4种方法,让天下没有难做的营销

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以王者荣耀中的五种典型角色:射手、法师、坦克、刺客、辅助为例,来说说B2B营销里相对应的最有效的五种方法。

  • 什么是B2B最有效的营销方法?
  • 如何留存客户?
  • 如何放大客户的口碑营销?

大家都说,做营销就喜欢卖焦虑,所以我首先给大家卖一把焦虑。

到今天为止,埃森哲数据显示40%的CEO在公司没有达到业绩的时候,第一个要开掉的人竟然是CMO(首席营销官)。

因为以业绩为导向的数字营销开始变得越来越重要。

4种方法,让天下没有难做的营销

这张图讲的是Rev Marketing(收入营销),它显示在2015年,大家是典型的Traditional Marketing(传统营销),你只需要做这种PV(页面浏览量)、UV(访问人数)、PR(公关)、活动就可以了。

可是到了2018年,你必须帮助公司回答Revenue(收入)的问题。

2017年只会花钱的可口可乐的CMO(首席营销官)被换掉了。中间还有Lead Gen和Demand Gen。

Lead Gen代表的是线索增长,Demand Gen代表的是商机增长。

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另外一张图显示,不仅是在中国,而且在全球,从2016年开始,获取流量及潜客已经成了市场营销人的一大挑战。

我们的观点是:一定要战略性地去重视公司的中场获客能力。

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打个比方,市场本质上就是球场上的中场,起的是传球作用,市场要负责获取商机及线索,而球场上的前锋是公司的销售。

前锋负责进球,销售负责成交。传球和进球的配合,非常像获取商机和成交的配合。

一、全球最有效的B2B营销方式解读

B2B市场很冷冰冰,它跟B2C不一样,它更多考验你的理性,而非创意。

在过去的十多年中,B2B营销的变化并不大,唯一的变量是“社会化”。

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为了让大家明白B2B营销手段的特征,我们总结了王者荣耀里五种典型角色,对应B2B营销里最有效的五种方法。

不同的手段应该在不同的时间,以不同的组合,投放到不同的战场里面。

第一个是射手,典型的输出角色。他前期很弱,越到后期越厉害。他跟Social(社会化)特别像,如果你只有一千粉丝或者一两万粉丝,你的感觉不强烈,但如果你能有10万公司,你的感觉就会特别好。

我举个例子,一个2C行业中,客单价可能是200元;而B2B里,比如SAP这种市值大概1千多亿美金的公司,它一个客单价最便宜的是200万人民币。

第二个是法师,就是内容营销,前期打不准,一打一大片,是典型的团战角色。

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第三个是坦克,扛伤害的角色。

在B2B里特别有意思,前端做很多营销——活动、公关、各种东西,最后大部分的成交其实是通过官网搜索来实现。

它跟B2C不一样。B2小C很多时候微信成交就可以了,但B2大C,特别是B2B很难,所以这些时候,官网、搜索引擎是个典型的扛伤害的角色。

第四个是刺客,刺客是典型的BD(商务拓展)、口碑。

这点跟B2C非常不一样,B2B里面你把内容写得再好,但是如果没有你的BD把相应的圈子拓展起来,你的内容给谁看?

什么叫口碑?

客户的口碑推荐非常重要,但是你想让客户帮你站台,就需要大量的BD(商务拓展)投放。

最后一个是辅助,辅助就是Event(项目),就像我们在打王者荣耀里的辅助角色时,单打独斗不行,但是如果投入到团战中,就会起到特别好的效果。

B2B里面最好的Event(项目)转化,就是把流量池当中的线索拉到线下。

二、B2B快速上手的获客实践

1. 通过丰富的内容类型在制造流量

说到B2B公司,就不得不提一家伟大的公司:Salesforce,创始人叫Marc Benioff,他说:

内容营销是B2B公司里面最有效的获客手段之一。

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说到这里,我们要思考一下内容营销的本质是什么?

我发现,对“内容营销”解释得最好的一个人,竟然不是我们营销行业的人,是个外行人。

奇葩说的创始人马东:

内容营销的本质,无论在古代,还是在今天,无论是唐诗还是宋词,无论是《非诚勿扰》,还是《爸爸去哪儿了》,都是为了回答受众的焦虑。

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你想一想,比如《爸爸去哪儿》,也可以是《妈妈去哪儿了》,也可以是《爷爷去哪儿了》,也可以是《奶奶去哪儿了》,因为它核心回答的是亲子沟通的焦虑。

你看看《非诚勿扰》,它是一款相亲节目吗?

如果它是一款相亲节目,效率未免太低。它本质上是为了回答青年男女之间相处的焦虑。

B2B的焦虑分为六大项,对应采购过程中的六个阶段:

需求产生阶段、判断方案是否满足需求阶段、风险意识阶段、成本意识阶段、学习使用阶段和口碑分享阶段。

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做销售的时候,大家应该有过这样的感觉——当客户跟你砍价的时候,差的销售很担心会输掉这一单,很可能会去让价。

好销售是不会轻易让价的。

因为他深刻地知道,客户这时已经走过了前三个阶段,到达了第四个阶段,并不在乎买贵的东西,他在乎买得贵了。

这里有三个简单的可以立即着手的建议:

  • 第一、加大服务号跟官网的建设,为什么建议服务号而不是订阅号,因为触达力会更好。B2B的内容没有那么好写,你可能没有那么多创意和灵感,所以触达力一定要做好。
  • 第二、一定要重视直播和在线会议,只要你们公司有能说的人,可以出来做直播。
  • 第三、不可小看案例和白皮书,很重要。

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2. 通过SCRM(客户信息管理系统)建立以social(社会化)为核心的全渠道流量池

为什么要建立流量池呢?——你一定要懂得留存。

怎么来留存呢?——通过客户的口碑。

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如何把客户的口碑营销放大?

我们以前的口口相传都是线下的口口相传,太低效了,可以把它移到线上。

顾客天然能带来更大的传播量,这种内容营销、社交营销非常适合依赖口碑的行业,比如医美和教育。

另外,会议营销也是B2B的关键,虽然成本比较高。

如何更好地提高效率并且降低成本呢?

比如,微软每年在中国有几百场会议,很麻烦,如果老板说你帮我把过去365场会议参加过七场的人找出来。你怎么找?

通过excel很难找,这时候你通过数字营销的营销自动化工具就会变得非常简单。

数字化营销跟传统的营销很不一样。

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比如,我们在直播的时候经常会发调查问卷,要问一下客户的满意度——本质还是为了销售。那么在做直播的过程中,你的调查问卷应该在什么时候发?

  • 第一、在直播结束之后1分钟内。
  • 第二、在直播结束后1小时之内。
  • 第三、在直播开始前的15分钟之内。
  • 第四、在客户报名后的1分钟之内。

应该是第四。

因为线上的流失率偏高,而获客会议很多时候是免费的,能够按时参会的有50%就很好了,而且有很多人看5分钟就退出了。

同时,问卷需要好好设计。

比如:

  • 第一,这次报名直播,你最想学习的东西是什么?
  • 第二、你目前的业务挑战是什么?
  • 第三、你现在的现状是什么?
  • 第四、请问你目前三个月有没有采购的预算?
  • 第五、如果我们举办线下的活动你有没有时间参加?

五个问题之后,你就会知道,是不是合适的客户,以及当你办线下的活动时应该不应该邀请他。

3. 通过营销自动化技术,从流量池中找出优质商机及客户

核心逻辑是:通过自动化的营销打分,帮你把精力放在高分线索上面。

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就像我们种苹果一样,不是把所有的苹果都留着,而是减掉一些苹果,把精力放在最好的苹果上。

重点来了,如果你有成千上万的客户,每个客户的客单价都是十几万或者上百万,你还会群发信息给他吗?聪明的做法是,当客户下载了你的白皮书以后,你要检查他有没有看过你的公开课。

如果看过,三天过后推送什么;如果没看过,你又该做什么。

一切执行自动化,使得每一条路径都变成标准的自动化路径,这才是你应该做的。

因为你的每一个动作,都可能产生十几万的商机。

这就是营销自动化的意义。

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4. 通过SocialSelling(社交销售)跟进,提高从线索到签约的效率

核心逻辑是:先做朋友,再做生意。

Social Selling(社交销售)的核心作用就像是红娘。

我一直喜欢当红娘。

在我们把线索给到销售过程中,仅仅给一个电话,你的销售会很难办。

有时候,我在上飞机关手机的前一秒钟,还在给别人拉群,但是这种一般都失败了。

其实,若果想拉群成功,你要先私下里告诉双方,对方喜欢什么,大概背景是什么,让他们有得聊。

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同理,当我们把线索给到销售时,也要告诉他,这个客户看过什么,有什么样的标签,对什么感兴趣。

这样有利于你的销售追到他们心上人,追到他们的客户。

*文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2018年12月1日,在Hello再会上,致趣百川CMO兼联合创始人于雷做了题为“B2B的获客之道”的精彩演讲。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

作者:于雷,致趣百川CMO兼联合创始人

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/QB0mDn4DfvTJqDpD1APuWQ

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 感觉思维很混乱,最主要我不知道王者荣耀是是什么东西。

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  2. 边读边学用了一个多小时,对我B2C的营销也有着很大的帮助,为了这个评论,在最后留下了重要的线索,不知道网站会不会安排安排我这个线索 :arrow:

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