揭秘团购裂变:美团因它价值千亿,拼多多凭它上市崛起

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“团购”可以说是从几年前一直火到现在的一词,当年有名的“千团大战”也是一直被后来人拿出来说道,催生下的“社团拼购”、“拼团裂变”也已经成为营销人的玩法。

已经很少有人记得“千团大战”了。

2010年,中国出现了4000多家团购网站,当时还未上市的美团,就和4000多个竞争对手厮杀,在异常激烈的竞争市场中挣扎。

现如今,美团已在香港上市,能有这样的成就,当年的“千团大战”可以说是功不可没。

不过,相比美团经历过真正的“战斗”,同是团购起家但成立时间较晚的拼多多,其发展就要容易得多。

通过在微信进行以拼团形式的社交裂变,并得到腾讯投资和流量的双重扶持,短短三年就实现在美国上市,且市值一度逼近京东,不由得让人称奇。

不过,人们可能会更加好奇,是什么帮助美团和拼多多上市并成为互联网新贵?答案就在这小小的团购。

这个在8年前就出现过的风口,在2018年再次袭来,不仅催生出了叫做“社区团购”的新赛道,也产生了叫做“拼团裂变”的新营销玩法。

那么,团购是什么?有哪些玩法?为什么会再次成为风口?带着这些问题,笔者就来好好扒一扒团购的“庐山真面目”。

什么是团购?

所谓团购,就是多个人以相同价格购买同一种商品的行为模式,其目的往往是快速增加销量或扩大用户数量,是一种较为有效的营销方式。

团购要想存在,必须有这样几个构成因素:商品、价格、团长与团员。

首先是商品,这是没有具体限制的,可以是水果、衣服等实物、也可以是知识付费课程等虚拟商品。

其次是价格,这是团购被发起的动力,背后有两个重要的消费心理学作支撑,即互惠心理和价格锚点。

所谓互惠心理,是因为受惠于人而产生愧疚感,想要回报对方,而价格锚点,则是设计一个比实际高的价格,让用户对比并选择。

比如,1元和99元分别是团购价格和原价格,根据价格锚点,用户会选择1元团购,而根据互惠心理,1元对于用户来说是一种“恩惠”,虽然需要满足团购人数才能得到商品,但用户也会分享出去让好友参团。

最后是团长和团员,前者即发起团购的人,后者即参与团购的人,双方多数时候属于同一社交圈,这也是团购能够发生并传播的主要原因之一。

团长根据价格锚点对商品发起团购,再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团,这就是团购的基本逻辑。

团购的常见玩法

我们常说,研究一件事物要研究其本质,这样才能为我所用,这其实有一些片面,除了了解本质,更要知道其有哪些玩法,团购也是如此。

说到团购的玩法,笔者总结了如下几种:

1. 促销团购

促销团购是最常规也是最常见的一种玩法,即团长和团员以低于原价组团购买商品,一般用于高频或低客单价产品的大规模起量。

比如在线教育平台ahaschool,在暑假期间利用10场博物馆直播,成功销售170000份19.9元的3人拼团课(单人购买需99元),这是典型的利用团购裂变快速起量的案例。

当然,促销团购也用于低频或高客单价产品,比如混沌大学推出的2019年商学院,原价1998元,采用3人拼团后,降价近一半,让需要重度决策的产品吸引了更多用户加入。

小小的团购,如何帮助美团和拼多多成为上市巨头?

混沌商学院的团购策略

2. 阶梯团购

团购的第二类玩法称为阶梯团购,是促销团购的升级,简单来说就是按照成团人数阶梯定价,成团的人数越多,单价就越低,常见于各种社交电商小程序。

小小的团购,如何帮助美团和拼多多成为上市巨头?

某小程序上的阶梯团

3. 团购分销

团购分销是第三类常见玩法,有很多细分,常见的有两种,分别是团长免单、团长分佣。

(1)团长免单

团长免单的逻辑很简单,只要开团且组团成功,团长即可免费获得商品,团员则没有这个权益。

有人会问,团长免单为什么属于团购分销?这是因为常规拼团里团长和团员都要付相同金额,而团长免单相当于把该付的钱作为邀请两个人参团的奖励,这和分销是相同的逻辑。

毕竟,有了奖励,才会激励一部分人带来更多的人。

比如,笔者就曾用某平台的团购工具卖家庭教育课程,当时定团购价99元,3人成团,设置团长免单后,一部分团员转化团长主动拉团,使成团数量大大增加,销量提升了一倍。

小小的团购,如何帮助美团和拼多多成为上市巨头?

ahaschool的团长免单活动

(2)团长分佣

团长分佣可看作团长免单的升级版,因为团长除了免单开团,还可分享专属购买渠道给好友,好友参团且组团成功即能拿到佣金,是常见的分销模式。

为什么要这样设计?就是希望通过利益分享来刺激团长邀请更多人参团,邀请越多,收益越多。

比如51talk针对1V1外教课推出的“分享团购得现金”活动,用户分享团购链接,只要有2位好友通过分享链接参团成功,就可以获得39元奖金,多邀多得,上不封顶。

小小的团购,如何帮助美团和拼多多成为上市巨头?

51talk的团购活动

当然,分销式设计固然可以增强一定获客效果,但产品质量好是大前提,尤其是对于重决策的产品,稍有不慎就会造成口碑的坍塌。

所以,为了尽量减少这样的情况,就有了第四种团购模式——老带新团。

4. 老带新团

老带新团,就是老用户开团并邀请新用户参团,而所谓老用户,一般指付费购买过主要产品的用户,这些用户有一定粘性,更愿意口碑传播,其带来的好处是用户精准和留存高。

当然,要想真正实现通过老用户的推荐能带来真正的新用户购买产品,必须设计一些条件,这样才符合老带新团的定义。

比如51talk的“1V1外教课”团购和连咖啡的老带新团,前者规定老用户可无限开团,新用户只能参团或开团1次,后者规定老用户仅能开团,新用户可参团或开团,但参与其他新人福利活动的新用户则没有资格。

小小的团购,如何帮助美团和拼多多成为上市巨头?

连咖啡的老带新团

通过上面的介绍可以发现,团购的玩法非常丰富,已经成为主流获客方式之一,甚至衍生出新的风口。

比如社区团购,就是在团购分销的基础上发展出来的,后续会专门撰文分析这一模式。

团购为什么会再次流行?

团购作为一种拉新和促销工具,奠定了美团和拼多多的基础商业模式,让前者立足并度过“千团大战”,让后者诞生并快速崛起,且最终双双上市。

不仅如此,还催生了社区团购这样的新风口,俨然成为新零售的发展方向之一。

那么,为什么团购会有如此威力,且会再次风靡?有两点原因:

1. 社交红利

微信10亿月活用户,是中国最大的熟人社交平台,团购这种基于社交关系诞生的营销方式很容易得到普及,一定程度降低了企业获客成本,这也是社区团购能够火的主要原因。

2. 渠道下沉

为什么拼多多会崛起?一个很重要的原因是“五环外”人口的需求被激发,只要提供物美价廉的商品,就非常容易被消费,毕竟二三四线城市的人大多有闲有小钱,愿意为了低廉但有品质的商品开团拉人。

当然,任何模式的流行不是一两点就可决定的,一定是多种因素综合作用的结果,这里仅作参考。

总结

总的来说,团购是非常好的营销模式,可适用于任何产品,值得任何企业好好研究和利用。

当然,团购仅仅是工具,虽然帮助过美团和拼多多这样的巨头,但不是万能的,需要匹配自身产品特点进行设计,并要进行合理的运营(关于团购的运营方式,笔者会在后续分析社区团购时介绍说明)。

最后总结一下关于团购的相关要点:

  • 团购的构成要素:商品、价格、团长、团员;
  • 团购的营销心理:价格锚点、互惠心理;
  • 团购的基本玩法:促销团购、阶梯团购、团购分销、老带新团;
  • 团购风靡的原因:社交红利、渠道下沉。

#专栏作家#

独孤伤,人人都是产品经理专栏作家,一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,裂变研究者,运营老司机,教培行业观察者,对教育机构的增长有独到见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 要么自建流量,要么自带流量,否则还是活不过资本寒冬。

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    1. 是啊

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