Z世代C位出道,品牌“年轻人营销”够Q才行!

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每个时代都有“年轻人”,而年轻人的环境、行为习惯都在发生变化,品牌要做“年轻人营销”就需要不断的“与时俱进”!时至隆冬,各行业都在抵御这股“寒气”,或抱团取暖,或寻求“革新”,探寻不同层级市场、寻找新增长、有潜力的年轻人营销机会,其中的机会不言而喻。

2018年12月19日,QQ广告联手凯度(Kantar)重磅发布《Z世代消费力白皮书》。白皮书通过定性挖掘和定量评估深入分析Z世代的消费趋势,帮助品牌更好地了解Z世代的消费动机及行为,从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。

Z世代是谁?

Z世代(Generation Z)是指1996年至2012年出生的一代人。我们通常把95后到00后称为Z世代,对应Z世代自然就有X世代(1965-1980年)、Y世代(1981-1995年)。Z世代这一代成长的环境正是互联网、移动互联网蓬勃发展时期,其生活习惯、消费习惯都有所不同。

目前,中国拥有世界上最庞大的Z人群,人数已达1.49亿。根据《 Z世代消费力白皮书》预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,他们正成为当下的消费担当。面对复杂的营销环境,营销人员需要通过整合、打造全方位卓越营销,获取高收益的投资回报。

这份最新的研究报告,对面向年轻人群的品牌主来讲很有意义,报告中有几个很重要的数据值得注意:

(1)消费能力:可支配月收入3501元

“白皮书”显示19-23岁在校Z世代,35%有多种收入来源,可支配月收入3501元,消费力强,敢赚敢花成为这一代特点,这与X、Y世代形成了鲜明对比,60、70后很多收环境影响,赚了钱要存着,购物要货比三家,理性消费偏多。而Z世代所处的大环境在变化,经济收入增长,以及各种信用金融产品结合,透支消费也不断增加。

2. 消费动机:为社交、为人设、为悦己

在了解Z世代年轻人消费力增强之后,更重要的是要知道他们的消费偏好与动机,《 Z世代消费力白皮书》调查显示,“社交、人设、悦己”的需求成为Z青年的消费动机。

(1)为社交

60%的Z世代希望更好的融入我的圈子,65%Z世代想跟朋友有共同语言,买出共鸣、吸引同好、跟上圈内潮流、维系共同语言,成为Z世代“社交型消费动机”

当我们捕捉到消费者的社交动机时,对于品牌主来说就要建立社交型营销玩法,满足用户社交的需求,激发他们分享意愿,从而带来更多Z世代用户的共鸣裂变。可以利用前沿的社交互动营销玩法,比如AR互动分享,增强社交体验。

「案例」可口可乐手环瓶xQQ广告AR黑科技

在2018年世界杯期间,QQ通过AR黑科技让可口可乐全新手环瓶成为“观赛神器”。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环,打开QQ浏览器,对准瓶身扫一扫,即可在屏幕上看到球队AR动画。沉浸式的广告体验,在玩法上让Z世代产生出浓烈的兴趣,也为品牌赢得更多关注。

圈内潮流、共同语言,Z世代的年轻人爱“玩”且会“玩”,品牌与用户之间的社交互动营销就需要更多创意创新,提供可参与性的内容,吸引TA们加入其中,形成自传播,品牌就会形成“认知、了解、比较、购买”的转化过程。

(2)为人设

Z世代愿意通过购买不同的产品,来探索更符合自己的需求,并打造专属人设,54%的Z世代表示“想要拥有最新或之前没有尝试过的体验”;38%的Z世代表示“相同产品,也会经常换不同的选择”;35%的Z世代表示“想要获取独一无二的专属体验”(比如:限量款)。

愿意尝鲜、尝新、尝试,对于新品牌就产生了大量的机会,再有“不断更换选择”的消费动机,对于一些产品来讲就可以考虑增加风格、款式、颜色等多场景产品系列。

面对“人设型消费动机”,品牌需要挖掘Z世代的兴趣点,通过内容、创意、产品、平台进行与Z世代的连接,激发TA们对品牌的关注与种草意愿。

可以结合Z世代人群的兴趣爱好,进行垂直营销。

「案例」企鹅电竞IP x 荣耀,强势游戏IP结合深度影响潜在用户

年轻人喜爱的电竞是品牌喜爱的一种沟通新玩法。在企鹅电竞与华为荣耀Play的合作中,以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引Z世代的参与,顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。不仅提高了品牌“活力感” ,还能实现从认知到购买的商业转化。

(3)为悦己

消费变成Z世代最直接获得当下满足感和幸福感的方法。

55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受,31%的Z世代开始使用分期付款,8%的Z世代拥有爱马仕包包……相比95前,Z世代在更早的人生阶段拥有高端品牌,获得幸福感、满足感成为这一代人的追求。

针对“悦己型消费动机”的Z世代可以植入社交场景精准营销,通过社交链、社群的力量,加速消费决策。

「案例」QQ X vivo,沉浸式体验更打动粉丝

vivo通过QQ平台,以创新的IMAX产品形态,全新的沉浸式体验拉近了明星与粉丝间的距离,帮助品牌代言人更好地“撩”粉。精准的粉丝人群定向投放,更让活动瞬间引爆社交话题。

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二次传播

从消费能力到消费动机,品牌面向Z世代年轻人到底该怎么做?

具体总结如下方法:

  • 玩兴趣族群:不同圈层、聚焦兴趣,抓住人设型消费动机。
  • 玩精准营销:可以依托大数据能力精准锁定年轻人群。
  • 玩社交互动:面向Z世代年轻人营销,提供社交互动的参与点、素材源,让用户成为互动的“设计师”,比如可口可乐手环瓶。

面对Z世代年轻人,腾讯QQ有哪些优势?

  • QQ生态产品矩阵:用户、内容、销售一气呵成
  • 创新黑科技玩法:AR/VR/刷脸等
  • 大数据能力赋能品牌触及更多Z世代

面向Z世代年轻人,品牌需要找到合适的平台,这样更容易快速建立品牌认知,形成消费决策。C位出道的Z世代,越来越受品牌青睐!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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