「中国锦鲤」信小呆刷屏,原来支付宝的真正目的是……

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别人是蹭热点,她反倒把自己蹭成了热点本尊。

这个国庆假期,微博上掀起了一股由支付宝带动起来的,“中国锦鲤”转发抽奖热潮。乍一看,似乎只是一次普通的微博抽奖活动,由于支付宝强大的用户体量为活动做支撑,才导致的参与人数众多。 我们团队探讨研究了下,发现支付宝的真正目的,可没有表面看到的那么简单……

今年国庆,除了疯狂塞车的高速公路,还有全民狂欢的“锦鲤”微博,尤其是到了假期最后一天,让一众网友受到“锦鲤”暴击的幸运儿信小呆。

乍一看,似乎只是一个利用微博抽奖平台办的一次节日抽奖活动,由于参与人数众多,导致中奖率低至惊人的 300 万分之一,幸运儿幸运程度之高加上豪华的奖品清单,才引发的全民热议。

但是仔细深究起来,总觉得带有那么几丝浓厚的“营销”气味,整个活动路径走得一气呵成,要心跳有心跳,要惊喜有惊喜……支付宝的“锦鲤”事件只是一次抽奖活动这么简单吗?

不妨看下去,也许能给你带来一些不一样的体会。

一、事件复述

1. 活动预热

9 月 29 日,支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动,同时引导网友到评论区“吃瓜”。

活动发布之后,各大品牌广告商迅速反应加入,纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容,敲重点,“迅速反应”(注意时间点,几乎都是 14:00 瞬间反应回复的)。

1 小时过去后,支付宝方再次行动,Po 出一张各大商家的见面礼整合清单图片,视觉上可谓是极具震撼力(毕竟我用手机看的时候真的滑了很久……)

到了晚上 20:00,支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”,将活动内容宣发到公众号平台上,吸引更多人关注和参与。

2. 活动进行时

随着活动在多平台的曝光,加上参与的门槛极低,还有话题娱乐浓度之高,关注和参与的人数越来越多,大多数人像日常“转锦鲤”一般“随手”就参与到其中去。

就连信小呆本人参与活动的转发微博,也是层层转发了 7 个人的手,才看到的内容。

期间除了各大品牌广告商的转发助力,支付宝还联合了明星转发宣传。

以及一些微博大号,如拥有 3000W+ 粉丝的微博大 V 回忆专用小马甲……

最终将参与人数推到近 300W,同时也意味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一,1/3000000,可以说约等于 0 吧……

3. 幸运儿诞生

终于等到 7 日,幸运儿揭晓,“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视线。

大概过了半小时,支付宝官博带着较为明显的“带节奏”营销痕迹,引导网友去搜“信小呆”,将热搜的热度顶上去。

果不其然,早在这条带节奏的微博发出的前 15 分钟,“锦鲤”本鲤信小呆已经发了一条微博(事后由于极具话题性和易传播,被评为“很有网感”),而支付宝也在随后不久进行了回应转发。

惊喜不断

到了晚上,锦鲤小姐姐最近参与的一个明星超话,其中的明星主角李现也出现了,并且还转发了信小呆的微博,再次将话题热度推上去。

当晚,拥有 1700W+ 粉丝的微博大 V 小野妹子学吐槽,顺势开了锦鲤话题“讲讲你的锦鲤附体经历”,网友参与度极高,该话题的阅读量也高达 1 亿 +。

导致当天的微博热搜,光是前 10,本次活动事件就占了 3 条。

吃瓜群众蜂拥而上“蹭欧气”也是出了很多段子,昨天信小呆真人现身领奖,本次活动,又双叒叕上了热搜……

二、三赢局面

回顾本次活动,最明显获利的,主要是以下三方:各大品牌广告商、“锦鲤”本鲤信小呆,以及活动发起方支付宝,各取所需,形成“三赢”局面。

1. 品牌广告商

对于各大品牌广告商来说,本次活动,简直就是实打实的以超低成本,换取超高曝光的营销“大馅饼”。

截止 7 日锦鲤诞生当晚,从支付宝在微信公众号上发布的【中国锦鲤全球免单大礼包】计划表可知,参与该活动的品牌广告商,多达 200 多家,其中不乏大牌,均是由与支付宝全球合作的品牌伙伴组团提供的。

而他们提供的都是些什么呢?

基本上对于各大品牌方来说,付出的几乎都是极低的成本,甚至连日常做的一些营销活动中零头都谈不上,获得的,却是全网亿量级的关注度。这也难怪活动曝光后,几乎所有接入支付宝的商家见势蜂拥而上,提出愿意为“锦鲤”加码送礼物。

“锦鲤”本鲤-信小呆

本次活动的幸运儿信小呆所得到的利益,除了明面上可以领到的,将近一年的物质方面的奖品,更重要的,其实是活动为其带来的影响力所带来的后续利益。

往大的来说,「锦鲤」和「信小呆」将通过这次活动被连接甚至等同起来,形成 IP。最直接的体现就是,你现在一搜“锦鲤”,出来的不再是杨超越,取而代之的,几乎都是支付宝的「信小呆」。

这个巨大的 IP,其中所包含的商业价值,几乎是难以描述地巨大,单从一点看就好了,想想我们日常在朋友圈或者社交平台,所看到的“转运锦鲤”被每月甚至每周一转所出现的频率。再想想今后将被「信小呆」取而代之,继而被全民转发传播,单纯从这一小点看,其影响力波及的范围可谓已经十分巨大了。

往小的来说,就是活动为其带来的巨大流量所带来的影响,截止昨晚的统计,信小呆的微博粉丝量已经高达 89W。

这意味着什么呢?

信小呆现在已经完全具备接广告变现的能力了,前段时间在抖音爆红的“小甜甜”,还有近期同样被顶上热搜的“口是心非的小吴”,他们现在的粉丝量最多可就只有信小呆的一半而已,但是他们已经同样做到了,靠接广告实现了变现。

更好玩的是,还有一些网友,已经贴心地把信小呆未来的发展走向都给想好了:

来源:知乎@孟小猫

2. 活动发起方-支付宝

在这场活动所形成的“三赢局面”中,支付宝,堪称为本次营销活动的最大赢家。

首先,支付宝通过这次活动,将「中国锦鲤」这个称号抢先占为己有,正如前面所提到的,现在「锦鲤」几乎成了「信小呆」的代名词,而「信小呆」。众所周知,是「支付宝」捧出来的「信小呆」,它们之间是具备连带关系的。

另外从昨天曝光的采访中所透露出的一些细节,本次支付宝的「中国锦鲤」活动,很可能只是「第一届」。也就意味着,「中国锦鲤」活动很可能成为类似「过年集五福」、「双十一」等具备极强号召性的节日类大型活动。

其次再来讲讲,作为本次活动发起方的支付宝所付出的成本,按道理最多应该是出在奖品上吧,可是这次活动的奖品,却几乎都是由合作品牌广告商出的,量变最终形成了质变,达到了堪称震撼的效果。

另外这些奖品的设计,也是别出心裁的,各大品牌几乎遍布世界各地,侧面为支付宝“走向全球”做了广告,网友在吃惊于奖品数量之多的同时,也会隐约留下“支付宝覆盖范围已经遍布全球”的印象,这可远比请世界各地的大明星做广告,性价比不知道高出了多少倍。

至于其他方面的成本,最多也就在联动明星、微博大 V 参与转发传播方面有些花费。

细数下来,相较于本次活动所获得的影响力收益,支付宝花费的成本可谓寥寥无几,以超低成本搞大事情,成功吸引大众的眼球,想有的该要的收益几乎到手,不得不说支付宝这波操作,真的是六六六……

三、活动复盘剖析

1. 营销“一条龙”

总体来说,本次支付宝的「中国锦鲤」抽奖活动,几乎可以毫无疑问地判定为是早有“预谋”,甚至是“预谋”已久的营销事件了。

假如你有参与或者留意本次活动的进展,你会发现,整个活动流程,走得非常之顺畅,一步走完,另一步立即顺势接上。支付宝于 9 月 29 日 14:00,发布活动微博,几乎是发出的瞬时,众多品牌广告商的官博迅速响应(还记得一开始事件复述中提到的敲重点注意的时间点吗?)。

同时在活动发布 1 小时后,适时 Po 出礼品清单,加强活动的娱乐和互动性。

另外 29 日 14:00 这个时间点,支付宝也是选得“很有心机”,恰逢周六,又是十一国庆长假前夕,这个时间点大部分人在做什么呢?

回家路上呀。

大家没事会做什么呢?

刷手机、看看朋友圈、刷刷微博吃吃瓜……加上活动逐步不断地发酵,扩大了传播的范围,有玩微博习惯的朋友们,总会不经意刷到这条活动的吧?

另外活动参与门槛低,大多数人抱着玩玩的心态,加上恰逢“国庆”这种节日节点,顺手转转“锦鲤”碰碰运气,这也就不难解释,这次活动上线 6 小时,转发量即突破 100W 的原因了。

不过不玩微博也没关系,支付宝也想好了对策,选择了在当晚 20:00,这个公认较多人刷公众号推文的时间点,简明扼要推出文章《2 个事》,内容上先以免单活动做诱饵,重点推出第 2 件事,通过设置悬念将流量引至微博平台。

支付宝官博之后的操作,自 29 日启动开始,到 7 号揭晓幸运儿之前,几乎每天都会发 1-2 条微博,看似是活动进行时,实际上都是在为 7 号揭晓抽奖结果铺路预热,以达到在“锦鲤”诞生之际,将话题热度推到最高点。

当最终结果揭晓,“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视野中之时,信小呆在个人微博上写下“我下半生是不是不用工作了???”

这句话事后被各位运营大大称赞为“极富网感”,一来语句简短易于传播性,二来其中蕴含的关键词“下半生”、“不用工作”,也都是具备很强的可议论和易传播性的。

说到这里,你是不是觉得有点糊涂了,一开始不是说这是个抽奖活动吗?如果说是营销事件的话,难道连信小呆这个人也是从一开始就安排好的?

个人观点,“事先安排”的这个可能性,几率还是蛮大的,但是不一定是从 0 到 1 去造“信小呆”这个微博 ID。

我翻了信小呆的微博,她个人发布的首条微博是在 2010 年发出的,期间微博的内容,一直走的都是逗比有趣的调性风格。

事后有人 Po 出的,隐约可加强“事先安排”可能性的“证据”:阿里早在 17 年即注册了“xinxiaodai”这个域名。

来源:知乎@未知数Swendy

从 2010 年即步下这步棋,等着 8 年后国庆节趁势推出,不大可能吧?

但假如阿里早在 17 年即筹划了相关活动,寻找、筛选合适的符合支付宝调性,以及具备易于传播要素的微博 ID 进行孵化,再预先注册“xinxiaodai”这个域名,从 1 年前开始筹备,匹配阿里这种大公司事先筹备计划的严谨性,个人倒是觉得可能性更大。

不过支付宝在昨天也已经做出了澄清,直言域名注册与这次活动并没什么多大关系,只是作为域名注册服务商才露的面。

话虽如此,但我依旧对信小呆的个人话术,是否经过事先设计好,持很大的怀疑态度。

不一定是上面推断的事先一年筹备,但是从公布抽奖结果的时间点: 7 日的 10:14,到信小呆发布“下半生不用工作”话术的时间点:7 日的 10:30,期间的 15 分钟,足够支付宝团队联系信小呆商量好利于后期活动传播的话术了。

揭晓抽奖结果后,支付宝官博发布的奖品清单印制而成的横幅小视频、明星李现的参与……

热度被一阵接一阵地激起,各个环节一环扣一环,最终将本次营销活动的影响力扩大到极致。一个典型的营销案例应运而生,其中的各种细节确实值得我们再费心做一番深究。

多级裂变传播复盘完整个活动进行的大概路径和设计思路,这次活动值得一提的,还有其多级裂变传播的效果,传播范围随着路径的推动前进,逐级扩大。从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”,活动覆盖人群一级接着一级逐渐扩大。

首先是活动开始:支付宝在自己的微博和公众号都发布了活动的内容,相当于是活动的启动和预热,这个时候还只是支付宝官方微博、公众号的大部分关注者看到了活动信息。

接着是活动启动初期:联合广告方在 1 小时内迅速反应,在留言区评论各自能提供给“锦鲤”的奖品,另外各大品牌方也会通过转发进行传播宣传,看到活动信息的人扩大到关注各大品牌官微的群众,在活动中起到了“初步加温”的效果。

活动进行时:这个时候活动依旧仍处于发酵的阶段,大家看到活动并参与,通过转发把抽奖活动扩散出去,就连本次的“锦鲤”信小呆,转的也是一条转手过 7 人转发的微博。

活动公布结果:“锦鲤”的诞生,让活动达到高潮,这个时候很多吃瓜群众纷纷跑到“锦鲤”信小呆的微博看热闹“蹭欧气”,各种攀亲带故的,由此也诞生了很多有趣的段子;当天相关热搜也攀上了榜首,这些都进一步促进了活动影响力的扩大。

活动“惊喜”:信小呆之前参与过的超话 idol 李现也转发了信小呆的微博,由此活动再掀一波高潮。

活动“余震”:从“锦鲤”诞生到现在,在很多平台上(微信公众号、知乎等等)已经出现了很多复盘的文章内容,是的还包括文案狗本狗(傲娇脸),将活动的影响力从发起的平台支付宝,渗透到其他的平台,影响力再次扩大。

另外包括昨天微博热搜的“信小呆真人”也可以算是活动影响力的再次扩大。

从微博平台传播范围的逐级扩大,到渗透到其他平台,如:知乎、微信公众号等,能将一次抽奖活动搞到这么大,不得不再次为支付宝的营销团队打 call……

话题选择:本次活动之所以能够如此大范围地传播,主要得益于支付宝在话题的选择,都是一些具备很强传播性质的。如:「锦鲤」名号的使用,谁不日常迷信转点锦鲤啥的呀,正是因为使用范围的广,“锦鲤”的使用,在本次活动参与率的提高方面,功不可没。

另外参与人数之多将中奖概率拉低至 300W 分之一,也形成了一个可热议的点,每个人都想着“这么低的概率不可能是自己吧?”但结果总会有一个人中奖,所以都在暗暗期待着。

品牌广告商参与的数量之多,也顺利地为活动造了势,礼品清单列得越长越有话题度,其中个别品牌广告方打酱油式地“皮一下”,无意间也增添了笑料,制造了话题可议论性,此处特别点名加拿大旅游局的“朴实无华”(真的是认真的吗?)。

另外还有前面重点提到的,信小呆中奖之后微博的话术,简短易传播,说到这里,不知道你会不会,不自觉地会想到前阵子抖音爆火的小甜甜“能带我吃饭就好”这句话,是不是还蛮有异曲同工之处的?

四、最后说两句

支付宝本次活动,利用超低的成本,制造出了超高曝光度的效果,靠的是合理联动各方资源、狠抓高话题性的内容。看似逐级慢慢升温的活动路径,事实上在每个关键节点,都是集中火力将影响力推到最高点,其中主要还得益于多方的配合。

这也是由于它顺应了市场能够健康高速发展的核心本质——互利共赢,正如本次活动中的活动发起方支付宝、联动宣传方各大品牌广告商、物质影响力兼得的“锦鲤”本鲤……大家各取所需,自然能够顺利配合将活动进行下去。

这次活动的真正目的,准确地来说应该是为各大品牌做曝光(在礼品清单上的品牌露出),而其中最大的受益品牌方,当属活动的发起方支付宝,营造业务覆盖“全球”的既视感+影响力跨平台渗透+营销团队被时候分析称赞……emmm我再次献上自己的膝盖。

另外再谈点题外话,本次活动在支付市场上激起的浪花,所带来的影响可谓是几家欢喜几家愁,现在最慌的,应该当属微信支付了,毕竟在支付领域,支付宝和微信支付之间,双方一直是难分伯仲。

相比于微信朋友圈的窄范围的关系型传播,本次支付宝利用微博平台,将活动传播范围推到最大,即便是不认识的博主,我们也可以通过间接转发 ta 的微博进行参与。

但对微信来说,它其实也是有“扳回本”的机会的,因为它也拥有可跨越窄关系范围的「公众号平台」,而且这次支付宝活动的动机,有很大的一部分是在主推其海外市场的扩大……

所以,个人认为微信支付接下来或多或少会做出一些行动作为“回击”的,本吃瓜群众表示,十分期待~

 

作者:研溪(ID:Zeven96728),坤龙团队核心成员,致力于拆解。

微信公众号:坤龙老师

90后新媒体老司机、媒老板创始人,在行运营第一行家,运营过50个公众号,累计5万付费学员。

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@坤龙老师,作者@研溪

题图来自网络

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评论
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  1. xinxiaodai.com 的域名不大可能是阿里注册的。因为访问这个网址,目前的状态显示可出售转让。以阿里严谨流畅的活动流程,不太可能在这个环节出问题;并且这个域名使用的DNS是爱名网的,如果是阿里注册,使用自家的DNS即可,没有必要设置为其他服务商的。

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  2. 支付宝的工作完了,接下来就看xinxiaodai的了

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  3. 厉害了!!!!!对于最早一条微博选择在29日14:00的解读有点疑问,29号虽然是周六,但是因为国庆调休是正常上班的啊

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    1. 你可以再去看一下支付宝那篇微博,下面的前排评论都是供应商的,虽然很多都是秒响应,但是也有部分是15点,16点。然而29号为工作日,很多人都在工作,所以选择这个时间的目的就是不让大家第一时间看到,留给供应商足够做广告的时间。

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  4. 不如不做。

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