“砍价”逻辑大揭秘:怎么玩转社交电商,减少你的推广费?

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“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”,在互联网下半场,如果不懂社交电商,你将依然只能靠砸钱买流量,且一半费用将“打水漂”。

本文作为社交玩法详解系列第一篇,文中以拼多多APP、联通APP砍价活动为例,将深入分析社交电商中的“砍价”玩法,让你低成本获客。

一、写在前面

我一直认为,互联网所有的玩法都能在现实社会中找到“原型”,因为无论线上线下,生意的本质就是对付“人”。

在了解社交电商之前建议您先进入这样一个场景:在闹哄哄的集市,卖蔬菜的的小摊贩有很多,你猜哪家生意更好?

当然是那些蔬菜新鲜、排队很长、回头客很多、接受砍价、愿意给顾客抹个零的摊位啦。作为顾客,假设老板给我低价,我在暗自窃喜的同时会客气的说句“我会多介绍些新顾客给你的”,这就是砍价啦。假设老板说“多买给打折”,而我仅仅需要1件的时候,就会问周围人“一起买啊”,这就是拼单啦~

所以,在社交电商中,基本上还原了这个场景:

  • 首先,要让用户感到“爽”,这个“爽点”就是用户看到“低价”的时刻,比如“0元抢、拼单省XX元、1分钱抽奖”等,总之就是让用户看见“实惠”。你给我实惠的同时,我愿意消耗社交货币介绍新用户给你;
  • 其次,商品性价比要高,这个商品得是我需要且跟我没有距离感的(针对距离感的解释,需要举个栗子,比如拼多多的“1分抽宝马”,“宝马汽车”跟1分钱和我就是有距离感,营销活动本身太不令人信服)。性价比这个东西因人而异,此处禁止抬杠;
  • 再次,要营造热闹的氛围(比如:拼多多社交功能中“XX万人已领取/免费拿、XXX1分钱发起了拼单、XXX一分钱砍价成功”),目的:其一表明“大家说好才是真的好”,其二表明“这个商品很稀缺,这么多人抢,不赶紧下手就没货了”;
  • 最后,要新用户要愿意参与进来,方法同样可以是可以获得“实惠”,或者仅仅是为了帮助他人。这点从拼多多的分享文案中可以看得出来,详见之前的一篇文章:分析了所有拼多多分享文案,我们学会了什么?

二、社交电商的前世今生

2.1 社交电商来历

百度来的定义:社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径,利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。总之社交电商本质是“将渠道佣金返还给用户本身”。

2.2 社交电商常见玩法

社交电商常见玩法包括:砍价、拼团、助力、1分抽大奖、秒杀等,目的都是低成本获客,在完成拉新及留存的作用的基础上,最终目的都是完成产品的商业目标。

其中砍价和助力的本质是广告宣传、拼团的本质是广告+薄利多销、秒杀的本质是“爆款促销”,提升用户粘性(提升新用户的留存关键行为转化及提升老用户留存),一分钱抽大奖的本质是赌博。其中砍价、助力和拼团本身带有社交属性,而1分钱抽大奖、秒杀等需要在产品设计中增加社交元素如分享、组团等。

三、“砍价”模式套路深

3.1 拼多多砍价活动大起底——你帮我砍价,也希望你能发起砍价

(1)发起者发出砍价流程

发起者发起砍价过程中产品设计要点总结:

  1. 要不停的引导分享到微信群/个人;
  2. 帮好友砍价等任务或者拆红包等行为等获得自己可以继续砍价的机会;
  3. 引导完成产品核心行为—浏览商品获得砍价券从而刺激下一次砍价行为的发生;
  4. 分享砍价道具—宝刀给好友吸引好友发起砍价行为。

接受者用户群1——APP活跃用户

针对APP活跃用户接受帮忙砍价过程中产品设计要点总结:

  1. 可对于未关注公众号用户可引导用户关注公众号后才可帮忙砍价,为其他产品线导流;
  2. 可通过完成产品核心行为——浏览商品获得额外1次帮忙砍价机会;
  3. 一定要想方设法送接受者砍价券,以刺激其发起砍价行为。

接受者用户群2——APP新用户/非活跃用户

针对APP新用户及非活跃用户接受帮忙砍价过程中产品设计要点总结:

  1. 通过可以帮好友砍更多的文案提示引导用户下载APP(不下载是没办法帮忙砍价的);
  2. 赠送新人优惠券或者特价商品购买权,实现新用户快速完成初次购买行为,增强用户粘性。

(2)联通砍价的高级玩法——从友商拉客

联通APP砍价的流程大致和拼多多一致,不过其中有一个比较高级的玩法,即异网用户(移动和电信用户)也可帮忙砍价,且必须登录联通APP才算砍价成功,更高级的异网用户登陆后立刻赠送50元话费券,该话费券可用于购买联通互联网套餐。

查了一下联通APP的版本更新记录,支持异网用户登录为最新版本新增功能。可见一个砍价活动,不仅完成了新功能推广,而且承担了从友商拉客的重要使命。

(3)砍价活动产品设计规律总结

如上分析所示,砍价活动产品设计规律可归结为如下几点:

  1. 要不停的引导分享到微信群/个人,不要停止;
  2. 融入任务体系,让用户通过完成特定的行为——分享、浏览等行为获得自己可以继续砍价的机会,或者是刺激用户发起下一次砍价;
  3. 通过社交化文案文案连接砍价行为的接受者(同参见上一篇文章);
  4. 完成产品最终商业目标,这个目标可以是是为其他产品线导流、刺激老用户发起砍价或吸引新用户登陆并完成购买行为,更高级的玩法就是联通的抢夺客户。

四、非电商平台如何玩转“砍价”

看了拼多多和联通的砍价活动,非电商平台该如何通过“社交电商”低成本获客呢?

(1)“积分商品”也可以玩“社交”

体验社交电商的时候,一直有个疑问“非电商类产品是否有机会通过社交电商玩法低成本获客?”答案是肯定的,就像联通一样,你的产品也肯定有自己独有的商品资源,或者是自己的积分商品,这些都可以用来做“社交电商”玩法中的商品,不怕包装,只要有可能是免费的用户都会感兴趣。

自己商品的价值高些,就把需要帮忙砍价的人数设定的多些,如果商品的价值低,一两个人帮忙砍价就足够了。

(2)多渠道联动达到“共同成长”目的

如果你的产品有多条产品线,而恰好你的职责是提升多条产品线的新增及留存用户量,那么你可以像拼多多一样,先在微信环境下激活用户(关注微信公众号),再通过提供差异化价值(比如部分商品仅可在APP中使用或APP可提供更深层次的服务等)向APP导流。产品之间联动可以实现A产品的增长带动B产品的增长。

(3)“砍价的价格阶梯”设置很重要

下图为我在拼多多APP上完成的一次砍价的“砍价价格阶梯截图”,逻辑大致为:

  1. 若接受者为老用户,帮不了什么大忙,砍价几元起;
  2. 若接受者为新用户,帮忙砍价价格一般比较高,主要是为了吸引新用户下载APP;
  3. 永远要让发起者感觉我离成功只差一点点,用一个高价+N个低价的组合模式,总让你觉得马上就能成功了。

(4)砍价掺入游戏化元素,让砍价更好玩

如拼多多和联通,在砍价过程中都融入了游戏化的元素,比如道具、任务体系,其一可以让砍价更好玩,其二可以刺激用户分享或发起新的砍价。

(5)别忘了对帮过忙的人说声“谢谢”

拼多多和联通在分享及砍价后的文案中均表达了感激之情,而且在砍价成功后都会引导用户把“喜讯”分享到朋友圈,其一是对产品本身的宣传,其二是对帮过忙人的公开表扬。总之,让用户继续分享吧,不要停。详见(4)中截图。

(6)从友商手里抢客,为上上策

如果你的竞争对手很明确,可以尝试像联通学习。

五、我的秘思,请你帮忙回答

5.1  拼多多的多条产品线是相互隔离的?

拼多多APP和小程序中的砍价商品和砍价记录数据是相互独立的,难道是基于技术角度考虑数据同步成本?或者两个产品线的顾客重复度高为同一批用户提供更多可选择空间?

5.2 所有产品都可以照搬拼多多砍价模式?

当然不是了,用户目标群不一样,产品设计就不一样。比如:拼多多的用户,只要你强调“低价”就会诱导他们转发。但母婴品牌,一味地强调“钱”,不如说“让更多孩子吃上放心的奶粉/用上放心的品牌”、知识付费品牌不如说“和好友一起共同进步”更能促使其转发。对于阶层越高的人,欲望越需要包装,因为他们自己不愿意承认自己的贪婪。

5.3 助力和砍价的本质差别在哪?

求解,因为拼多多的助力是要求固定N个新用户帮忙才可完成,而砍价则是新老用户均可帮忙,难道就酱紫么?而且携程的小程序助力又是另外一种玩法。

5.4 巧妇能为无米之炊么?

无论可用资源多少,价值多少,得有筹码,那能进行“社交玩法”,你觉得呢?

在下一篇将分析社交电商的另外一种玩法——“拼单”功能,用空就更,敬请期待。

 

本文由 @根本停不下来~ 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自网络

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评论
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  1. 还有时间差的问题,有时候没有砍价券,相对难砍的时候,用户可能会选择助力。商品需求的问题,用户并不足是需要高价的商品,低价商品也是需要的,所有有时愿意助力,有时愿意砍价。总之这两个系统是相补的一对。

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  2. 助力是纯拉新,砍价是拉新与拉活跃,砍价逻辑较多,助力相对简单。砍价的商品价值较高,助力的商品价值较低,其实是满足不同用户的需要,不同拉新者的需求,助力正常2-10个人就可以助力成功,而砍价,至少要拉20个新人吧。

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  3. APP与小程序的获客成本不同。用户的质量也不同,用户的留存也不同,因此活动也不同,这是精细化运营的问题。且APP与小程序,应该是两个项目组在分别运营。独立核算的,所有运营策略与力度也不同

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  4. 你好,想转载你这篇文章,请问怎么联系你呢?

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    1. 加我微信吧 15210145287

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  5. 作者有微信公众号没,求关注!

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  6. 助力和砍价的底层逻辑是相同的,这是毋庸置疑的,都是众筹裂变

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    1. 众筹裂变怎么玩?

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