旅客需要机票的时候,更可能去找随处可见的机票代理。

(2)产品竞争力强:

  • 首先,代理商销售多家航空公司的机票,可以为旅客提供更多的航班时刻选择,有利于吸引那些对于出行时间非常敏感的商务旅客;
  • 其次,代理商集中了各个航空公司的促销政策,可以提供更多的优惠机票,这有助于吸引那些对于价格更为敏感的休闲旅客。

(3)客户关系营销

在我国现行经济环境下,客户关系营销在经营活动中发挥着巨大的作用。传统机票代理商通过业务的开展和长期积累下来的对客户需求的了解,培养了其销售渠道粘性,提高了客户忠诚度,这是航空公司短期很难改变的优势。

二、在线代理为流量寡头

相比于航空公司官方网站,在线代理可以提供给消费者更多的航班时刻及价格选择,而这无论是对于出行时间敏感的商务旅客还是对价格敏感的休闲旅客,显然都更有优势。

飞机仅仅是旅客到达目的地的一种交通工具,他们需要的是一系列的综合服务。在线代理往往集中了机票、酒店、度假等各种资源,能够满足旅客的各种需求,从而得到消费者的青睐。随着电子商务的发展,在线代理在机票销售的各个环节以及售后服务方面也在不断进行着优化,以树立良好的品牌,提高客户的忠诚度。

三、航空公司劣势明显

航空公司直销比例低,从航空公司自身来讲,主要有以下四个方面的原因:

  1. 产品可选性差:航空公司发展直销,主要的劣势就是提供的航班密度低,旅客可选择的范围窄。航空公司网络直销只提供自己公司的机票,而代理商相当于一个机票超市,它将很多航空公司的航班信息集中到一起,能够满足不同旅客的需求。
  2. 直销手段单一:航空公司网上直销经常走低价路线,忽视自身服务质量的提高以及品牌建设。旅客在网上购买机票时,往往还是会搜寻价格最低的,而没有形成对于航空公司的忠诚度。
  3. 航空公司网站订票操作流程体验差:运营者虽然很好的表达了公司的意图,却忽略了用户的感受,造成不少旅客在订购机票时因说明事项、服务内容和各种规定太过繁琐,而没有耐性一一看完再进行购买,或者因不熟悉流程而频频遇阻,最后只能放弃操作,选择分销商。
  4. 航空网络销售个性化服务不足:航空公司往往不能根据旅客需求而设计出个性化的产品。而且,旅客订票后,如果遇到诸如修改、取消订单,或者需要一些辅助性服务以及咨询某些问题时,很难在航空公司网站上找到合适的答案或者解决办法,大多数情况下,旅客还是需要打电话与航空公司的呼叫中心联系。

四、如何提升航空公司的直销比例

1. 实施代码共享

代码共享是指一家航空公司的航班号(即代码)可以用在另一家航空公司的航班上,即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班号但非出票航空公司承运的航班。这对航空公司而言,不仅可以在不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额,而且可以越过某些相对封闭的航空市场的壁垒。

针对航空公司发展网络直销航班密度低,旅客可选择范围小的问题,航空公司可加大与合作伙伴的代码共享,在自己的官网上显示更多的航班信息,扩大旅客的选择范围,提高航班频率。

对于国际航线,航班密度低对于航空公司的影响要远远大于国内航线的影响。对此,航空公司应积极加入航空联盟(世界三大航空联盟:星空联盟、寰宇一家、天合联盟),加强与国外航空公司的合作,提高航班频率,增加旅客的选择范围。

2. 强化服务能力,加强品牌建设

航空公司销售的产品不仅是飞机的座位,更是一种航空旅行的系列服务产品,这种产品的核心产品是旅行,形式产品是飞机的座位、售票、值机、登机和客舱的餐食等服务,延伸产品应该是保险、行程单、免费接送机等一系列附加延伸服务。

航空公司在线直销提供的机上座位预订、网上值机、免费行李托运、免费升舱等服务是在线代理所不能提供的,航空公司在销售中应该充分发挥这种整体配合的优势,提供更便捷的值机手续和行李托运,强化服务能力,以树立良好的品牌。

3. 提升平台服务体验

首先,航空公司在建立官方网站时必须始终把旅客需要放在首要位置,确保官方网站的设计符合用户习惯和偏好,注重网站流程的优化。

例如:美国联合航空公司(united airlines,inc.),在其官网上为旅客提供了灵活的里程消费策略,甚至可以作为礼物送给他人。这种赠送服务实质是一种营销手段,美联航通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络,而贯穿这个网络的主线便是美联航,美联航的服务会随着用户社交网络的拓宽而不断被新的用户尝试。

又如美国西南航空公司(southwest airlines),在其官方网站上,旅客可以清楚的看到每个航班最近一个月准点到达率、延误率、取消率以及平均延误时间,这就有助于旅客的选择,有利于树立航空公司良好的品牌形象,增加旅客的忠诚度。

4. 大力发展移动电子商务

移动互联网络展现出了巨大的发展潜力。航空公司必须大力开展移动商务,以方便用户在移动终端上完成机票查询、预订、手机支付、航班动态查询、手机值机等自助服务,以节约旅客时间,提高旅客满意度,增加旅客的忠诚度。

航空公司应加大力度保持与终端消费者的联系,向旅客提供订座、常旅客服务、投诉与建议、售前咨询、售后服务等内容,实现对旅客的全旅程关怀服务。

5. 细分市场,提供个性化服务

旅客在航空公司订票后,信息会直接储存在航空公司的数据库中,航空公司应该对用户属性及预订行为进行分析,利用这些数据,结合网络和呼叫中心的联合服务功能,为旅客提供个性化的服务(请注意要遵守GDPR原则)。运用好手中的常旅客积分,吸引直客,提升用户粘性,个性化产品研发要从用户中来,到用户中去。

6. 广开门路,寻找直客渠道

酒香也怕巷子深,此处可以借鉴互联网公司盛行的商务拓展手段,加强与上下游业务企业如酒店、租车、生活服务类等进行联合营销,实现用户的互相引导、相互引流,提升整体的协同效应。

只有与关联业务企业进行合作,才能使营销最大化,获取的用户才更精准。同时可以利用旗舰店的用户信息传递,从在线代理身上“薅羊毛”,为我所用。注重加强搜索引擎及推荐类网站的广告投放,运营好新媒体平台,拉新头部用户,强化品牌认知。

短期来看,国内航空公司要加大直销的比例,除了要补足以上短板外,还要从战略上高度重视,这是一个大前提。公司的电商门户单靠电商部门力所不及,需要将其变为全公司行为。各部门、单位通力配合,合理分工,每个部门其实都是电商平台的一个子集。

 

本文由 @ 蛇叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这里说的应该是航司官网的直销吧。如果算上在各OTA和电商平台航司旗舰店的直销的话应该占比能达到30%-40%了。
    航司官网直销不好搞啊,光一个注册流程就已经把很多用户拦在了门外。除非有一天,所有的航司都强制不在OTA投放了,那应该可以很大程度上提升官网直销比例。

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    1. 对的,单指航司自有渠道。加上旗舰店的话比例50%有的也有了,但是旗舰店用户还是OTA的用户,不算真正的直销。

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  2. 第一,国企航司没有销量压力,航司要的是利润;第二,航司资源垄断,现在的提直降代对于那些机票代理已有很大影响;第三,航司营销更多的是在为下达的数据任务在努力;

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    1. 航司要销售额也要利润,确实代理已经深受提直影响。

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  3. 作为一个曾经在航司做过多年营销工作的人来看,本文一点干货都没有,空框架,毫无实际指导意义!

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    1. 哪个航司?

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  4. 想请问如何看待机票代理的前景啊

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    1. 小代理比较难存活,中大型转型TMC,总之还是继续做好现有用户的服务。未来机票在直销分销上价格差距将逐渐恢复,拼的都是内功。可以看看南航吴国翔关于直销分销的观点,这点南航是走在中国民航市场前列的。

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