以网易星球为例:区块链产品怎么做病毒营销?

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病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报,然而最大的风险就是前期不易启动、结果不可预期。那么如何做一个病毒营销,以网易星球举例一起看下。

病毒营销(Viral Marketing),是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。

病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报,然而最大的风险就是前期不易启动、结果不可预期。那么如何做一个病毒营销,以网易星球举例一起看下。

(PS. 网易星球为网易区块链项目,一个基于区块链的价值共享平台,简单点理解,星球生长黑钻,黑钻可用来免费兑换礼物,做丰富的原力任务黑钻生长越快)

一、目标明确

一般病毒营销发生在社交媒体上,大多数产品的认知是在微信朋友圈传播,部分产品以被微信封禁为最终传播目的(流量太大会被微信封禁),如若在无人力、无成本的情况下做营销活动,只能利用用户痒点、痛点、热点、笑点,那么用户能感知到的便是“情感认同”。

1. 营销目标

朋友圈的特殊属性导致大部分的用户阅读后即走,所以沉淀转化率较低,于是此时病毒营销能达成的最大目标便是裂变式的品牌传播,对于网易星球内部,此次病毒营销的目标锁定为:品牌传播与传递黑钻价值。

2. 目标用户与人群

锁定传播渠道,即分享渠道的触达人群与产品目标用户是否一致,eg.比如你的目标人群是专业跑车玩家,微信朋友圈刷屏便不是病毒营销的第一选择,或许也不应该做在社交媒体上的病毒营销。

星球的目标人群是市场上对于区块链、虚拟价值感兴趣的潜在用户,这部分人或许就是身边中的你我他,有潜在投资、发财需求,于是朋友圈传播是星球的第一选择。

二、确定主题

1. 什么是好主题?

好的主题带有病毒性,找到一个天然的病毒,直击用户心灵调动用户情绪,同时与衣食住行强绑定,用户可以低成本理解与参与。同时,该主题与自身产品关联性很强,能起到品牌的传达 。

2. 适合产品的主题

利用适合自己产品主题病毒营销,往往事半功倍。

以线下为例,某果汁品牌新年期间推出的营销案例,利用简单的文案,快速传达喝果汁有益于健康这一主题,但由于文组合的趣味性导致主题裂变、分享裂变。

网易云音乐联合杭州地铁,打出“看见音乐的力量”,利用有趣的歌曲评论吸引用户,同时传达云音乐的社交属性。

对于网易星球这款区块链产品而言,用户最关心的是能否钱赚,而产品内部也希望能满足用户预期,于是,让用户快速感知到网易星球有价值,便是这次病毒营销的主题。

再通过以往的用户访谈及测试问卷查看用户属性,“赚钱”是星球用户标签之一(也是每个人的心声啊),于是围绕着“如何让用户快速赚钱”展开脑暴,最终这次主题锁定到了“一夜暴富”,利用一夜暴富满足大多数用户的幻想;

三、设计

确定病毒营销的主题后,要开始明确设计目标,需要用户短时间内感兴趣、完成操作并分享,同时始终感受到主题“一夜暴富”。星球采取了一种简单的形式,参与测试-生成测试报告-感受到暴富后分享。

1. 营销形式

以大部分互联网案例区:一种主动参与型;一种被动接受型;

主动参与型需要调起用户兴趣,围绕一个主题让用户不断深入操作,让其填写姓名、填写生日、回答题目、获取用户习惯等,生成用户报告;被动参与型则是以用户浏览为主,感受主题并刺激分享,这一类型设计成本比较高。

网易星球以一种低成本的方式选择让用户参与有趣的测试,由浅至深让用户参与有联想力的选择,最终生成“一夜暴富”的报告。

2. 路径短

在产品内调取用户信息,无需用户操作便可一键生成结果,低成本拉动用户参与。在产品外优先调动用户的情绪,再以短路径完成用户测试,以下做了三版本路径设计:

(1)第一版路径

优先输入姓名,再参与测试(每一道题为一个单独页面)。

此方案中需优先判断主题是够具备吸引力,若吸引力较低,行为路径过长会导致用户增加期待;若测试结果无趣味性、不好玩,将会消耗用户的热情,分享动力不足。

(2)第二版路径

优先输入姓名,再参与测试(测试题集合在同一页面),由于输入姓名时已经在调动用户参与,从第一步开始就消耗了用户热情,用户期待曲线持续走低。

(3)第三版路径

一张页面呈现,优先调动用户参与测试,让测试题与用户建立联系,完成测试后在结尾处输入用户姓名查看结果,循序渐进引导用户查看报告,把用户的期待情绪分散到参与过程中,而非结果。

3. 提高结果注意力

本次预测结果为围绕“一夜暴富”的未来身价预测,结果中尽量给用户带来“哈哈我真有钱”“呵呵怎么还这么穷”的简单情绪,促进用户情绪转发。

下图的三个方案中,一、三都让用户陷入阅读理解中或换算中,会导致意识停留从而分享转化降低,没有按照设定的方向去走。所以选方案二,阅读流畅、理解简单让分享的人有动力,看到的人喜欢参与。

同时报告结果页也是拉新页,在视觉效果上要让用户第一时间看到核心结果,并规划用户的阅读路径最终落至分享或引导去APP上。

(最终上线视觉效果)

4. 传播分享

提高用户的传播,除了本身结果外,还需直接与用户产生共鸣,显示用户头像、名称等信息拉近与用户之间的距离,同时掌握用户多种分享路径,截图分享、长按分享、页面分享时,均能显示二维码并可用。

四、发布&后续

发布时间的选择也是重要的一环节,周末往往用户的精力会被其他平台、日常生活所消耗,所以工作日才是最佳选择,以天然的时机转移用户注意力,同时缓解用户工作的枯燥情绪,易于用户投入到传播中。若在此期间市场有类似的话题在传播,仍可借助外部力量在话题制高点推出营销活动。

无利益刺激的情况下,病毒营销不具备拉新属性,所以在病毒营销完成品牌传播之后,产品仍需发力,利用利益拉新,把已认知品牌的用户转化为产品用户,再采取老拉新自传播的形式,进一步实现闭环。

 

作者:张倩(虾条),现网易UEDC资深交互设计师,在C端产品设计中不断挖掘自己的价值,是一个热爱设计的重度撸猫患者。

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@网易UEDC,作者@张倩(虾条)

题图来自网络

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