简单的2步,帮你的产品找到合适的品牌人格

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上一篇文章给大家分享了不同维度的品牌人格。这周以来收到很多读者的私信,问自己的产品应该选一个怎么样的人格。今天文章是上一篇的续集,具体给大家讲一下在真诚、刺激、称职、精致和强壮里面,我们如果选择自己品牌的人格。

如何选择品牌人格,最简单直观的一种方法就是寻找同类型成功品牌的例子。

比如在某计生用品公司,品牌人格可能就是市场部老大的一句话:“我们是做计生用品的,杜蕾斯的俏皮,活泼风就很好啊,我们也做一个风趣的,外向很污的形象吧”。

实际上,虽然这是最省精力和容易拿到老板共识(在很多公司,实际上这个比方案的有效性更重要)的方法。但是如果我们回想上一篇文章讨论的,为什么要构建品牌人格的原因,会发现与这种方法天生是矛盾的。

我们说,品牌人格的建立,是为了在消费者中形成良好的第一印象,使他们产生需求的时候能想到我们的品牌

如果我们和同类行业里面的成功品牌使用相同的品牌人格,很容易变成你所投入的巨大营销投入,都做了行业领头羊的嫁衣。比如:在打车行业,滴滴的品牌人格是想象,独特的。

作为追赶者的神州专车,如果也以这种人格来搭建品牌人格,会发生什么呢?

我们消费者看到这个广告,产生了“对啊我都辛苦了一整天了,还是享受一下科技带来的红利,快点回家休息”的想法,然后呢?点开了滴滴打车。

滴滴的科技人格已经深入人心,如果使用相同的人格,消费者为什么不直接去消费行业领头羊的产品呢?

打个比方:你在追一个妹子,因为你很喜欢辩论,就用经常给她讲爱辩论的一定是好男孩,结果她和你辩论队的队长师兄好上了。消费者和你的妹子一样,就是这么真实。

所以问题就是,无论是生活中的谈恋爱,还是商业世界中的竞争策略,我们应该如何确定自己或自己产品的品牌人格呢?

确定产品的使用场景我们思考品牌人格的时候,从消费者的方面考虑

有一个常见的误区,就是不经思考,简单的把目标消费者的人格等同于需要设立的品牌人格。比如:我卖纸质笔记本,目标消费者是一丝不苟,严谨,专业的商业人士。如果我把品牌人格设定为严谨和专业的,就能够吸引消费者吗?

事实上市面上大多数的纸质笔记本品牌都是这以这样的品牌人格,通过黑色的皮质外壳,加上鳄鱼皮的纹,在海报上都是穿着笔挺西装的模特在记笔记。

成功的纸质笔记本品牌是怎么做的呢?

Moleskine的品牌人格是怀着厚重的历史开放,探索,品牌人格与他们目标顾客的人格并不相符。

消费者人格和品牌人格之间的关系的秘密究竟是什么呢?

这就是我想和大家分享的一个很重要,选择品牌人格的因素——消费者使用场景

我们在设计一个产品的时候,很容易陷入功能导向,从而设计出一些对消费者使用场景根本没用的功能。比如:高档轿车的大灯清洗装置。在功能上这个想法是不错的,为了车主方便。但是我相信你们基本上都没用过,甚至不知道你的车有这个功能。

原因就是这个功能是在车发动了的情况下实现的,而作为主要用户的司机们,在开车的情况下根本看不到车灯,也就不会去清洗车灯了,更不用说车灯的肮脏程度对行车的影响基本为零。因此,无论在产品的设计还是营销上,我们定位在产品使用的场景,而不是一个个单独的功能。

那么使用场景如何与品牌人格联系起来呢?

大量的研究表明,我们在做每一个消费决策的时候,都会下意识地问自己许多问题。

比如:

  • 我在这家买球鞋的话是赚了还是亏了? ——锚定效应
  • 我在一套餐具花费这么多值得吗?——心理账户
  • 给了这么多钱,我一定会每天去健身房吗?——过高预期长期收益

这就形成了消费者的决策树,我们通过调动自己的感知、认知、记忆,情绪等去一一回应这些问题

当然这些问题是我们能够意识到自己在自问自答的。但是在上一篇文章中讲到,品牌的人格其实是在和消费者的潜意识在交流

我们的潜意识会问自己什么问题呢?

心理学的研究表明,在消费行为中,关于自我的疑问一般有三个:

  1. “我是谁?”
  2. “我想成为谁?”
  3. “我想别人把我看成谁?”

我们的选择的品牌人格,其实就是在帮目标消费者回答这三个问题,分别对应不同的使用场景。

三个不同的使用场景

1. 我是什么人——功能型产品

消费者们在私密场合的时候使用的功能型产品,在暗示自己是什么样的人(人格的延伸)。

这类产品是帮助消费者达到某个目的的工具。比如:居家用品(水壶,杯子,淋浴,马桶等),个人护理(洗发水,沐浴露,牙膏牙刷等),家电电器等。

这时候,目标消费者的人格和我们需要建立的品牌人格是一致的。比如:我是一个务实,坚定的人,更倾向于用德国生产的小家具,比如水壶,铁锅等,因为德国制造带给我的人格与我的性格相符。反而,如果我是一个简约,崇尚和谐的人,则会更倾向于购买日本制造的餐具,骨瓷杯子等。

这就好比我们在工作上和伙伴合作,都会倾向找和自己性格类似,意气相投的人,因为我们找合作伙伴,也是为了完成某个任务,达成目的。这些功能性产品就是我们在家里的伙伴。

我们之所以会有这个倾向,是为了避免认知失调。那我们如何选择品牌人格?

功能型产品的竞争策略是进行差异化

有的人可能会问:你说这个是不是太玄乎了,我在淘宝上卖个门锁的难道也要在意品牌人格吗?对于实用的东西,消费者更在意的难道不是功能,可靠性,价格吗?

答案是“是的,在功能性产品上,打造强烈,统一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。

原因是功能型产品的市场往往同质化非常严重,而消费者在购买的时候其实并不能感知不同品牌,相同功能之间的区别。

请大家看看下面,是两个不同门锁品牌对自己产品功能的介绍。

相信作为一个普通消费者,我们在浏览完这两个品牌之后,其实脑子里还是一团浆糊,只是感觉“哦,他们功能都挺丰富的”。

大家回想一下,这时候我们是怎么做决策的?

很多时候是凭感觉/直觉/眼缘/”我就喜欢这个”,无论我们用什么词去形容,其实是潜意识替我们做了这些看似艰难的决定。所以在做功能型产品的时候,与主流品牌人格做差异化会是一个很好的策略。

还是以上面的门锁举例子,我们可以看到在竞争市场上面,大部分品牌都是以班长,也就是聪明(智能的,技术的)和可靠(可信的,安全的)作为品牌人格。

根据我们上面的理论,具有这方面人格自我认知的消费者,就很容易被吸引过去。但是,我们知道的是并不是所有人的觉得自己就是聪明,可靠的。

那么如果一个门锁品牌以学习委员,也就是务实(切切实实的,家庭导向的)作为调性,就能吸引那些觉得自己很务实的消费者。

同样的策略几乎可以用到大部分的功能型产品竞争策略里面。

2. 我想成为什么人——装饰型产品

消费者在私密场合装饰型产品,回答的是潜意识里“我想成为什么人”这个问题。

比如:

  • 一个梦想成为公主的小女孩,就希望把自己的房间装饰得像城堡,因为公主就是住在城堡里。
  • 一个想成为摇滚歌星的青年,会把自己私家车的内饰装得很重金属风格。
  • 一个长大后想成为足球明星的少年,手机用的壁纸肯定与足球明星有关。

人们常说“梦想是深埋在心里的”,而通常我们在私密场合的装饰型产品会透露出自己想成为怎样的人。

那我们如何选择品牌人格?

装饰型的产品,品牌人格策略应该是匹配主流价值观。

在不同的时代,主流价值观在不断变化。就如同魏晋南北朝时期逐瘦成风,很多文人都变成了女装大佬,而且还是纤瘦的女装大佬。到了唐朝的时候以肥为美,杨玉环也是以丰腴著称。

如果说20年前的主流价值观是奋斗,热血,前进,那么现在的主流价值观就是合理、实用、简约。

当我们确定了自己目标消费者的时候,就要去研究他们年纪的主流价值观。比如:如果我们想把一个闹钟卖给95后消费者,那么选择务实的学习委员就比较合适。同样的产品,要卖给80后消费者,选择可靠的班长人格就比较合适。

(有人会问,为什么闹钟不是实用型产品,而是装饰型产品呢?就如上文所说的,分析产品策略我们要定位到使用场景。现在每个人的手机里面闹钟功能,对于消费者来说,一个实体闹钟的装饰意义远大于功能意义。)

3. 我想别人眼中我是怎样的人——公共场合使用场景

这种使用场景是大家最熟悉的,也是大家在品牌人格里面的认知最高的。

所有在公共场合会使用的产品,都属于这个类别(也就是在使用时会被工作,社交中的其他人看见)。比如大到私家车/行李箱/衣服,小到手机//笔记本/充电宝。

根据戈夫曼(Erving Goffman)的戏剧理论(Dramaturgical Theory),我们在公共场合的一切行为都像在舞台上表演一样,展现给身边的人(也就是我们的观众)都是一串社交符号

这个符号就是“我想你认为我是怎样的人”。

所以在公共场合使用的产品,往往就是消费者想要扮演的那个“符号”。这个符号可能是他们人格的延伸,也有可能完全相反。比如:一个谨慎的人,买车的时候可能会选择丰田,让别人开到他的务实。也有可能买吉普,希望别人觉得他富有探索精神。

但无论怎样,我们的品牌人格就是充当一个符号。

那我们如何选择品牌人格?

对于公共场合的产品,品牌人格策略是补缺。这类的产品所在的市场基本都是寡头竞争的市场,所以作为市场份额没有太大竞争力的品牌,竞争策略是补充寡头们没有使用的人格。比如:电商的市场里面,天猫和京东一直打造的都是学习委员式的务实人格,为的是减少消费者对网购的不信任。

而拼多多打造的品牌人格,则是文娱委员式的大胆人格。让使用拼多多的消费者在朋友面前,是展示自己潮流的,有趣的人格,从而淡化了低价这个目的。

类似的例子还有在运动品牌领域。当Adidas和NIKE都在打造文娱委员般激烈的人格,强调运动刺激,积极的一面的时候,Under Armour反而打造的是称职的班长形象,强调的是在压力下的刻苦和可信。

所以在公共场合使用的产品,在打造品牌策略时候可以寻找寡头们没有填补的空缺,毕竟不同的消费者会想表现自己不同的人格,总会有你的机会。

总结

今天的文章给大家分享了如何分析自己产品的使用场景,然后根据不同的使用场景选择品牌人格来打造。

我们可以把场景分为三大类,分别是私密场合的功能型产品,装饰型产品和公共场合的产品。

这三个场景下,消费者在做购买决策的时候会再潜意识面对三个不同的问题。

所以在这三个不同的场景也有不同的品牌人格选择策略。分别是:

  1. 私密功能型产品——品牌人格差异化
  2. 私密装饰型产品——贴合目标人群的主流价值观
  3. 公共场合的产品——对寡头们的品牌人格“补缺”

#专栏作家#

呵先生,公众号:Yuanwai-HE,人人都是产品经理专栏作家。关注营销,社会,心理,企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理,相信洞见是通过观察和思考自然生长的。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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