故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

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故宫利用品牌化的营销策略组合顺利地实现了品牌的年轻化,让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散,当然,这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

12月9日,故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”,6种口红唇色均来自故宫国宝色,外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感,以黑、白、赤、青、黄五色体系,结合“宫廷蓝”为底色,上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”,下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

本次故宫口红更引入了3D打印黑科技,制作出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感,总之,这套口红很“故宫”、很“东方”!不出所料,这套口红上线仅两天,6款颜色就已全部售罄,再一次证明了故宫的强带货能力。

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

到2020年就满600岁的故宫,从营销来讲,可谓是一个相当有历史的老品牌了,近年来,故宫在不断进行着品牌年轻化的革新,呈现给消费者一个既有着厚重底蕴,又能反差萌,积极入世的潮流“网红”IP的品牌形象。

从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办“把故宫文化带回家”文创设计大赛起,故宫便开始了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路。根据对近几年故宫营销经典案例的归纳和总结,对老品牌如何进行年轻化的营销革新我有了新的思考。

品牌年轻化,靠的只是卖萌和不断讨喜年轻人群么?

No!以下策略的组合是故宫年轻化品牌革新离不开的:

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

一、内容:社会化、传承品牌故事、保持匠心

1. 社会化:娱乐精神,潮而不low

作为故宫社媒大IP的“故宫淘宝”微博风格一向保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格。宫女摆剪刀手,鳌拜比心,雍正卖萌……把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现,“故宫淘宝”的日常内容画风基本是非常受年轻人喜欢的“软贱萌”。

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2. 深挖品牌历史故事,保持精品出品

如果说微博是展现故宫好玩逗趣的一面,那么故宫的精深历史和文化底蕴则在其系列的APP上得到更好的呈现。2014年,故宫官方推出了三款app:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。

三款app极具趣味,吸引了众多用户的关注。后来更多的APP陆续“打”开宫门:每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图……精美的故宫日历、近距离了解文物的历史和造型、文物展览等信息等都能在APP上获取,这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。

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3. 致敬传统文化的“匠心”,敬畏品牌之根

故宫的文化载体离不开文物,关于现存文物保护修葺的幕后工作,在《我在故宫修文物》的纪录片中得到了全面准确的呈现。其中最突出的是修文物故宫人的“匠心”和坚持,让人自然追溯联想到故宫文物的在历史创作中的匠心和不易。本片出乎意料地收获了众多年轻人群的好评。

老品牌的年轻化,不是舍本逐末,内容适度社会化的同时,更应该保持住品牌创始的“根”,传播传承之念,不忘初心。

二、推广:广告、公关、KOL是故宫品牌年轻化推广的重要力量

无论是微博微信H5等线上社会化的营销玩法,还是在线下的场景广告植入中,故宫都持续地在品牌传播方面积极发力。前段时间北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”,与单纯的平面海报所不同的是,长卷设有互动装置,在静态画面的基础上,互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。

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通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫嫔妃、参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展……让人不禁有种穿越的错觉。

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故宫的公关营销,离不开其最大的“网红掌门人”:故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营,故宫文化逐渐占领年轻受众心智,与这位院长密不可分。

从营销的角度来看,故宫曝光的新闻资讯内容中,单院长成为了一个大流量IP,保护文物“屡屡得逞”的段子手、一上任花整整五个月,走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了,故宫》的出品人……代表品牌发声、独具话题性和正能量的KOL,正是老品牌年轻化的一个良好加持。

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三、产品:打造好玩走心的文创周边

早在2008年的时候,故宫就在淘宝上线了「故宫淘宝」店铺开始售卖周边产品。那时候周边产品特色不强,销量也很一般。

直至到后来13年台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带,北京故宫也感受到了文创产品创新的巨大潜力,于是开始紧跟社会化的玩法,放下高高在上的距离感,产品的策划设计开始变得好玩走心:爆红的缠口红胶带、御猫摆件、“冷宫”冰箱贴、真丝团扇、行李牌……故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来,每次上新产品,网友都抱怨钱包不够使:“故宫又来‘抢钱’了!”

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最近的《上新了,故宫》打造出的一个个有创意的文创产品,在淘宝上众筹售卖。第一期故宫和百雀羚联名打造的美什件在节目播出后1小时,第一批5000件产品以平均每套2000元的价格销售一空。后续的“畅心睡眠系列”睡衣在淘宝上线至目前仅一个月,项目认筹人数就达到了15731人,筹款超过878万元。

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故宫带货的成功,再次证明紧跟社会化玩法革新的优质产品,是能不断拉近品牌和消费者的距离的。持续优质的内容输出,为故宫的文创产品提供了良好的社会化消费氛围,同时优质的文创产品,让消费者更直观地通过产品触达故宫老品牌的文化和故事,形成内容和产品良性的相辅相成。

四、电商:文创众筹,把控年轻群体购买需求,避免积货

在销售渠道方面,故宫主要发力线上电商,“故宫淘宝”以及后来上线的“故宫博物院文创旗舰店”,还有小程序“故宫博物院文化创意馆”。而最近《上新了,故宫》的文创产品则是用了“众筹”的销售模式,消费者认筹付款后,文创产品开始生产制作,在承诺日期内发货。众筹销售,对于文创产品而言,避免过剩积货,按需生产,易于把控年轻消费群的购买需求。

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

五、跨界:和年轻品牌创意跨界,营销效果1+1>2

说到跨界营销,故宫也是个老手了,今年8月,故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”,文案和包装上十分年轻化,以瓶身为载体,让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火,建立起情感勾连。

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

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去年故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套,以『阅』动紫禁为传播主题,产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物,给kindle平添了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合,这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?

年轻化的品牌拥有一群年轻受众,老品牌进行年轻化革新,不妨尝试和年轻品牌进行创意跨界,借年轻化品牌的“粉丝之力”,打造定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法,建立和年轻受众群的情感勾连,彼此形成更整体全面的品牌印象,有效促成双赢,效果往往1+1>2。

综上,故宫成功地实现了品牌年轻化,让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散,当然,这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

最后再做下小结,老品牌在进行年轻化的营销革新中需要注意:

  1. 适度的娱乐精神,但娱乐精神≠过度娱乐化
  2. 保持“匠心”,也要树立起消费者的敬重之心
  3. 内容、产品、推广多点突围和细致深耕,年轻化并非一蹴而就
  4. 跨界是强有效的营销打法,尝试和年轻化的品牌进行深度跨界
  5. 随着90-95后已开始成为消费主力军,数百年老品牌故宫、国货老品牌百雀羚也在年轻化崛起,老品牌们确实也需要在营销上开始年轻化的突围和尝试了,抢占更多主力受众的心智,才能获取更大的品牌影响力和价值。

 

本文由 @柯珂 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 您好,请问能不能把您的文章转载到我们公司的官方网站上,作为营销课堂的其中一课

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    1. 你好,现在才看到消息,请加我微信kirsten0317详细沟通~

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  2. 我觉得可以尝试一下年轻化的品牌营销思路,比如最近几年兴起的VR行业,VR全景结合线上互动营销倒是一个不错的选择

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    1. 其实VR全景和商品营销挂钩这个我觉得是可行的,以衣服来举例,近年来有种小圈子的滋生,汉服,JK,那么自然有原创仿款的出现,款式杂项越多试衣就越麻烦,利用VR全景既可以实时试衣,也可以实时修改衣服款型,但是技术方面的支撑就需要十分庞大的后力,一旦做出来将是对市场改革的一大助力。

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  3. 好强的操作,年轻且稳重,保持“匠心”,也要树立起消费者的敬重之心,这句话很贴切。作者也很强,归纳很到位。受教了

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    1. 谢谢欣赏 :lol:

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  4. 这个IP很nice

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  5. 现在的互联网太厉害了

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    1. 呦,雷总好

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